PUBLICADO EL 26/04/2023

Juan Pablo Jurado: “Hoy una compañía tiene que ser humana”

Entrevista

Portada de Juan Pablo Jurado: “Hoy una compañía tiene que ser humana”

Es CEO de Wunderman Thompson Latam y en esta conversación con CARTA habla de los parámetros del trabajo de la compañía, la centralidad del talento y la importancia de ser una empresa que mira a las personas.

¿Cuáles fueron los resultados de 2022 para Wunderman Thompson Latam?

Fue un excelente año; en los últimos cinco o seis años venimos teniendo resultados excelentes en cuanto a crecimiento y rentabilidad. Estamos creciendo con nuevos clientes y de manera orgánica. El crecimiento orgánico a nosotros nos parece el mejor, porque quiere decir que los clientes están conformes con el trabajo que estás haciendo y quieren más.

¿Hubo desniveles en la región respecto del desempeño?

Nosotros tenemos nueve países en la región y por suerte nos va muy bien en general en todos. Brasil es obviamente el país más grande de la región, le siguen Argentina, Colombia, México, Costa Rica –donde hay una oficina muy tecnológica–, Chile, Perú, Puerto Rico y Uruguay; y, en general, todos están por arriba del 18% de rentabilidad, con crecimiento bastante uniforme. Te comento algo más: a nosotros en el 2021 nos fue muy bien en Cannes como Latinoamérica y, de los nueve países, cinco ganaron Leones. Es un ejemplo de que tenemos una región pareja, con un buen nivel estándar.

¿Cómo se da el equilibrio regional-local?

Tenemos clientes regionales o globales, como Microsoft, Coca-Cola, Abbot, Nestlé, Unilever o Avon. Además, cada oficina tiene clientes locales importantes. Tenemos el esquema de trabajo One Team, con centros de excelencia en diferentes países, y los servicios para algunos clientes los prestamos desde allí. Hay capacidades como e-commerce, data, CRM, UX, que damos desde esos centros. Lo que se genera con eso es que el cliente sabe que el servicio que le damos es 100% primer nivel global y que el delivery está aggiornado al 100% en prácticas y tecnologías.

Wunderman hace mucha inversión en investigación, ¿qué aporta esto al negocio?

Creo que una de las características de cualquier industria, y en particular la nuestra, es estar siempre un paso adelante con respecto a los aprendizajes y los conocimientos, en temas como, por ejemplo, inteligencia artificial o metaverso. Hay mucha investigación que se hace a nivel regional o global, y todo eso compartirlo con los clientes te da, por un lado, reputación y posicionamiento; y, si bien no lo tenemos medido, genera una repercusión en los clientes, por lo que el que está trabajando con nosotros sabe que está con una empresa siempre al frente de lo que viene y, por otro, los que no son clientes, perciben en empresas como la nuestra que siempre estamos un paso adelante. No está medido cómo lo transformás en ingresos, pero sí te genera una reputación, y la reputación te genera nuevos negocios.

¿Cómo piensan la inversión en el talento?

Esto quizás ya me lo has escuchado: hace muchos años que digo que, en el caso de nuestra industria, el talento es lo más importante. Tenés buen talento, hacés buen trabajo; tenés mal talento, hacés mal trabajo. Eso es directamente proporcional. Hoy tenemos un equipo de People muy fuerte, no solo en la región, sino en cada uno de los países, porque queremos estar siempre un paso adelante en cómo tratar a la gente, cómo albergarla en la compañía, entender cómo quieren trabajar, el equilibrio entre su vida personal y su vida laboral. Una de las cosas que medimos, que lo llamamos Boomerang, es la gente que se va y quiere volver. Es muy interesante y nos marca un poco que el trabajo que hacemos está bien hecho. El desafío más importante que tiene cualquier compañía es cómo administrar el talento. Eso te evita también el problema de la rotación; en Argentina tenemos 700 personas y llegamos a tener una rotación del 30%. Tenés más de 200 personas que se van cada año, tenés que buscar personas nuevas, recontratar, es muy complicado. Lo que ha pasado es que, a partir de la crisis económica global, desde mediados del 2022, las numerosas startups que habían aparecido fueron decantando y hoy está bastante más tranquilo. Han desaparecido muchas de esas compañías que ofrecían compensaciones insostenibles en el tiempo, mientras que otras están funcionando muy bien y se sostienen.

Cuando hablamos de tendencias en tecnología, uno ve las realidades sociales y económicas y no las encuentra. ¿Cómo es la brecha entre lo que se viene y la realidad?

Latinoamérica es una región que siempre está un par de pasos atrás del resto, sobre todo de Europa y de Norteamérica. Yo creo que, quizás, a la región llegan con un poco más de retraso, pero estar desde el momento uno con estas tendencias, entenderlas, utilizarlas, practicar e iterar te permite, cuando dentro de un par de años estén instauradas, estar más preparado.

¿Cómo piensan a los líderes para Wunderman Thompson?

Así como si tenés buen talento, tenés buen trabajo; si tenés un muy buen líder, seguramente el equipo trabajará bien. Hay situaciones muy notorias donde falta un líder y es un “dónde está el piloto”. Nosotros desarrollamos un proyecto a nivel Latinoamérica, que llamamos Unicorn, donde a los 30 high performance de la compañía a nivel regional los estamos capacitando para, llegado el momento, tener 30 personas que estén dispuestas a tomar posiciones de mayor nivel a la que tienen hoy. Si hay un CEO que falta en algún país, que haya talento interno que pueda ir a ese país; un CFO, un CPO, Directores de Cuentas, gente de e-commerce, que puedan ser remplazo local, regional o global. En el 2022 hemos tenido muchos pases de gente de Latinoamérica. Esto hace que el posicionamiento de Wunderman Thompson Latinoamérica y el talento que tenemos se vea reconocido.

¿Por dónde va a venir el crecimiento de Wunderman Thompson este año?

Nosotros estamos trabajando muy fuerte en lo que llamamos capabilities, que son las capacidades que están asociadas a los temas de e-commerce, data analytics, UX, Salesforce, Adobe, entre otras, vinculadas 100% a la tecnología. Hoy, a nivel regional, el conocimiento y los servicios basados en esas capacidades, significan el 50% del ingreso de la compañía, cuando en el 2019 era el 10%. El otro 50% tiene que ver con creatividad y comunicación digital. Hoy la denominación “agencia” es difícil, es quizás un poco chica para todo lo que hacemos nosotros. Tenemos unas capacidades y desarrollos de negocios que exceden el mundo de la comunicación.

¿Y cómo se llamarían?

Somos una empresa de transformación digital.

¿Cuál te parece que es el rol de una empresa hoy en la sociedad?

Yo creo que la empresa tiene un rol social importante, más allá de que estamos hablando de un negocio; pero tiene personas que, en nuestro caso, son la materia prima de la compañía. Por ende, hay que entender a la gente, hay que cuidarla, entender las problemáticas que tenemos todos en nuestro día a día, en este mundo tan complejo y con esta sociedad compleja. Creo que tiene que ser una compañía humana; fundamentalmente, tratar a la gente de una manera diferente. Hay muchas empresas que se transformaron en compañías despersonalizadas, y me parece que hoy eso es malo. Hoy las compañías que son personalizadas hacen una diferencia. 


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