La Directora de Marketing de la división de Salud del Consumidor para América del Sur, Central y Caribe de la compañía conversó sobre la estrategia que llevan adelante para comunicarse con sus usuarios, la campaña regional “Cuidar para cuidarte” y los cambios que atraviesa la industria farmacéutica.
¿Cuáles son las expectativas y necesidades de los consumidores actuales?
El consumidor actual es activo y muestra interés en informarse, comparar, acceder a información relevante para tomar decisiones informadas. Posee un conocimiento que antes no tenía. Sanofi es una compañía enfocada en los pacientes, profesionales de la salud y clientes, escuchamos sus necesidades y trabajamos para brindarles las soluciones que necesitan. Además, estamos comprometidos con las comunidades y el medioambiente, eso es algo que también los consumidores actuales valoran. En 2021 nos implicamos en disminuir los residuos generados en los puntos de venta, lo que ha llevado a que el 100% de nuestros materiales promocionales sean reciclables o reciclados. También estamos avanzando con prospectos digitales, como hemos logrado exitosamente con Buscapina; y en el ecodiseño de nuestros empaques, para reducir al máximo la huella de nuestros productos en el medioambiente.
¿Cuál es el objetivo de la campaña “Cuidar para cuidarte”?
“Cuidar para cuidarte” es una campaña que busca una conexión emocional con nuestros consumidores, para dar a conocer nuestro propósito de marca y hacerlos parte de este. En el caso de Argentina, la campaña incluirá una activación en conjunto con Punto de Salud a través de la que Enterogermina donará un porcentaje de sus ventas al Proyecto Agua Segura para la instalación de filtros de agua y la realización de talleres educativos que promueven buenos hábitos de higiene y cuidado del recurso en comunidades que actualmente carecen de acceso a agua segura. Nuestro objetivo este año es duplicar tanto el número de impactos como de filtros donados, para seguir reduciendo el índice de muerte infantil por diarrea. Es la primera vez que abrimos al consumidor nuestro propósito para aportar entre todos a una misma causa, poniendo foco en la importancia del acceso al agua segura y en la educación para la salud. Esta nueva campaña apela a lo emocional para que los cuidadores de menores conozcan que tienen la oportunidad de ayudar a otro cuidador de escasos recursos y a kilómetros de distancia, para proteger a sus hijos de enfermedades mediante el acceso a agua segura.
¿Cómo vienen trabajando estos proyectos?
Venimos trabajando en conjunto con la empresa social Proyecto Agua Segura desde 2019, promoviendo la salud digestiva, la prevención de enfermedades y la lucha contra la muerte infantil a causa de la diarrea aguda. Buscamos amplificar el impacto y, para eso, necesitamos involucrar a todos nuestros partners estratégicos al propósito de Enterogermina: desde los clientes, el consumidor y hasta los profesionales de la salud.
¿Qué canales de comunicación utilizan con mayor frecuencia?
Continuamente buscamos formas innovadoras de establecer conexiones con los consumidores. Por esta razón, generamos un ecosistema de experiencias que abarca tanto medios tradicionales como canales digitales. Esto nos permite acercarnos a nuestras audiencias a través de redes sociales, search, sponsorships y e-retailers. Sabemos que los consumidores buscan contenido personalizado, relevante y son parte de comunidades en línea que comparten sus intereses. También valoramos la recomendación de nuestros productos por parte de los profesionales de la salud, tanto médicos como farmacéuticos, así como la comunicación efectiva en el punto de venta, considerando la evolución hacia el “smart shopper”. Nos enfocamos en qué, cómo y dónde comunicamos, con el objetivo de generar consideración hacia nuestras marcas, no solo a través del producto y sus beneficios, sino también al construir una cercanía única. Nuestro propósito fortalece esa relación entre el consumidor y nuestras marcas amadas.
¿Cómo fue cambiando ese vínculo estos últimos años?
