En entrevista con Dossier, Patricio Mallet cuenta por qué decidió emigrar de México y asentarse en Argentina, analiza las particularidades de las regiones y profundiza en la propuesta de crear un espacio de trabajo para los jóvenes, así como lo que planifican para este año y las expectativas de crecimiento.
¿Cómo nació Kuro y cuál fue tu aporte desde el inicio?
Fundamos la agencia junto a dos socios, hace casi 4 años. Ninguno venía del lado de la publicidad, sino más del startup. Yo trabajaba con creatividad en una productora audiovisual llamada Contenido, Julio en Globant y Tomás en Digital House. Así que Kuro creció siendo una agencia creativa con una visión de empresa digital, metodologías ágiles de trabajo. Además, en tiempos de pandemia era el servicio que se requería. Fue evolucionando hasta transformarse en una agencia creativa y estratégica, con ideas de campaña para todos los medios.
¿Cuál es la característica diferencial de la agencia?
Con el tiempo nos dimos cuenta de dónde está nuestro diferencial: qué era lo que hacíamos y lo que nos gustaba hacer. Los perfiles jóvenes quieren trabajar en algo que les guste. Eso fue moldeando a la agencia en este perfil joven, que juega para ganar, que busca jugársela con las ideas. Yo tengo 26 años; Lola, la Directora General, tiene 33; Julio tiene 30 y Tomás tiene 28. Hoy somos más de 20 personas, alrededor de esas edades, si bien en esta etapa estamos atrayendo perfiles con más experiencia que nos permitan seguir elevando el nivel creativo. Gran parte es equipo creativo (diseñadores, copys, contents), y después está la parte de estrategia y la de gestión. Algo que siempre tuvimos a favor fueron los procesos ágiles, las herramientas de trabajo por donde intentamos centralizar toda la comunicación y no utilizar WhatsApp para nada que tenga que ver con el trabajo. Tampoco permitimos que un cliente le mande un mensaje a alguien que no sea un project manager asignado. Entendemos que los perfiles de hoy tienen otras pasiones y son necesarias para un mejor rendimiento en el día a día. Me parece muy sano y valioso que las personas tengan ese tiempo más allá de su trabajo.
¿Cómo encuentran a estos perfiles?
Eso es lo más complicado. Tiene que ver con el crear una cultura de agencia que se vuelva atractiva. Nos está empezando a pasar que nos escriba gente que quiere trabajar en Kuro, donde ves el fruto de lo que han comunicado personas que pasaron por la agencia, por el ambiente, por lo que hacemos. No deja de ser difícil buscar talento, juventud y experiencia. También entendimos que había una necesidad de los perfiles que tenían experiencia en agencias más grandes de pertenecer a una estructura más horizontal donde pueden tener mayor impacto. Pero se requiere una personalidad Kuro: no vas a tener a alguien empujándote para hacer algo, sino que mucho parte de la proactividad.
¿Los afecta la problemática de la rotación de talento?
Eso lo sufren todas las agencias y más en Argentina. Es inevitable y toca responsabilizarse con una propuesta única. Siempre alguien podrá superarte a nivel salarial o por trabajar con marcas que no estamos tocando. Sí ofrecemos construir en cada una de las partes del proceso y aprender un montón de skills. Hay que dedicarle mucho a los procesos para no volverse una agencia dependiente de perfiles. También es muy gratificante ver perfiles que pasaron por Kuro y han ido por más. A mí me pasó a la inversa de mucha gente que se va de Argentina: vine de México, estudié Comunicación y decidí quedarme. Me encanta el talento que hay acá.
¿Cuál es el modelo que proponen para los clientes?
Al ser tiempos complicados a nivel país se requiere más creatividad, hay que luchar con la falta de recursos y con un contexto muy complicado para los consumidores. Trabajamos mucho con clientes en México y en Argentina, donde está nuestra oficina. Entendemos que hay clientes muy burocráticos que te dan nombre. Otros con menor presupuesto pero total libertad creativa; sucede, sobre todo, con los de Argentina. Algunos son parte de nuestro always on (les llevamos la gestión de redes sociales, campañas por lanzamientos de productos), tenemos proyectos que entran por one shot (un branding o una estrategia de comunicación). Apuntamos a migrar a los clientes a un modelo donde puedan ser parte del día a día, pero intentando salir de la pata del social media. Entendemos que no va más el planning de contenidos con un scope muy puntual. Queremos impulsar a pensar en ideas y si un mes tu planning va a ser una pieza que nos den esa libertad.
¿Qué campañas destacan de este último período?
Uno de nuestros primeros clientes en Argentina fue leche La Primera, por lo cual ha sido muy gratificante ver su crecimiento. Trabajamos también con The Kitchen Elements (que compite con Hudson, Carol) e implicó posicionarla en un segmento bastante preestablecido. En México trabajamos mucho con una agencia partner que se llama CMV, que lleva Chedraui, uno de los principales retailers; abordamos proyectos como Kleenek, la línea de galletas Gamesa de PepsiCo. También tenemos clientes propios en México. Hacemos uno o dos viajes al año para generar un vínculo de confianza y en búsqueda de nuevas oportunidades.
Como mexicano que vive en Argentina, ¿cómo ves la industria a nivel regional y qué particularidades tiene cada país?
Me preguntan mucho por qué no vuelvo a México, donde hay un mercado enorme. Yo me enamoré de Argentina. En contextos de crisis es donde florece un montón de arte, de creatividad y eso está muy inmerso en la cultura. A nivel económico, todos los clientes están atravesando momentos muy difíciles, pero es muy retador. En México, pasa lo contrario: es un mercado que crece, con marcas de renombre, aunque procesos muy rígidos. Respecto a la sociedad, noto que allí el pensamiento es más cerrado, más clasista, sin una línea media; mientras en Argentina el consumidor tiene otra cabeza. Al estar acá y trabajar para allá se puede tener este ida y vuelta, estar adelantado. La lucha de clases, el feminismo, son batallas que ya pasaron y sabemos su outcome; que en México apenas se están dando. Entonces, al pensar creatividad sabés cómo tiene que posicionarse una marca si quiere hacer campañas responsables.
¿Qué proyectos y expectativas tienen para este año?
El 2024 sentimos que estamos para dar un salto. El año pasado empezamos a adentrarnos en el circuito de premios. Tuvimos nuestra primera campaña que postulamos a Effie y fue un shortlist. Fue tener la validez por parte de la industria. Entonces, queremos construir los cimientos de la marca, construir una cultura, rodearnos de personas mejores que nosotros y hacer una agencia ganadora. Hoy el enfoque de Kuro es que los clientes y el crecimiento económico van a venir solos si hacemos las cosas bien.
Magalí Sztejn
