PUBLICADO EL 15/02/2023

Juan Faggiolini de Grupo Cepas: "El segmento de RTDs nos permite innovar"

Entrevista

Portada de Juan Faggiolini de Grupo Cepas: "El segmento de RTDs nos permite innovar"

Conversamos con el Director de Marketing & e-Commerce de la compañía de bebidas en el marco del rebranding de Dr. Lemon, quien hizo un balance sobre los espacios actuales de consumo y la necesidad de adaptarse a las nuevas generaciones de jóvenes y sus valores.

¿En qué consiste la nueva imagen y el rebranding de Dr. Lemon?

Nos enfocamos en presentar una imagen que fuera 100% renovada, alineada a la identidad fresca y joven de la marca. Innovamos en el logo, la tipografía y optamos por tonos más vibrantes y llamativos en los envases, tanto para latas como para botellas. Buscamos colores que representen a cada sabor del portfolio de Dr. Lemon para mostrar su amplia variedad. También priorizamos trazos más playfull en el logo, que fue renovado y ahora es en minúscula, dejando atrás la antigua tipografía que era un poco más rígida (en mayúscula y su diseño contaba con un isologotipo con el limón que acompañó a la marca en sus inicios). Ahora está más alineado a la propuesta de la marca: simple, versátil, divertida. Podríamos decir que es un guiño a la simplicidad característica de estos tiempos, sin dejar de lado el espíritu lleno de color y sabor que tiene la marca.

¿Cuáles fueron los insights en los que se basaron para la nueva propuesta?

Estábamos en la búsqueda de una propuesta que acompañe a los centennials, una generación que valora lo espontáneo, lo descontracturado, lo auténtico y lo orgánico. Por eso, en línea con el ADN innovador de Dr. Lemon, nos aferramos a estos valores para crear una nueva identidad visual simple, honesta, fresca y genuina; algo que no solo buscamos transmitir a través del producto y la fórmula, sino también desde su imagen y su comunicación. El contexto también fue un factor importante a considerar, dado que está en constante evolución y es un entorno competitivo cada vez más dinámico. Nosotros, como líderes de la categoría en Argentina, marcamos la agenda y el futuro de los RTDs, por eso estamos en búsqueda constante de la innovación.


¿Cómo desarrollaron la campaña?

Iniciamos este proceso trabajando en la co-creación del diseño con más de 1.000 consumidores junto a SLAP y R.G.II, y obtuvimos como resultado una nueva propuesta. Para acompañar y potenciar este cambio, desarrollamos la campaña “La juntada después de la juntada”, un concepto que se ve reflejado en distintas piezas comerciales que realizó la agencia Slap Global.

¿Qué demanda hoy la Generación Z, el público al que apuntan?

Estamos frente a un público muy interesante y rico en cuanto a lo que los mismos proponen desde sus necesidades y hábitos. Si bien disfrutan su tiempo compartiendo momentos con sus amistades en sus casas o en una plaza, también habitan distintos territorios como el gaming, la música urbana, el básquet, dando lugar a nuevos espacios de encuentro y consumo. Les gusta y buscan lo real, lo genuino, la espontaneidad. La generación Z es open minded, jóvenes que son y buscan ser más inclusivos, espontáneos, activos en causas sociales y que eligen vivir una vida libre de tabúes. Somos una marca con más de 25 años que siempre logra estar presente en momentos significativos de consumo, sabiendo adaptarse a las nuevas generaciones de jóvenes, sus valores y necesidades.

¿Qué balance hacen de estos más de 20 años en el mercado?

El balance es más que positivo; estamos orgullosos del recorrido que transitamos a lo largo de más de dos décadas. No solo ampliamos la variedad de sabores y nos mantuvimos pioneros dentro de la categoría, sino también, en pos de acercarnos a los consumidores jóvenes, hemos desembarcado a través de diversos acuerdos de sponsoreo y activaciones en nuevos puntos de encuentro de la Generación Z, como son el gaming, la música urbana y el básquet.

¿Cuáles fueron esos espacios de encuentro?

