¿Qué expectativas tenés respecto al IAB Beyond Digital?
Por primera vez, el IAB organiza un evento con foco en Latinoamérica, lo cual genera mucha expectativa en la industria publicitaria y, sobre todo, en la región. Esto se convierte en una gran oportunidad por la posibilidad que representa tener la diversidad de speakers y temáticas que puedan potenciar nuestra visión, entender dónde estamos, cuáles son las tendencias que se vienen, las oportunidades de la industria y la propuesta de valor que tenemos los medios para potenciar tanto marcas como agencias. Creo que este evento es un gran momento para todos en la industria, porque reúne a los referentes de publicidad y marketing de Latinoamérica en un solo lugar, un espacio para tomar nota de lo que está pasando y lo que se viene para evolucionar los negocios digitales.
¿Cómo ves el estado actual del mercado publicitario?
La relación entre marcas y consumidores está evolucionando y eventos como IAB Beyond Digital nos invitan a evolucionar a la par Se convierte en un espacio de encuentro necesario por traer a la mesa temáticas que son relevantes para la industria, para que los especialistas de marketing continúen potenciando sus conocimientos acerca de la actualización de la industria. Yendo a los datos, hacia 2024, 7 de cada 10 dólares invertidos en publicidad irán a digital. Esto abre un gap muy importante para la innovación, para probar respuestas nuevas a los problemas de siempre y también para los comportamientos novedosos que adopten los consumidores en este contexto. Porque no hay que olvidar que, así como cambia la tecnología, se transforman los hábitos. En ese sentido, ver qué hacen aquellos que toman decisiones en sus organizaciones es inspirador y un benchmark imprescindible en estos tiempos con el objetivo de reforzar las estrategias.
¿Cómo ves el trabajo en la región en el entorno digital?
El avance de la digitalización es un fenómeno común, pero cada país tiene sus particularidades. Por ejemplo, en Argentina la inversión publicitaria total se contrajo -32,8% en 2020 versus el -11% que registraron Brasil y México. Por otro lado, también hay un grado de madurez del mercado publicitario digital distinto según el país que se trate: en 2021 el share de este sector en México será del 54,1%; mientras que en Brasil concentrará el 43%, y en Argentina el 35,3%. En general, el avance del e-commerce hace que las marcas, anunciantes y vendedores le den mayor peso en su mix de medios a los marketplace y que se comience a profundizar en sus oportunidades publicitarias. Esto es una tendencia a nivel mundial: en Estados Unidos, el segundo mercado más importante de e-commerce, la inversión publicitaria destinada a este canal creció casi un 50% sólo en 2020. Estoy convencido de que en Latinoamérica vamos por ese camino y me entusiasma saber que desde Mercado Ads estamos liderando este cambio de paradigma en la región.
¿Cómo trabajan las marcas en los marketplaces?
Más que nunca, los consumidores están dispuestos a dejarse sorprender. Tengamos en cuenta que 7 de cada 10 búsquedas que se realizan en Mercado Libre son genéricas. Es decir, las marcas tienen la chance de generar awareness desde la instancia de descubrimiento. Pero esto ya no es suficiente. Para impactar es necesario combinar acciones de branding y performance en una estrategia full funnel. Performance para posicionarse, branding para diferenciarse y brindar una experiencia de usuario que invite a concretar la compra y repetirla. De a poco, las marcas y anunciantes van entendiendo que la góndola digital necesita planificación, al igual que lo que hacen en las tiendas físicas. Hoy los marketplaces se posicionan como medios clave para dar lugar a las ideas innovadoras y creativas, basadas en datos sobre el comportamiento de los consumidores. Estos insights son necesarios para el desarrollo de toda estrategia, pero solo la creatividad tiene la habilidad de darles un sentido, un propósito y un destino de impacto.
¿Cuáles fueron los principales cambios en el consumer journey?
En primer lugar, creo que, con los consumidores comprando mucho y desde el sillón, alcanzar el brand loyalty es más complejo. Es por eso que se necesitan estrategias apalancadas en un profundo conocimiento de los consumidores, que apuesten por la construcción de audiencias con las herramientas de los nuevos medios, que sean innovadoras y gestionadas por equipos agile que tengan la capacidad de imprimir correcciones real-time. El rol de los datos es central para generar insights precisos y accionables. Hoy contamos con herramientas para recolectar, procesar e interpretar datos en gran volumen, desde una variedad de procedencias enriquecedora y a una velocidad impresionante. Y una ventaja que ofrecen los marketplaces respecto a otras plataformas es la posibilidad de contar con first party data, lo que garantiza la veracidad de la información. En segundo lugar, creo que los consumidores valoran cada vez más las marcas purpose-driven, aquellas que demuestren compromiso con la sustentabilidad, la diversidad, la inclusión. Es una agenda de cambio más amplia, que excede la publicidad y el marketing, pero que a la vez los desafía a involucrarla en sus estrategias.
¿Qué proyectos tienen en Mercado Ads para lo que resta del año?
En el calendario de acá a fin de año aparecen fechas importantes como el Black Friday en Brasil, Cyber Monday en Argentina o Buen Fin en México, fechas clave para el comercio electrónico y por lo tanto para las campañas publicitarias. Para ello estamos trabajando en potenciar las propuestas de valor para que marcas, agencias y vendedores puedan capitalizar al máximo las temporalidades de fin de año. Desde Mercado Ads seguimos fortaleciendo nuestra cultura data-driven, en un proceso de mejora continua de equipos y stack tecnológico que nos permita basar nuestras decisiones en datos, lo que otorga más objetividad y transparencia. Somos parte de Mercado Libre y eso nos da acceso a información propietaria y exclusiva, que es estadística y agregada. Un diferencial que nos distingue de muchos otros players de la industria.
