“La audiencia se convierte en el epicentro de la creación, y su inquietud y desestructuración son el motor que impulsa la innovación constante”
Federico Suárez, Director de Publicidad de Vrio Corp.
“La audiencia es soberana. La era de las experiencias multiplataforma permite a cada individuo elegir qué, cuándo y cómo consumir contenido. Este fenómeno plantea un desafío monumental para la industria: ¿cómo satisfacer las demandas de un público cada vez más inquieto y diverso? Los creadores, productores y pensadores se enfrentan a la tarea de ofrecer lo mejor a cada persona, adaptándose a sus preferencias y necesidades”, explica Federico Suárez. Para el especialista, en este contexto, la audiencia se convierte en el epicentro de la creación, y su inquietud y desestructuración son el motor que impulsa la innovación constante: “Las audiencias actuales son constantemente cambiantes, dinámicas, bidireccionales, marcan tiempos y agendas, y están caracterizadas por la hiperconectividad, lo cual genera demanda constante”. Además, advierte que “hoy los contenidos no viven solos ni funcionan de manera unidireccional: un espectador mira una serie, revisando social media y participando de varias conversaciones. Podría ocurrir que varios contenidos compartan la misma experiencia. Por otro lado, también los propios comportamientos de las audiencias generan nuevas fuentes de contenido, la transmisión en grupos cerrados de partidas online es un buen ejemplo”.
“La clave es entender cuál es el mensaje que queremos comunicar y quién será nuestra audiencia”
Juan Pablo Robert, Head of YouTube Hispanoamérica de Creators and Media Companies
Desde Google, Juan Pablo Robert define a la audiencia como “multiformato”, un público que busca contenidos diversos en todos los formatos y pantallas. “En YouTube, las personas pueden hacer su propio recorrido y encontrar desde videos cortos con Shorts, hasta videos largos y transmisiones en vivo. Respaldando esta tendencia, sabemos que, en Argentina, casi 7 de cada 10 personas ve videos en distintos formatos. Particularmente, la TV se convirtió en una de las pantallas más populares, con más de 17 millones de personas en Argentina transmitiendo contenido a su TV”, describe. Incluso, asegura que YouTube funciona como una fuente de descubrimiento de nuevos contenidos de televisión. Respecto a las temáticas que más se buscan en la plataforma, en el país, destaca las experiencias musicales, los deportes y el contenido sobre gaming.
“Alcanzamos dos millones de usuarios mensuales y nos estamos consolidando dentro del segmento de entretenimiento gratuito en América Latina”
Sol Díaz Rozic, Directora de Mercado Play
Por su parte, Sol Diaz Rozic cuenta que notaron gran interés por series y películas internacionales y locales, de los distintos países en los que operan, y un crecimiento en las reproducciones de 86% en el último mes. Además, detalla que los que consumen contenidos permanecen en promedio 55 minutos al día en la plataforma y ese número va en aumento. “El hecho de ser una plataforma gratuita y de fácil acceso nos diferencia del resto, que ofrecen contenidos vía streaming. A menos de un año del lanzamiento alcanzamos dos millones de usuarios mensuales y nos estamos consolidando dentro del segmento de entretenimiento gratuito en América Latina”, apunta.
“Los clientes buscan dónde está el contenido que desean ver y luego seleccionan la plataforma”
Oliverio López Blanco, Gerente Propuesta de Valor B2C de Movistar
Lo cierto es que, como resume Oliverio López Blanco, los clientes buscan dónde está el contenido que desean ver y luego seleccionan la plataforma. Advierte que “no hay fidelidad en proveedores. Por otra parte, la TV lineal sigue vigente en Argentina, aunque ya más de la mitad de los clientes de TV paga tienen contratada al menos una OTT. La visualización es tanto lineal como a la carta en partes iguales y será el modelo de experiencia que vino para quedarse”.
“No solo ofrecemos contenido, sino que el usuario participa activamente de lo que ve y escucha”
Yanina Cardoso, Sr Director de Adsales de Paramount
Desde Paramount, Yanina Cardoso comenta que los cambios en el comportamiento avanzan a un ritmo vertiginoso y explica que logran cruzar todos los intereses y públicos de acuerdo con el Big Show que se esté emitiendo: “Podemos tomar como ejemplo actual a Gran Hermano, que llega a todas las edades y de acuerdo con el interés se consume en diferentes plataformas. No solo ofrecemos contenido, sino que el usuario participa activamente de lo que ve y escucha: comenta en redes, vota mediante SMS, tiene nuestro twitch prendido 24 horas, así como VOD con un canal 24 horas y hasta pueden hacerlo de manera presencial, invitándolos a nuestros estudios”.