La pandemia tuvo un impacto significativo en los hábitos de consumo de las personas, generando nuevas formas de abordar la salud. Muchos individuos han adoptado hábitos de prevención y autocuidado que son fundamentales para llevar una vida saludable. El autocuidado implica prácticas que ayudan a prevenir enfermedades, evitar complicaciones y mantener la adherencia a tratamientos médicos. Para lograrlo, es crucial fomentar el autoconocimiento del propio cuerpo y comprender los parámetros de salud de cada uno. En la actualidad, encontramos un consumidor más informado y consciente de la importancia de la prevención, prestando atención a la información contenida en los prospectos de los medicamentos. La digitalización también ha desempeñado un papel fundamental al simplificar la gestión de la salud, facilitando las teleconsultas y proporcionando acceso a información online que está disponible para todos. Estas dinámicas sugieren un enfoque más relevante hacia la salud preventiva, que es un resultado positivo de todo lo que ha generado la pandemia.
¿Cómo seguirá evolucionando el mercado farmacéutico?
La industria farmacéutica continúa experimentando un crecimiento constante, tras el impulso que se produjo durante la pandemia. Aunque este fue acelerado y forzado, dejó numerosos aprendizajes positivos. En mi opinión, nos dirigimos hacia soluciones de salud cada vez más personalizadas, adaptadas a las características individuales de cada persona. Por lo tanto, el autoconocimiento es fundamental para el autocuidado. Es importante reconocer qué aspectos requieren atención personalizada, y difieren de una persona a otra. De esta manera, podemos encontrar formas de aliviar molestias y prevenir complicaciones de manera efectiva. Estamos evolucionando hacia un nivel más profundo de conocimiento y entendimiento, lo que es muy positivo tanto para los consumidores como para el sistema de salud en su totalidad. Esta evolución permite aliviar la carga del sistema, evitando visitas innecesarias a la guardia o consultas médicas que no son realmente necesarias.
¿Cómo ves el desarrollo del rol de la mujer en los puestos directivos?
Como mujer y madre, puedo asegurar que Sanofi es una compañía muy comprometida con la diversidad, la equidad y la inclusión. Es una compañía que se esfuerza por reclutar y retener el mejor talento, sin importar el género. Internamente, a nivel global, asumimos el compromiso de contar con un board de dirección que refleje la diversidad de nuestra sociedad. Dentro de la Unidad de Salud del Consumidor, hemos logrado alcanzar un equilibrio de género en los puestos de liderazgo senior. Además, estamos comprometidos con la diversidad, la equidad y la inclusión delante y detrás de la cámara en todas las campañas de marketing y publicidad de nuestras marcas.
¿Cómo se implementan estas acciones?
Trabajamos en estos ejes de manera amplia, más allá del género. Actualmente tenemos en marcha un programa junto con ASDRA (Asociación Síndrome de Down de la República Argentina) para fomentar la inclusión laboral. Desde 2020, hemos implementado la licencia parental remunerada de 6 meses para padres y madres en toda la región. Esto nos permite igualar los beneficios y eliminar los prejuicios en el desarrollo profesional. En Sanofi ya no son solo las mujeres las que toman la licencia cuando llega un nuevo integrante a la familia, lo que es extremadamente positivo tanto para el colaborador y su familia como para la compañía y la sociedad en general. Como guardianes de la salud personal, asumimos la responsabilidad compartida de crear una sociedad y un planeta más saludables para todos. Cada uno de nosotros vive el propósito, lo cual representa una gran oportunidad para dar esa milla extra, para servir vidas más saludables y plenas, tanto en el presente como para las generaciones futuras.
¿Qué desafíos ves hacia adelante?
En términos de talentos, continuaremos fomentando un espíritu retador constante, fortaleciendo el nivel de compromiso de nuestros equipos en un entorno diverso, emocionante e inclusivo, brindándoles oportunidades para crecer y desarrollarse. Por otro lado, existe una gran oportunidad para seguir empoderando aún más a nuestros consumidores y colaborar estrechamente con los profesionales de la salud en la detección temprana de enfermedades, brindando apoyo a los consumidores en su condición.
¿Y los próximos proyectos?
Seguiremos contribuyendo a través de la innovación, lanzando productos que cubran las necesidades de nuestros consumidores y los ayuden a mejorar su calidad de vida. También continuaremos innovando en la forma en la que comunicamos, en cómo hacemos las cosas y en cómo llegamos a los consumidores, siempre manteniéndolos en el centro de todo lo que hacemos.
