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PUBLICADO EL 05/10/2022

Juan Simon, de Wunderman Thompson Argentina: “Les recomendaría a las marcas que escuchen a sus clientes a través de los datos y no de sensaciones”

Entrevista

Portada de Juan Simon, de Wunderman Thompson Argentina: “Les recomendaría a las marcas que escuchen a sus clientes a través de los datos y no de sensaciones”

El Tech Manager de la agencia conversó acerca del lugar que ocupan hoy los datos y su importancia a la hora de generar ideas innovadoras, en un equipo que trabaje en conjunto para convertirse en una marca que destaque, de forma disruptiva, dentro del mercado.

¿De qué hablamos cuando hablamos de innovación?

Creo que, mayormente, lo que la gente tiene en mente es la innovación disruptiva, esa que viene a romper la manera en la que hacemos las cosas. Cuando salió WhatsApp Web, por ejemplo, las personas empezaron a pensar la comunicación como algo más integral entre el celular y la computadora, algo que pasaba solamente entre algunos nichos. También los códigos QR empezaron a cambiar la manera en la que hacemos los pagos, contactless hizo lo mismo; no necesariamente tiene que ser algo nuevo. De hecho, el código QR es una tecnología bastante vieja puesta en uso a favor de algo más moderno.

¿Cómo observás el ecosistema de marcas en Argentina en este sentido?

En el mercado local hay bastante tecnología que no se puso al día. Venimos corriendo de atrás en algunas áreas y hay que saber aprovechar eso, mirar a nuestros competidores de manera global. Para ponernos al día solamente tenemos que copiar la manera de hacer las cosas de otras personas. Un ejemplo es el shopping de Amazon en el que no pasás por ninguna caja. Eso se está implementando en un kiosco de Argentina que funciona de esta manera. Como nuestra vara no llegó a estar a la misma altura que el mercado extranjero, eso acá tiene un impacto gigante. Pasás a ser el líder de una industria que es estándar en otras partes del mundo. Mucha gente demanda la tecnología que hay afuera. Hay que ofrecérsela para no quedarse atrás, porque, de alguna manera, perdés mercado. Hoy en Argentina tenemos el mismo acceso a tecnologías Cloud que Estados Unidos.

En general, ¿el mercado argentino trabaja de modo reactivo o proactivo?

Nosotros trabajamos con unas cuantas marcas que trabajan de modo proactivo, pero también nos vienen a consultar marcas porque están perdiendo mercado, porque están sintiendo los síntomas de haberse quedado atrás, porque no tienen un canal de comunicación digital con los clientes. Hoy prefiero que me atienda un bot de WhatsApp que clasifique mi pedido y, si no es suficiente, contacto a un humano. Hay empresas que no lo tienen y pierden mercado por eso.

¿Qué lugar ocupan hoy los datos?

Todas deberían tenerlos. La gente puede decirnos lo que quiere da manera directa o de manera indirecta a través de los datos. Por ejemplo, de un sitio web pueden decirme dónde la gente busca cierta sección, por qué zonas mueve el cursor del mouse, cuánto tiempo pasa mirando cierta sección, si buscó algo y no lo encontró. También podemos ver de qué manera encontraron nuestro sitio para saber dónde sería más sencillo publicar o ejecutar una campaña de marketing, o saber en qué etapa del funnel se está yendo. Por ejemplo, si Spotify no hiciera un uso de datos, con la cantidad de música que tiene, nunca encontrarías una canción que te guste. Hay que desmitificar que el dato no siempre es un dato sensible y que hay datos que no son identificatorios. Esos son los que una marca debería apalancar. Todos deberían mirar los datos para saber dónde aplicar mejoras: desde la persona que tiene un sitio web sencillo hasta quien tiene un kiosco automatizado.

¿Por qué destacás la necesidad de trabajar en grupo?

En el caso de Wunderman tenemos distintos departamentos. Cada uno trae a la mesa una perspectiva muy diferente. El creativo ve una necesidad de mercado y dice “hagamos un tótem que te detecte la cara y te ofrezca un producto”. Para eso, necesitaríamos un gran volumen de caras (ahí tenés los datos) y alguien de tecnología que haga esas conexiones. Es cuando trabajamos en conjunto que estas ideas se pueden llevar a cabo.

¿Cuándo un problema se convierte en idea?

Estamos muy acostumbrados a nadar en algunos problemas. Una marca puede estar perdiendo clientes y esa es una necesidad muy clara. Hay que detectar por qué y crear una idea, pero ahí tenés la dupla. Podríamos decir que las puertas automáticas son un buen problema que se convirtió en solución. Hay muchas personas que no pueden accionar un picaporte o están en una silla de ruedas. A veces, cuando hay mucha data y tecnología, es más difícil encontrar el punto en el que la idea se convirtió en solución, porque suele haber más de un problema y procesos más grandes.

¿Qué recomendaciones le darías a una marca que quiere innovar?

Que nos contacte sería la primera. Que escuche a sus clientes a través de los datos y no de sensaciones. Muchas veces uno tiene el problema de sacarse del medio. Uno no es representante estadístico de todos sus clientes. Si se toman las decisiones basadas en los gustos propios se va a perder mercado. Quizás, por ejemplo, mis clientes quieren que mi local sea fucsia. Y, aunque yo odie el fucsia, recomendaría ponerlo de ese color. Por otro lado, es importante cruzar la data y no trabajarla por silos, ya que enriquece cada uno de los departamentos. Poder identificar que la persona que nos compró en el sitio web es la que compró en el local y, a su vez, nos contactó por WhatsApp, nos permite una trazabilidad de los clientes, enriquecer los perfiles y es alcanzable en el mercado.

¿En qué notás un antes y un después de la pandemia?

En la manera en la que la gente piensa, más que nada. Hay empresas que se tuvieron que adecuar. Algunas no pudieron hacerlo, y eso habla de que estaban bastante atrás, pero otras sí lo hicieron y siguen con ese envión, innovando. Es muy costoso ponerse al día, cambiar los procesos internos y externos. Ese es uno de los grandes cambios.

¿Qué innovaciones destacarías hoy?

Creo que la innovación gira alrededor de un concepto que es la descentralización. Hoy tenemos muchos clientes contra muchos servidores. El ejemplo más claro es el Smart Contract, un contrato digital que ejecuta automáticamente las cláusulas cuando se cumplen. Podría ser un título de automotor que paga al Estado una comisión automáticamente cuando se transfiere un vehículo. Es un contrato legal que agiliza los trámites, reduce la evasión y le da autonomía al público. Si tenemos suerte, la innovación irá hacia tecnologías que no contaminen y nos permitan vivir más armoniosamente. Espero que vayan hacia ese lado.

¿Hay ideas disruptivas, a nivel mundial, que te llamen la atención?

Hay bastantes cosas. Desde los autos que se manejan solos (con pasos anteriores, como la corrección de carriles y la detección de obstáculos) hasta que se esté planificando una red de internet global gratuita satelital que va a cambiar la manera en la que la gente tiene acceso a la tecnología.

¿Qué proyectos tienen desde la agencia?

Hay trabajos muy lindos, con mucho volumen de datos, aplicando machine learning para que surjan patrones y poder ofrecer a los clientes algunas cosas. Bastante con reconocimiento facial, algunas cosas sobre blockchain. Creo que todos los días hay algo disruptivo en la oficina, porque tenemos un departamento muy grande de creativos que están todo el tiempo mirando el mercado global y trayendo ideas.


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