Crecer en suscriptores y mejorar la experiencia
Desde Movistar se basan en 3 drivers: recomendación, relevancia y oferta. “A través de algoritmos de recomendación basados en el historial de visualización, se sugiere contenido personalizado para cada espectador, buscando adaptar la experiencia a cada cliente. El contenido y la experiencia son los drivers más importantes, mediante los cuales se mantiene el valor de la propuesta y se genera interés a nuevos suscriptores. Por ello, buscamos alianzas con plataformas con el contenido de mayor interés de nuestra audiencia”, cuenta López Blanco, para quien la Inteligencia Artificial y el análisis de datos están revolucionando la forma en que se producen, distribuyen y consumen medios, permitiendo una mayor personalización, eficiencia y relevancia en la industria del entretenimiento. Mercado Play, en tanto, incorpora más de decenas de títulos por semana a un catálogo curado para todos los públicos, que ya cuenta con +1500 títulos. Así, los usuarios pueden acceder a contenidos más fácilmente, administrar mejor su tiempo y cuidar su dinero. A su vez, a través de first party data proponen que las marcas lleguen de manera precisa a su audiencia target con el mensaje correcto, incorporando los anuncios naturalmente a la experiencia del usuario.
“Es primordial comprender a la audiencia que tenemos en el mix de nuestras plataformas: identificar sus intereses y cuáles son sus preferencias de contenidos y consumo. Una vez detectados, hay que ofrecerles contenido relevante y de alta calidad. Antes hablábamos del consumidor activo, y este no solo es activo en redes sociales, sino que también le interesa ser activo en las variadas plataformas que coexisten: votación, like, concursos y más, que le van dando un sentido de permanencia con nuestros contenidos y redes, para impactarlo de maneras cada vez más personalizadas”, resume Cardoso. Para Suárez (que si bien reconoce que los espectadores deciden qué consumen, cuándo y cómo lo hacen), el diferencial de cada compañía está dado por la atención, el relacionamiento y la monetización de los usuarios; siendo los contenidos destacados, originales, relevantes y exclusivos las claves para aumentar y retener suscriptores: “El contenido es el rey, y tiene que estar articulado en una estrategia 360° que contemple las decisiones del consumidor en tiempos, plataformas y opciones de consumo; generando, además, valor agregado, como experiencias y vivencias diferenciales. El gran diferencial es simplificar en una sola plataforma (omnicanal) la mayor cantidad de posibilidades de consumir el top content en las diferentes formas: live, VOD, allways on, entre otros”. Destaca DGO, la plataforma de TV en vivo y streaming de DIRECTV, y cuenta que los eventos deportivos, los shows musicales y las noticias orientan una agenda respecto del contenido en vivo. Desde YouTube, sin embargo, es la IA la que viene marcando el paso para mejorar la experiencia, desde aspectos como recomendaciones, protección de contenido dañino, accesibilidad o internacionalización.
Segmentación, personalización y ventas
Frente a las tendencias actuales, también los anunciantes están ajustando sus estrategias para llegar a los espectadores de manera más efectiva. Pero, ¿cómo medir el rendimiento publicitario en un contexto Cross-Media y obtener una comprensión completa del impacto de las campañas? Nuevamente, las nuevas tecnologías juegan un papel fundamental. “La clave es sacar el máximo partido de lo que conocemos sobre el comportamiento de las audiencias. Teniendo muy presente el consumo fragmentado y multipantalla de nuestro target, es que podemos definir cuál es el media mix ideal y lo que debemos esperar de cada sistema en términos de cobertura, costo, eficiencia y relevancia. Estamos ante un escenario donde es fundamental la sinergia entre los medios offline y digitales, que son los que siguen ganando terreno en consumo y con los que podemos capitalizar la data recolectada para dirigir anuncios personalizados que nos permitan mejorar la llegada de nuestra comunicación”, revela López Blanco. Cuenta también que Google Analytics sigue siendo una herramienta primordial para conocer la calidad del tráfico (en términos de sesiones, tiempo de permanencia y porcentaje de rebote) de las diferentes fuentes que utilizan en las campañas publicitarias. Pero para tener una visión macro (que considere los medios offline y permita medir el impacto en términos de contribución a la venta y al revenue) es interesante explorar diferentes modelos de atribución, como el Marketing Mix Modeling (MMM), con el que se enriquece el análisis, considerando otros factores relevantes como los cambios de precios, la estacionalidad, las tendencias del mercado y los movimientos de la competencia.
