A raíz del lanzamiento de la nueva Coca-Cola Byte, el nuevo producto presentado por la compañía en el marco de su plataforma Coca-Cola Creations, el Vicepresidente de Marketing de Coca-Cola Latinoamérica cuenta todo sobre la nueva iniciativa de Marketing a nivel global, las nuevas maneras de conectar con los consumidores y los objetivos de re-presentar la marca a las nuevas generaciones.
¿Cuáles fueron los cambios que hicieron en la estructura mundial de marketing?
La pandemia fue una excusa que nos dio la oportunidad de realizar algunos cambios que ya veníamos pensando desde antes, que buscan ser más efectivos en el crecimiento. Hicimos una reorganización grande a nivel mundial. Anteriormente estábamos localizados por grupos geográficos y unidades de negocios, teníamos cuatro grupos: Asia-Pacífico, Europa, América Latina y Norteamérica. Tras esta reorganización, tenemos lo que llamamos la “Red de Trabajo”; entonces tenemos cinco categorías que trabajan como una red global. Los equipos de las categorías operan globalmente. Coca-Cola, por ser la marca insignia de la compañía, es una categoría en sí misma. Es una red de profesionales que están distribuidos en todo el mundo, incluida América Latina, que desarrollan la estrategia, los planes y la innovación. Tenemos otro grupo de trabajo que trabaja con marcas como Fanta, Sprite, Schweppes y marcas locales, que tenemos varias en todo el mundo; otro grupo de trabajo que llamamos Nutrición, donde están Jugos del Valle, Cepita, Minute Maid y las marcas de lácteos; en América Latina tenemos lácteos en Brasil, Ecuador, México; y la marca Ades que es muy importante. Otra categoría tiene que ver Hidratación, con marcas como Smartwater, Powerade, Costa, que es una marca de café con planes de expansión global, y marcas de tés; que en Brasil y México es muy grande. Y, finalmente, hace un año atrás tomamos la decisión de entrar en la categoría de lo que se llama “bebidas de bajo contenido alcohólico saborizadas”, donde están los hard seltzers, que está creciendo mucho y muy rápido, y hay más lanzamientos previstos para los próximos 12 meses. En Brasil lanzamos una línea de Schweppes con cócteles a base de Aperol, vodka y gin. Además de eso tenemos las operaciones que toman estos programas de innovación y los llevan a los consumidores-clientes. Yo pertenezco a América Latina, y es muy importante porque esta región representa el 25% de Coca-Cola en el mundo. Es la región geográfica donde más Coca-Cola se vende, mucho más que en Estados Unidos y que en Europa, entonces es un mercado muy importante.
¿Cuáles fueron las motivaciones detrás de esta decisión?
Esto el pensamiento que nos dio fue que, en una crisis de este tamaño, es difícil salir neutro; o sales ganando o sales perdiendo mucho. Esa era nuestra intuición en base a tantos años manejando crisis puntuales. Operamos en 206 países ahora, porque no estamos más en Rusia, y siempre hay crisis. Cuando operas en 206 países, uno se despierta y en algún lugar hay un problema. Con esta crisis lo que pasó fue el que problema estaba en todos lados, y nuestro CEO dijo “si nosotros no tomamos decisiones ahora, vamos a salir perdiendo”. Y nos funcionó. Con todo lo difícil que ha sido, el año 2021 fue por sobre las expectativas, con crecimiento en todas las categorías.
¿Cuáles fueron los primeros cambios que trajo la nueva organización?
