La alianza entre Bizarrap y Mercado Libre: el detrás de escena junto a UM

Thais Souza Nicolau, Branding Director de Mercado Libre; Tatiana Manos Santomé, Directora de Mercado Libre en UM; y Lucía Yanes, Coordinadora de Mercado Libre en UM, conversaron sobre el acuerdo entre el productor musical y el ecommerce para realizar una preventa de su gorra oficial, la búsqueda por la exploración y el servicio al cliente. 

¿Cómo surgió la alianza?

Thais Souza Nicolau: En Mercado Libre estar atentos a las tendencias es clave, y cada vez más nos interesa explorar oportunidades para generarlas. Sabemos que nuestros millones de usuarios nos eligen para descubrir y comprar lo último, con una experiencia de compra fácil y principalmente rápida. Bizarrap es un artista que es sinónimo de tendencia, hoy en día sus producciones tienen impacto global al minuto y en boca de todos. Por esto, para nosotros fue natural querer trabajar junto a él. Sabíamos que ya teníamos el liderazgo como el ecommerce número uno de la región, y que si había un lugar en donde presentar el primer lanzamiento de un producto de Bizarrap era en Mercado Libre. Y no solo eso, también es un orgullo que sea un artista latinoamericano que alcanzó escala y reconocimiento global, con un espíritu emprendedor enorme. Una historia que se asemeja mucho a la de Mercado Libre.

Paula Herman Media Manager y Juan Bruschi Field Marketing MLA llevaron adelante la campaña de Bizarrap en Argentina desde el lado del cliente

¿Cuál fue la clave para ser elegidos por el artista?

Souza Nicolau: Sabíamos que la necesidad de Bizarrap era que su gorra oficial pueda tener alcance masivo, que pueda llegar a todos, como él busca que llegue su música. Para nosotros ese es un pilar principal, el objetivo de Mercado Libre es democratizar el comercio en América Latina. Hoy tenemos más de 108 millones de usuarios activos en toda la región, a los que enviamos alrededor de 3,5 millones de productos por día. Nuestra escala es única y es enorme, así que estamos orgullosos de que nos haya elegido para esta alianza, sabiendo que estamos a la altura de la necesidad del artista.

¿Cómo recibieron la propuesta desde la agencia?

Tatiana Manos Santomé: Querían hacer algo disruptivo e innovador, que fuera de la mano con esta personalidad tan relevante que es Bizarrap. Fue así que hicimos muchas cosas distintas, más allá de las tradicionales para una campaña habitual. Siempre tenemos un desafío de innovación, pero este era más grande todavía, porque parte de las decisiones también las iba a tomar el equipo de Bizarrap.

¿Cómo se fue gestando la campaña?

Tatiana Manos Santomé: Lo que hacemos primero siempre desde el equipo es un brainstorming para ver qué ideas pueden aplicarse ad hoc al concepto de la campaña. Trabajamos en un montón de propuestas, incluso algunas que por tiempos no llegamos a ejecutar, pero se hicieron muchas cosas distintas a lo que se suele hacer.

¿De qué manera estará rotando y qué acciones incluirá?

Lucía Yanes: Está rotando desde el 19 de julio, con la preventa exclusiva durante los primeros 10 días, y seguirá hasta fines de agosto. Además de la pauta tradicional en medios, tuvimos un montón de activaciones digitales. Tenemos también PPLs intervenidos con la faja de Mercado Libre, que salen del LED tradicional; se hizo una alianza con el canal de streaming Olga, de Migue Granados.

Tatiana Manos Santomé: Se sumaron otras intervenciones. Por ejemplo, algunas proyecciones en lugares icónicos de Buenos Aires, donde se busque la gorra de Bizarrap como la Biza señal, simulando la señal de Batman. También se va a hacer un mural 3D con una gorra corpórea. Mercado Libre suele ser un cliente muy costo-eficiente, buscando la mejor optimización de las campañas, y en este momento decidieron dar un paso más hacia la innovación. Por eso es súper relevante. El primer día tuvo sold out de lo que estaba previsto para la preventa.

¿Cuáles fueron los primeros resultados?

Souza Nicolau: Tanto en México como en Argentina se agotó el stock del primer día a las pocas horas de que la gorra oficial salió a la venta. Durante ese primer día, por ejemplo, “Bizarrap” fue la palabra más buscada en el marketplace en Argentina. En Chile, fue el producto más vendido del día y en Colombia duplicamos la cantidad de gorras vendidas en un día también. Realmente estamos muy contentos de estos resultados y de que esté siendo un éxito.

¿Qué balance hacen del 2023 y qué proyectos tienen para Mercado Libre?

Tatiana Manos Santomé: Mercado Libre divide sus campañas entre brnading y promociones. Hay una muy fuerte de branding, que va a durar todo el año, y es Feelings to MELI. Cuenta cómo la compañía siempre está detrás de las tendencias y que todos los productos que son tendencia están disponibles en Mercado Libre. Por ejemplo, Barbie o NBA. Ahora viene una tercera parte que va a estar enfocada en las series de realeza. Mercado Libre en UM está en toda la región (México, Colombia, Brasil, Chile y Argentina), con un equipo local en cada uno de los mercados y un equipo regional que consolida el discurso. En Argentina somos 18 personas y a nivel regional más de 100 con el fin de poder responder a las exigencias y necesidades de la compañía.

Lucía Yanes: Además está el equipo de Mercado Pago, que trabaja de la misma manera, buscando siempre la innovación, con el desafío de la competencia y las nuevas billeteras que se van sumando al ecosistema financiero.

Souza Nicolau: Está siendo un año de grandes novedades. Este es un ejemplo, la primera tienda oficial de un artista musical en la plataforma, algo que esperamos poder repetir con este mismo éxito. Hace muy poco también llegamos al universo del entretenimiento y presentamos Mercado Play, nuestra plataforma de streaming gratuito y de muy fácil acceso para nuestros usuarios en la App. Estamos acercando miles de horas de contenidos entre series, películas, documentales para nuestros usuarios sabiendo que alrededor del 40% de los ciudadanos de la región no tienen acceso a ninguna plataforma de streaming. Probar, explorar, buscar nuevas soluciones y experiencias está en nuestro ADN, y sin dudas todos los proyectos que encaramos este año lo demuestran.