PUBLICADO EL 20/12/2023

José “Pepe” Beker, de BESO by LLYC: “No hay nada más conservador que un creativo publicitario”

Entrevista

Portada de José “Pepe” Beker, de BESO by LLYC: “No hay nada más conservador que un creativo publicitario”

CEO y cofundador de la agencia, con más de 30 años de trayectoria, el ejecutivo conversó desde México sobre sus proyectos y visión a futuro, así como del estado de la industria en Latinoamérica, con el impacto de las nuevas tecnologías y la creatividad, reacomodándose a esta nueva etapa.

¿En qué momento se encuentra BESO by LLYC?

Vamos más de dos años asociados a LLYC. Fue un viaje interesante. Siempre dije que cuando hay una unión cultural, el tiempo hace su trabajo, no puede forzarse. Se están desarrollando muchas personas de BESO en Llorente y Cuenca y, por otro lado, LLYC está tomando muchos aprendizajes de BESO como compañía de marketing y creatividad para el grupo.

¿Cuáles fueron los proyectos más destacados de este año?

Puedo contar dos muy importantes de BESO México. Uno que se llama “Sopa de señas”, una campaña muy relevante para la compañía de pasta La Moderna. Desarrollamos una sopa con lenguaje de señas, logrando que el tema de la inclusión se ponga arriba de la mesa y que la gente lo consumiera para generar un valor social, además del consumo per se. Fue una idea de la agencia que se convirtió en un producto que se vende, lo cual creo que es el futuro de las compañías de marketing: desarrollar productos y servicios, no solamente generar comunicación. Me parece que las ideas tienen que expandirse al negocio. Otra campaña muy fuerte fue una de PR para lanzar un nuevo producto de Sky (una plataforma tipo Flow), donde utilizamos, de una manera muy confidencial, al técnico de la Roma, José Mourinho, quien contaba que lo acababa de contratar el mejor equipo de México. Lo anunciamos en sus redes sociales para poder lanzar un nuevo equipo de Sky. En menos de 24hs., logramos que sea la campaña con mayor conversación en la historia de la comunicación digital y resultados de ventas muy interesantes.

¿Cómo ves la industria creativa en América Latina?

Yo siempre digo que no hay nada más conservador que un creativo publicitario, cuando deberíamos vivir de la innovación. Hubo un cambio de modelo respecto a la publicidad tradicional, donde los rockstars jugaban un lugar muy importante. El mundo digital tiene más que ver con un ecosistema de gente, es más horizontal. A veces, en vez de obligarnos a evolucionar los modelos, nos quedamos ahí. Creo que, así como logra una innovación, la misma industria se transforma en conservadora. Tiene que haber una disrupción para cambiarla de golpe. En este momento, estamos pasando del mundo de las redes sociales al mundo donde la Inteligencia Artificial empieza a jugar un rol muy importante en la parte creativa y operativa de los negocios. Lo único que no cambia es que las buenas ideas terminan utilizando siempre la innovación para generar una idea mejor. Pero va a salir del 4% que la utiliza para generar un valor creativo y el resto lo usa como moda. No solo pasa en nuestra industria que haya gente que crea una tendencia y el resto sean followers. Por eso yo siempre le pregunto a la gente en cuál de los dos bandos quiere jugar. En el primero, arriesgás tu carrera, tu negocio; y en el otro estás esperando que alguien más lo haga para después caminar por ahí. Siempre sucedió, pero con la IA estamos transitando un proceso probablemente más complejo de la historia de la comunicación.

¿Se está amigando la industria con la IA?

La IA pone en evidencia muchas cosas. Cualquier tecnología genera una parte buena y una mala: potencia a la gente talentosa y quita a la que no tiene talento. Pero por cada puesto que se quita, se generan cinco más. Podés elegir no subirte a las nuevas plataformas o hacerlo para tener un diferencial.

También habrá que ver qué son tendencias y qué queda, finalmente.

Estamos en prueba y error. Hoy nadie puede decir que es un experto en Inteligencia Artificial. En la exploración aparecerán nuevos jugadores. Nuestra industria lo que hace es tomar las temporalidades (Navidad, vacaciones, regreso a clases, descuentos) para generar un valor de compra y (si lo pensamos seriamente) no hay mucho valor creativo, sino un atractivo de persuasión. Hay un porcentaje muy chico que es generación de estrategia y creatividad innovadora. Entonces, 80% hacemos lo mismo y 20% generamos un valor. Y estamos en un negocio de servicios donde el 80% te genera el cheque que te paga todos los días y el 20% te da un valor creativo. Tienes que trabajar con los dos. En lo reiterativo, la IA va a jugar un rol bastante evidente. Los que hacen Motion tienen los días contados, salvo que empiecen a generar un valor creativo diferente. Pero todavía el ojo humano, la sensibilidad, serán muy importantes.