Dentro de esa reorganización había algunos principios para Marketing, que se basan en tres cosas. La primera es que tomamos la decisión dolorosa, pero necesaria, de reducir el número de marcas. Nos dimos cuenta de que a nivel global estábamos trabajando con 400 marcas, pero la mitad de ellas representaban más o menos el 98% del negocio, y la otra mitad, el 2%. Y uno se encuentra con marcas que tal vez regionalmente, dentro un país, son importantes. En México tenemos la marca Yoli, que es muy popular, entonces es difícil a un consumidor explicarle que no le vas a seguir vendiendo lo que le estabas vendiendo. Tenemos una marca insignia en Estados Unidos como TAB, que es la primera marca sin calorías que se produjo, incluso antes de Diet Coke; pero los usuarios son fanáticos, y la cantidad de cartas que recibimos fue enorme. Entendíamos que la reorganización era para producir y enfocarse en lo que tiene más potencial. Estamos en ese proceso que, entre que lo decidimos y se implementa, son dos o tres años. En Argentina no teníamos marcas grandes dentro de esa lista. En algunos mercados lo que hicimos fue dejar marcas debajo del paraguas de familias. Fanta como la conocemos, si vamos a El Salvador o a Honduras, se llama Tropical. Eventualmente en el futuro transicionaremos, pero hoy en día no. La segunda parte tiene que ver con la innovación, nos pusimos de acuerdo en algunas plataformas de innovación globales, y Coca-Cola Creations es uno de estos proyectos. La intención es hacer innovación que tenga más escala, porque nuestro listado de proyectos en innovación estaba demasiado fragmentado, y eso a veces genera duplicación de esfuerzos. La tercera parte tiene que ver con marketing en sí mismo y cómo hacemos el marketing. Dentro de eso hay algunas cosas que están guiando nuestro camino. Guiando porque es difícil, el día de hoy, con la volatilidad del contexto, los cambios tecnológicos, tener un roadmap claro. Uno tiene que guiarse por principios, y los principios que estamos usando son volver a poner al consumidor de verdad en el centro de lo que hacemos, realmente ser consumer centric, y que los insights guíen nuestra estrategia y nuestros planes de marketing.
¿Cómo se traduce en la práctica esta nueva manera de encarar el marketing?
En esta reorganización una de las áreas que creció fue la de Consumer Insights, de entendimiento del consumidor. Gastamos muchos recursos en esto. La segunda parte tiene que ver con hacer mejor lo que llamamos la conexión con el consumidor. Para simplificar, antes el marketing se hacía a través de la televisión, en la novela del prime time, ponías el mensaje y llegaba. Era el marketing de interrupción. Después pasamos a hacer lo mismo en digital. Yo soy de los que consumen mucho YouTube y no soporto esperar esos segundos de anuncios hasta que empieza el video. Tenemos que irnos ahora a un marketing de experiencia, de invitación, de pedir permiso. Y es ahí donde la tecnología juega, donde los datos juegan, donde la creatividad juega. Para esto hicimos el pitch global de agencias y tomamos la decisión de mover nuestro negocio de creatividad, medios, data y tecnología al grupo WPP. Esa decisión se tomó en diciembre y la estamos implementando ahora.
¿Cómo se inclinó la balanza hacia WPP?
La decisión se tomó después de un pitch muy bien pensado, muy bien llevado, en profundidad. Porque si nosotros no buscamos un partner que nos ayude en esto de generar escala, vamos a perder la oportunidad. Esto incluye mucho más foco también en direct to consumer, commerce a través de terceros y a través de nosotros. Este es el primer año en América Latina en el que nuestra inversión en medios y experiencias digitales es mayor que la inversión en televisión. Es un cambio cultural que estamos tratando de llevar adelante; toma tiempo, toma esfuerzo. Lo más difícil es el cambio cultural que representa movernos de un modo de trabajo de un día a día con mucho de control local de decisiones y programas a redes de trabajo en las que hay que confiar. Hay muchas cosas que los equipos están trabajando para poder ser ágiles y poder escalar. Nosotros los marketeros no podemos más ir por el mundo pensando que hay un manual que se escribe y así se hace marketing. El manual es mente abierta, experimentar, y es un poco lo que estamos haciendo con Coca-Cola Creations.
¿Cómo surgió Coca-Cola Creations?
Coca-Cola es la marca más importante que tenemos y, en cierto modo, la más cuidada. El mismo logo, el mismo posicionamiento, los mismos valores de optimismo, positividad y felicidad. Entonces poner innovación en Coca-Cola siempre ha sido un debate grande. Antes del lanzamiento de Diet Coke, de hecho, se lanzó Tab, porque no se quería lanzar una Diet Coke, y luego la New Coke a la que cambiamos el sabor y no salió como se esperaba y tuvimos que volver atrás. Entonces es una marca que se maneja con mucho cuidado y está bien que así sea. El año pasado fue el lanzamiento de la nueva Coca-Cola sin azúcar, que nos tomó cuatro años desarrollarla y está creciendo aceleradamente, lo que demuestra que cada vez hay más espacio para las bebidas sin azúcar. Entonces nos animamos con Coca-Cola Creations, y Coca-Cola Byte es la segunda edición limitada globalmente y la primera para América Latina.
¿Cuál es el objetivo?
