El Presidente y Director General Creativo de DDB Chile habló con Dossier acerca de su trayectoria, el presente de la agencia, sus trabajos destacados, el estado actual de la industria y su visión de la comunicación en un contexto de cambios permanentes.
¿Qué fue lo que te motivó a entrar en el mundo de la publicidad y cómo fue tu recorrido hasta llegar a la actualidad?
Yo estudiaba música, pero después de una discusión acalorada con mi madre para que estudiara una carrera "seria", terminé estudiando publicidad y entré al mundo de las agencias cuando hice mi pasantía en McCann. Allí estuve cuatro años, después pasé por agencias como TBWA y otras independientes, tomé la dirección general creativa en una agencia chica, después en una mediana y luego fui el Director General Creativo de McCann Worldgroup Chile, que fue mi último trabajo antes de llegar a DDB. McCann siempre había sido en Chile la agencia con más estrategia, nunca la más creativa, y después de cuatro años de muchísimo trabajo con un equipo con muy lindo que conformamos, terminamos posicionándola como número uno en creatividad. Ganamos en Cannes, en Effie Latam, en todos los festivales nos fue bien, crecimos en negocio. Entonces aparece la propuesta de presidir y ser el Director General Creativo de DDB Chile, y estoy aquí hace un año y unos meses.
¿Cómo ha sido el trabajo de estos primeros tiempos al frente de la agencia?
Ha sido un año de mucho trabajo. DDB necesitaba volver a tener una posición en el mapa del quehacer publicitario chileno, y después de mucho trabajo lo hemos logrado. Ganamos varias licitaciones el año pasado. Volvimos a poner en el mapa a DDB Chile, volvimos a conectar con DDB Latina que es una red muy importante, con principios claros y fundamentados en la creatividad y cerramos el año en segundo lugar del ranking de creatividad de Chile, ganamos un Oro y un Bronce en Effie Latam con trabajos que nuestros clientes adoran, eso tiene un sentido muy positivo para lo que queremos lograr.
¿Cuál es la filosofía de DDB Chile?
El enfoque principal de DDB Chile tiene que ver con construir ideas que sean agnósticas en plataforma y cuidar a las personas a quienes se les ocurren esas ideas. Poner un foco en el talento para llegar al mejor producto posible. Queremos seguir creciendo en negocio, en facturación y en todas esas cosas que he tenido que aprender ahora que soy presidente, pero a mí me gusta la combinación de crecer en el negocio y crecer en el alma, fortalecer esa ambición que tiene que ver con saciar tirar ideas imposibles arriba de la mesa, tener conversaciones cada vez más ricas con nuestros clientes, hablar menos de los procesos y hablar mucho más de las ideas, que es el fin último de la agencia. Poner al aire ideas que hagan conversar a la sociedad, a eso me refiero con el alma. Por supuesto que siempre va a estar hacer crecer el negocio, pero cuando el foco tiene más que ver con el producto el negocio siempre va a llegar.
¿Cuáles son los principales desafíos que enfrenta la industria publicitaria en Chile y cómo los aborda DDB?
Creo que el principal desafío, en general, es poner en valor lo que hacemos, vestirse del tamaño de lo que significa una idea. Muchas veces las agencias pueden llegar a ser vistas como que se conforman con tener una buena reunión con un cliente, más que sacar al aire algo bueno con ese cliente. El desafío que tenemos es poner en valor todo ese valor (valga la redundancia) que podemos aportar para traccionar en el negocio de los clientes. Cómo la creatividad en verdad es el motor más potente para la transformación de los negocios, que se llaman ideas.
En el contexto actual de tantos cambios en la industria ¿cómo ves el rol de la publicidad?
Creo que a la creatividad siempre le han venido bien los cambios, siempre le ha venido bien la incomodidad, le ha venido bien la dificultad. Porque es el momento donde la creatividad tiene que vestirse de súper héroe, o vestirse de gala para sacar a lucir toda esa potencia de la que hablaba antes. Los cambios, o la incomodidad, o la ausencia de presupuesto, las dificultades económicas, son cosas que si miramos hacia atrás a la creatividad siempre le han hecho bien. Siento que estamos ante un año en el que la creatividad tiene que salir a la cancha a comerse el partido.