En Mercado Play, anunciantes y marcas tienen disponible un nuevo formato de anuncios en video. “Esto les ofrece una oportunidad increíble de llegar de manera eficiente a una audiencia masiva en toda la región. A través de Mercado Ads, pueden segmentar audiencias y diseñar campañas para cada público objetivo. Nuestras herramientas permiten que todos los días, las 24 horas, miles de marcas puedan ganar relevancia entre los millones de compradores, con mayor precisión, eficiencia y seguridad”, apunta Diaz Rozic, para quien “el ecosistema de soluciones de Mercado Libre es tan amplio y potente, que todo el proceso de compra de los usuarios ocurre en el mismo lugar”. Reconoce que pueden trackear los intereses y necesidades, y diseñar y optimizar las herramientas de performance y branding para impactar con eficacia en todos los tramos del Customer Journey. “Con nuestras soluciones, las marcas y anunciantes pueden generar campañas creativas y disruptivas desde un mismo lugar, con herramientas que son muy fáciles de gestionar. Los datos valiosos que surgen del recorrido de millones de personas en nuestras plataformas son procesados con mucha responsabilidad y privacidad de los usuarios, para entender sus deseos y necesidades y ofrecer una experiencia superadora. Esta información nos permite nutrir la operación de Mercado Ads con un volumen enorme de First Party Data, que incorporamos a los procesos de marketing y publicidad para agregar valor a nuestros anunciantes. Hábitos, horarios, clics, tiempo de permanencia, valoraciones, gustos, intereses. Sabemos mucho sobre el comportamiento de los usuarios y hacemos un manejo responsable y seguro de esos datos que nos confían para generar valor y ofrecerles cada día una experiencia superadora”, explica.
Para DIRECTV, los anunciantes buscan generar cada vez más anuncios orgánicos, vinculados con los intereses, tendencias y la omnicanalidad. Entienden, así, que sus contenidos, dan la oportunidad de llegar a audiencias muy diferentes, tanto en demografía como en preferencias. Se reconocen como “la empresa líder de entretenimiento en América Latina y el mayor ecosistema de transmisiones deportivas y de shows en vivo”: la única pantalla en la que se ven en forma completa y en vivo, eventos deportivos como la Copa Sudamericana, la Copa América y el Mundial de Fútbol, tanto masculino como femenino y que transmite shows, como el de Bizzarap en Buenos Aires. De este modo, los KPI son amplios en las diferentes etapas del funnel de conversión de un suscriptor, empezando por visualizaciones, engagement rate y el tiempo real de las tendencias para generar nuevos canales de comunicación, interacción y suscripción. Suárez cuenta que una de las fórmulas que se utiliza actualmente para avanzar en el funnel de conversión es: (Usuario + contenido relevante) x Tecnología = FAN TECH JOURNEY. Explica que “claramente, es donde entra la IA, ya que constantemente se está redescubriendo las bondades que nos aportan las nuevas tecnologías, nueva comunicación, nuevo consumo. Si bien la teoría del Test & Learn sigue en vigencia, se busca achicar la brecha para optimizar la perfomance de adquisición y retención de los suscriptores. Muy pronto la interactividad será otra fuente de datos muy importante para entender el comportamiento de los usuarios y su relación con las marcas”.
Desde Paramount afirman que un solo sistema ya no alcanza: “El mix y la comprensión de saber dónde está nuestro consumidor es clave para las agencias/centrales de medios a la hora de recomendar a las marcas y dominante para las empresas de medios en su ecosistema multiplataforma. Personalizar el contenido, adaptar el mensaje es relevante. Por eso, el uso de las plataformas se encuentra en constante auge para mejorar el mensaje publicitario. Los formatos varían a diario, nos vamos encontrando con otra manera de llegar y planificar la pauta de una forma mucho más efectiva y personalizada”, explican.
En YouTube existen distintas herramientas gratuitas que permiten conocer el desempeño de las campañas, como los informes Google Ads (permiten revisar las estadísticas de cada creatividad para entender cómo influyen en el rendimiento de la campaña, qué retiene la atención de los usuarios y en qué momento abandonan el video) o Brand Lift (ofrece métricas sobre recordación, reconocimiento o consideración). Además, es posible obtener información en tiempo real sobre los resultados de las campañas de Google Ads y YouTube desde un solo panel. Esto permite acceder a estadísticas clave de las distintas campañas y creatividades para alcanzar objetivos de forma más eficiente.
“Hay una infinidad de formas de llegar a los espectadores y una gran cantidad de estrategias que se pueden implementar. La clave es entender cuál es el mensaje que queremos comunicar y quién será nuestra audiencia. Luego, combinar este entendimiento con herramientas y soluciones que se adaptan a los diferentes objetivos de cada campaña”, sostiene Robert, y afirma que la IA “está escribiendo nuevas reglas en la industria publicitaria, abriendo miles de posibilidades a los anunciantes”. De hecho, cuenta que el 80% de los anunciantes ya utilizan al menos un producto de anuncios de búsqueda con tecnología de Inteligencia Artificial. Y las investigaciones muestran que las combinaciones de campañas de alcance de video impulsadas por IA en YouTube obtuvieron un retorno de la inversión publicitaria promedio 3,7 veces mayor que las campañas optimizadas manualmente. “Este mundo de posibilidades también implica que la manera de conectar con los usuarios será tan singular como la experiencia que estos elijan y los contenidos con los que los anunciantes se acerquen”, profundiza. Un gran desafío para las marcas y una nueva realidad para los espectadores.
Por Magalí Sztejn