La idea detrás de Coca-Cola Creations es inspirarnos en algunos de estos entornos que son importantes para los jóvenes, como música, gaming, la dualidad entre el mundo físico y digital, buscar inspiración ahí y, a través de creatividad, colaboración y un poco de los fenómenos culturales, crear propuestas que incluyen producto y experiencias. El juego del píxel viene de que, cuando se presentó este proyecto, el equipo multidisciplinario global que estaba trabajando en esto pensó: “si un píxel tuviese sabor, ¿cómo sería?”. Un juego: pongámosle sabor al píxel. Y elegimos un píxel porque es la unidad más pequeña en el ámbito de la gráfica digital. Es tan simple un píxel, pero la acumulación de pixeles puede crear magia. Y la magia llega con esta campaña de “Magia de verdad”, sucede cuando los individuos nos conectamos, y esa es la analogía. Nuestro posicionamiento sigue siendo la marca que trae los momentos de conexión, optimismo, positividad, autenticidad, pero lo que queremos es volver a presentar la marca a las nuevas generaciones, re-presentar la marca, traerla a través de los contextos para ellos. El objetivo es hacer un marketing y una innovación que apele a las nuevas generaciones.
¿Cuáles serán los próximos pasos?
La idea es que vamos a estar trayendo estas innovaciones en olas durante los próximos tres, cuatro años. Son siempre ediciones limitadas, queremos que el cliente se quede con ganas de más, y además de la creatividad y la colaboración tratamos también de hacer una conexión con algún tipo de causa. En este caso en particular estamos ayudando a una fundación en México que promueve a las mujeres en la industria del gaming.
¿Cómo es la participación de WPP en Coca-Cola Creations?
WPP es un grupo de agencias de diferentes tamaños. Ellos se ocupan de toda la parte de medios y nos ayudan a generar la creatividad y la experiencia. Y lo que estamos haciendo más es traerlos desde el día uno. Cuando ya montamos el equipo para pensar la innovación, ellos ya participan. Estamos creando una relación de trabajo muy cercana, muy de partners, que nos va a servir mucho. Queremos salir del modelo de que primero trabajan los de investigación, hacen el producto, después los de marketing y al final llamamos a la agencia y contamos la historia, como hacíamos antes. Lo que estamos haciendo es desde el día uno montar equipos que ya trabajen en todo esto.
¿Qué periodicidad van a tener estas oleadas de lanzamientos de Coca-Cola Creations? ¿Estarán linkeadas a eventos especiales como el Mundial?
Para el Mundial no. Estamos tratando de enfocarnos en estos ámbitos de música, gaming y el mundo virtual. Tenemos un plan para el Mundial obviamente, junto con Navidad, porque este es un Mundial particular porque termina coincidiendo con Navidad, que es otra campaña importante de Coca-Cola. Pero con Coca-Cola Creations no nos vamos a meter en el fútbol, sí en música, juegos, y el plan es tener entre tres y cuatro de estas ondas por año, dependiendo de los países. La idea es diversificar la inversión en estos assets. Vamos a seguir en fútbol, que es un pilar muy importante en América Latina, es demasiado importante para los latinos, pero música y gaming son los otros dos ámbitos donde habíamos estado menos activos, menos agresivos, y estamos volviéndonos mucho más presentes.
¿Cómo ves el escenario para las marcas en los próximos años?
Nos queda claro que el mundo en cinco a diez años va a ser diferente en la forma en que los consumidores interactúen con las marcas. Hoy en día, para Coca-Cola, el metaverso es una oportunidad que se está abriendo, que intuimos va a ser muy importante en la forma no solo en que conectamos con los consumidores, con clientes, sino también en la forma en que trabajamos el proceso. Lo que tenemos que hacer son pequeñas apuestas e ir aprendiendo. Otra cosa que vamos a hacer es empezar a vivirlo personalmente: el equipo de América Latina está distribuido, hay personas en Buenos Aires, en Río, hay personas en Costa Rica, otros en México, en Bogotá, yo estoy en Atlanta, no nos vemos todo el tiempo; así que vamos a crear una oficina virtual y vamos a empezar a juntarnos en el metaverso. ¿Va a subir la acción de Coca-Cola con eso? No, pero los líderes tenemos que empezar a vivir la tecnología, si no es muy difícil imaginarse hacia dónde va. No tenemos la bola de cristal, entonces la alternativa es de apuestas, probar rápido, aprender y después escalar. Es un momento muy emocionante para estar.