¿Qué les falta a las agencias para adaptarse a estos cambios?
A veces creo que falta que estén de verdad preocupados por los problemas que no dejan dormir a quienes dirigen las marcas, que son nuestros partners. Que tengamos nuestro foco puesto en de verdad solucionar los problemas que tienen nuestros clientes. Hay una encuesta que hizo la Asociación Nacional de Avisadores de Chile, que decía que los gerentes o el mundo de las marcas había “perdido la fe”, así tal cual, la fe en el mundo de las agencias. ¿Qué podemos hacer? Trabajar en equipo, confiar, volver a generar la confianza en la creatividad, en los riesgos, en ver oportunidades desde otro lado. Muchas veces, cuando los procesos son siempre iguales, nos llevan a lugares comunes. Entonces hay que hackear los procesos, hay que mirar desde otro lado, desafiarse de otra manera para obtener diferentes resultados. Para todo ese camino la construcción de confianza es vital. Al final, las relaciones que uno establece con las marcas, con los consumidores, son relaciones humanas. Si la confianza no está construida hay que afirmarse para el temblor. Soy un fiel creyente en la necesidad de humanidad en cada uno de los procesos que se tienen.
¿Qué importancia tiene la tecnología y cómo se integra en las estrategias comunicación?
Nosotros somos agencia digital para muchas de las marcas con las que trabajamos. La tecnología tiene diferentes maneras de llegar o de convivir con nosotros. Tiene formas de entrar en los procesos, en el análisis, en la ejecución. Convivimos en muchos ángulos con la tecnología. Nos relacionamos con confianza con la tecnología, no con susto. La buscamos para tener un aliado para generar el mejor producto posible, o de la manera más rápida cuando se necesita agilidad, o de la manera más concreta cuando se necesita una información a posterior o al comienzo de algo. En DDB Chile también estamos dentro del mundo de OMG, el grupo de comunicaciones principalmente de agencias de medios, entonces también tenemos mucha relación con la tecnología desde ese lado. Podemos activar cosas que yo no había visto desde el lado de las agencias creativas. Para poner un ejemplo concreto, para Banco de Chile hicimos una activación por el Teletón, que es un mega-evento a beneficio, y generamos una acción que ocurría en un videojuego. Ahí teníamos que hacer el conteo de la plata que se juntaba en ese videojuego en tiempo real para ir dando informes, en tiempo real, al aire del programa que es transmitido en cadena nacional a todo Chile. Tenemos la suerte de formar parte de un grupo que tiene mucha tecnología y pudimos automatizar el proceso, generar inteligencia artificial que nos ayudara para ir reconociendo el tramo de cómo ir avanzando.
Esta acción “Gamers por Chile” me genera admiración por el equipo que trabajó, porque ese cliché de que lo que tú haces en una agencia de publicidad puede terminar en boca del presidente de una gran compañía, la verdad que lo fue. A un equipo se le ocurre poner una sucursal del Banco de Chile en Fortnite y hace que todo el país hable de eso, y en el momento de la donación, una persona muy importante del banco dice que “gracias a la idea de Fortnite hoy pudimos conectar con otra audiencia y aumentar nuestra donación”, y eso impacta positivamente en la vida de miles de niños que tienen discapacidad.
¿Qué otros proyectos o campañas los hacen sentir especialmente orgullosos?
Trabajamos con la marca Nosotras de higiene femenina del grupo Essity, y también ahí hay un equipo de chicas que remó una idea que terminó siendo elegida en el festival local como Idea País, que se llama “Espejo vulva”. Es un elemento muy simple, un espejo que fue repartido en hospitales y zonas rurales de Chile, y pudimos llevar del tabú de hablar de la vulva o mirarse la vulva, a ayudar al auto-cuidado de las mujeres, poner el tema arriba de la mesa, que fuera trending topic.