¿Qué implica la “honestidad creativa” que mencionás como lema?

El valor más importante: sentarte con un cliente y decirle la verdad, “tu producto está mal, no hagas nada”. Tengamos cuidado con subestimar a los consumidores y a las consumidoras. Si a un producto malo le hacés buena publicidad, la gente más rápido se entera de que es malo. Hay que preguntarle también al cliente si el producto es accesible o si es fácil de encontrar, porque si no puede comprarse es un mal producto. Cuando tienes un buen producto, a buen precio, lo distribuís bien y hacés una buena campaña de marketing, las posibilidades de que te vaya bien son altas.

Hablando de consumidores, ¿qué esperan hoy por parte de las marcas?

Por empezar, que dejen de invadir. Si antes en los medios masivos estaban muy presentes, ahora es insoportable. Hay algo que técnicamente hace sentido, pero no emocionalmente. Con lo que hoy se llama performance lo que estás buscando te va a servir, pero un gran porcentaje no lo está buscando y le está llegando. Hay que tener cuidado con esta terrible invasión en la vida de la gente. Las posibilidades de que empiecen a bloquearnos son muy altas. Por otro lado, estas redes que te encantan y que te dicen que son gratis, en verdad no lo son, porque hay grandes marcas que las bancan y porque hay grandes compañías que utilizan tu información para venderla. Hay un negocio muy fuerte que se acepta.

¿Qué lugar ocupan hoy las plataformas y los medios digitales?

Pasa como todo, que tiene su nacimiento, su euforia y su estabilidad. Cuando apareció Snapchat le pregunté a mi hijo qué era y me la describió como “la red social donde no están tus papás”. Las generaciones que vienen quieren su lugar. Yo soy de las primeras generaciones de Facebook, donde nos reencontramos todos y fue un furor. Hoy hay otras redes que empiezan a marcar tendencia, como TikTok, que es el rey de los contenidos. Aunque dentro del grupo Meta, Instagram y WhatsApp están muy fuertes. Es la compañía con más datos de la historia. YouTube empieza a ser el sistema de cable, porque la gente consume allí la televisión. Hay cambios de hábitos y reposicionamiento de contenidos. Es una especie de ecosistema mutante, donde la gente no es la misma durante el día. Lo que viene es la hipersegmentación de la persona, no de las audiencias.

¿Qué tiene que tener una idea para ser buena?

Creo que primero hay que entender una idea en donde lo de la inspiración es mentira. Yo trabajo en ideas creativas de negocio, mi negocio son los compradores y las audiencias: persuadir y generar una venta o un posicionamiento. Antes la teníamos más fácil, con cinco medios, donde había que generar recordación. Hoy el único contenido que tiene todos los medios es el fútbol, y tiene que ver con el real time. Por eso los deportes cada día se hacen más caros. Pero, además, hay que generar conversación y no siempre las marcas tienen una noticia que dar. Donde entra la creatividad es en generar una noticia donde no la hay.

¿Cuáles son los proyectos de la agencia?

Estamos haciendo un cambio, reacomodando los servicios y la visión. Estamos yendo hacia una consolidación, donde no sea ni el ADN de LLYC (asuntos públicos, relaciones públicas) ni lo que fue BESO (publicidad, marketing digital), sino a un nivel superior donde podamos encontrar todo el valor para que las empresas vean resultados de negocios. Creo que el negocio de las empresas de servicio se muere si no tenemos la capacidad de generar KPI para generar los resultados. Para eso, hay que definir claramente los objetivos con los clientes y muchos no saben lo que quieren. Vamos a ver dos años de un cambio radical del negocio. Creo que se va a quedar el que sepa administrar el caos y entienda que la angustia es la constante. Internamente, estamos un poco rotos, aun la gente que tenía un poco de estabilidad, y no vamos a regresar a lo que éramos. También hay que ser honestos con los equipos: no estamos buscando gente fuerte, sino un equipo fuerte. No tengamos miedo de tener miedo, de equivocarnos, de decir “hoy no me siento bien”. Podemos demostrar nuestra vulnerabilidad. En este modelo no entra el ganar a cualquier precio.


Magalí Sztejn


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