Respecto a la plataforma musical del 2022, acompañamos, de distintas maneras, los shows de Rels B en el Movistar Arena, el show de Eladio Carrion en el Luna Park, y a Duki en sus cuatro presentaciones en Vélez, donde dimos a conocer al público la nueva identidad de marca. Siempre con experiencias ad hoc al artista en cuestión y a su público, que también es el nuestro. Asimismo, estuvimos presentes en el Festival Verte, en San Nicolás, donde se presentaron muchísimos artistas de la escena local, como Nicki Nicole, Rusherking, Taichu, entre otros tantos. Generamos un acuerdo de marca con Clutch, un espacio dedicado al básquet, en Villa Urquiza, el cual funciona como una experiencia muy interesante, ya que se convirtió en un punto de encuentro para amantes de este deporte como también de otros territorios alineados con la marca. Allí, además de tener presencia de marca, realizamos un torneo donde participaron influencers y alumnos de Clutch; fue muy orgánico lo que se generó, un gran éxito.


¿Y en el mundo del gaming cómo están incursionando?

Acompañamos al equipo de esports 9Z en sus actividades del año. También estuvimos presentes en la final de la LOL (League Of Legends), un nuevo espacio de interacción con el público que, sin dudas, está sumamente alineado con los valores de la marca. Participamos también de la AGS (Argentina Game Show), la celebración de gaming e e-sports más importante de América.

¿Cómo ves al mercado y cómo seguirá evolucionando?

El crecimiento de la categoría a nivel mundial fue posible a raíz de que, en los últimos años, los nuevos consumidores comenzaron a buscar alternativas más innovadoras. Según IWSR, RTDs es la categoría con mayor crecimiento (11%) y se espera que en los próximos años se mantenga por encima de los ratios del resto de las categorías, Cervezas, Spirits y Vinos. En Argentina son cada vez más los players que apuntan a este tipo de consumidores y los RTDs son la respuesta clave para esa necesidad. Grupo Cepas creó la categoría y la lidera desde 1992, con más del 80% del mismo con sus productos. El segmento de RTDs nos permite innovar, por eso seguimos apostando a traer nuevas alternativas de sabores y fórmulas que sorprendan y capten a consumidores habituales y potenciales.

¿Cuáles son las expectativas y proyectos para este año, tanto para la marca como para el Grupo?

Iniciamos el año con el lanzamiento de dos nuevos sabores de Dr. Lemon: Watermelon Punch y Tropical Gin para la temporada de verano, que es la más esperada por los jóvenes. Este año, estuvimos acompañando a nuestro partner 9Z, el reconocido equipo de e-sports, en su gaming house en la ciudad de Pinamar, durante su activación de verano 9Zummer, donde se realizaron actividades y contenidos digitales especiales, junto a algunos de sus streamers más destacados. Por parte de Gancia, en octubre de 2022 la marca presentó su nuevo aperitivo Gancia Hibiscus, elaborado a partir de la flor de hibiscus, el botánico que es tendencia y el favorito de los bartenders. Es una bebida versátil, con 25 grados de graduación alcohólica que permite sutiles combinaciones con tónica, vodka o espumante. Además, es un producto sin TACC y apto vegano. Ideal para darlo a conocer en esta temporada de verano, Gancia Hibiscus estuvo presente en los paradores de Mar del Plata, Pinamar y Chapadmalal con “Hibiscus Pop Up Bar”, una propuesta que combina gastronomía, cócteles destacados y shows de varios artistas reconocidos. Además, para seguir impulsando la comunicación y consumo de este nuevo aperitivo, activamos degustaciones en bares y restaurantes de esos puntos turísticos, aprovechando que es una estación del año en la que el consumidor está más receptivo y disfruta desde un estado más relajado. A su vez, en marzo estaremos presentes por primera vez en la edición local de Lollapalooza, creando la experiencia de marca ideal para nuestros consumidores en esta oportunidad tan relevante, en línea con nuestra presencia en territorios como la música, donde se mueve gran parte del público de Dr. Lemon.


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