Otra de las ideas fue que por primera vez hicimos un streaming adentro de una mina para transmitir un partido de fútbol, porque la minería en Chile es muy importante y no puede parar, y los mineros así como se pierden Navidad o el nacimiento de un hijo, se iban a perder que por primera vez ver que su equipo clasificara a la Copa Libertadores. Entonces hicimos un streaming que fue una locura, y vuelvo a los puntos de ser relevantes, de ser impactantes, de hacer algo que sea trascendente.
Son ideas relevantes, ideas con propósito. Creo que la primera idea que tiene que tener una agencia es construir un equipo diverso para que nada se quede afuera de la mesa, de la conversación, y es por eso que hoy no solamente tenemos equidad en los equipos, que puede ser un discurso común, tenemos clientes que nos piden ideas diferentes.
¿Qué consejos darías a los jóvenes que están empezando?
Dos. Primero, que rondan muchos genios que hablan mucho, rondan muchas opiniones y muchos paradigmas respecto a lo que va a pasar, o lo que se va a morir, o lo que está en crisis. Van cambiando los sujetos de las oraciones pero desde que yo trabajo siempre han aparecido esas notas crípticas. Mi principal recomendación es primero que mientras exista la necesidad de creatividad o de ideas, siempre van a tener una posibilidad de ser muy felices trabajando dentro del mundo de las agencias de publicidad. Mientras su foco sea trabajar en torno a construir ideas necesarias para la sociedad, este va a ser un lugar brutal para ellos.
Y lo segundo es que también estamos en la época de los propósitos y las marcas hoy en día se comportan como personas. En redes sociales uno puede agregar o eliminar a una marca. Las personas tienen propósitos y hoy existe la posibilidad de conectar propósitos personales o causas con las marcas. Se pueden depositar creencias o propósitos personales para la construcción de propósitos marcarios. Esta es una posibilidad muy linda, porque si uno puede construir a través de su trabajo un propósito personal, nunca va a necesitar una charla motivacional de nadie, vas a llegar a devorar el planeta porque vas a estar poniendo tu esencia en tu trabajo.
¿Cuál es tu visión sobre el futuro de la industria?
Hoy ponerse a tirar un paradigma futurístico es complicado. Como estamos viendo un terreno de muchos cambios, creo que hay que abrazar con fuerza el “No se”. Pero sinceramente, porque cuando uno abraza sinceramente el “no se”, tiene la posibilidad de aprender. El que cree que aprendió todo, perdió totalmente. Tenemos la posibilidad de aprender demasiadas cosas pero sin perder un único norte: el foco es cómo la creatividad puede ayudar a solucionar problemas de negocio. Y para eso las crisis, los cambios, son momentos cruciales que nos pone la vida. Mientras menos hablemos de procesos, de teoría futurística, y más hablemos de ideas, estamos más cerca de conseguir un futuro próspero para todo. Y también abrazando una cultura un poco más mindfulness, que tiene que ver con la importancia del presente, y de lo que ese presente propone de lo que va a ocurrir. Pero con el foco en lo que está ocurriendo y las necesidades de hoy de la gente que está en la calle, del ciudadano de a pie, que al final son los que eligen seguir o no a una marca, con un solo botón.
Para terminar ¿sigues ligado a la música?
¡Sí! Pero cuando yo estudiaba música me gustaba más la música que ser músico, porque cuando estudias música empiezas a pensar mucho en la música cuando la estás escuchando, y una de las cosas más lindas que tiene la música es transportarte a otro lado. Entonces también aprendí que me gusta más la música que ser músico. Lo que no quita que sigo extremadamente ligado a la música, y me ha permitido también tener otro tipo de conversaciones, cuando estoy en producciones o con músicos, donde a veces yo digo que creo que algo habría que hacerlo de cierta manera, así que siempre estoy buscando desarrollar cosas y siempre mi vida va a estar ligada a la música.
