En el marco de las campañas que lanzó Coca-Cola bajo el concepto de #JuntosParaAlgoMejor durante las últimas semanas, "#JuntosParaAlgoMejor", "Alfabeto" y "Todos los días pueden ser especiales", Javier Meza, Vicepresidente de Marketing de Coca-Cola Latinoamérica, habló acerca del objetivo con estos lanzamientos, el rol de la marca frente a los cambios en los consumidores, y la nueva estructura de marketing en la región que está liderando desde el mes de enero.
La campaña #JuntosParaAlgoMejor fue desarollada por 72andSunny Amsterdam y adaptada por David San Pablo para toda la región. Se inspira en un poema escrito especialmente para Coca-Cola por George the Poet. Tradicionalmente, la marca ha compartido mensajes de optimismo a través de sus campañas. A medida que el mundo continúa lidiando con la pandemia del COVID-19, busca transmitir un mensaje positivo de unión y esperanza. En tanto “Alfabeto” utiliza botellas de edición limitada como una invitación a compartir y conectar con familiares, amigos e incluso desconocidos. En esta ocasión, la marca incorporó todas las letras del alfabeto, además de caracteres especiales, en sus envases individuales de Coca-Cola Sabor Original y Coca-Cola Sin Azúcar, con el objetivo de animar e inspirar a las personas a compartir sentimientos positivos con los demás.
Desde las oficinas centrales de Coca-Cola en Atlanta, Meza contó cómo surgieron estas campañas: "Hay algunas cosas que nosotros en Coca-Cola hemos ido aprendiendo de las crisis. Tiene que ver con que estamos en 207 países, inclusive antes de la pandemia, en algún lugar del planeta siempre teníamos algún lugar en crisis. Y la respuesta que hemos tenido es “reenfocarse en pocas prioridades”, y fue lo que hicimos con la pandemia. Pocas prioridades para cuidar el casco y enfocarse en que la supply chain, la distribución pueda hacerse sin sobresaltos. El segundo tema es desarrollar nuevas capacidades. Y el tercer punto es asegurarnos que en medio de esta crisis nuestras marcas continúan siendo relevantes para la gente".
Así surgió una redefinición del rol de la marca. Según Meza, "con base en esto de tomar el pulso del consumidor, fuimos determinando el rol de la marca. En el primer momento fue la sensación de ayudar. No estaba habiendo consumo, no tenía sentido seguir poniendo publicidad hasta entender dónde se asienta el consumidor, así que ese dinero de la publicidad lo movimos a ayudar para tareas de soporte a los trabajadores de primera necesidad. En la segunda etapa el rol fue más de tranquilizar, volvimos a traer la campaña “Para todos” en América Latina como “Por todos”, con el mensaje de que se puede salir si nos juntamos. Y en la nueva normalidad el rol tiene que ser inspirar, decirle a la gente hay un futuro, una luz al final del túnel, y que esa luz la vamos a alcanzar juntos si tenemos una actiitud diferente, que el nuevo normal sea más nuevo que normal, que sea diferente. Así es como surge esta invitación a repensar el mundo hacia adelante que es “Juntos para algo mejor”.
En cuanto a cómo se está armando la estructura de marketing, Meza comentó que “estamos reorganizando la compañía como parte de este esfuerzo de salir fortalecidos. Uno de los mensajes de esta crisis es que es muy difícil salir neutro: o sales ganando o sales perdiendo. Y de alguna manera salir ganando pasa por las acciones que tomemos. Y en ese contexto nuestro CEO y el Board decidieron que era el momento de reorganizarnos para tratar de enfocarnos en las partes del negocio que tienen mayor oportunidad de crecer, y para tener una mejor eficiencia en el uso de los recursos. Las marcas globales representan una gran parte dentro del negocio, y se pueden administrar de una manera un poco más coordinada".
Y agrego: "Y la manera en que lo estamos haciendo es que vamos a tener un equipo de marketing latinoamericano integrado. No estamos operando más con equipos desintegrados por regiones o por países. Todos los equipos están integrados, pero están en los mercados. De todo el equipo de marketing que yo voy a tener el honor de liderar dentro de Coca-Cola, van a estar localizados en todos los países de América Latina. Vamos a tener equipos que se enfocan en tradicional, brand management, categorías, estrategias de crecimiento, insights. Tenemos otro equipo que crea las campañas, lo que llamamos el “Marketing Factory”, que trabaja con partners externos, agencias, medios, auspicios, para generar las ideas y los programas de marketing. Y tenemos otros equipos de marketing que nos ayudan en la coordinación con nuestros embotelladores".
Para finalizar, señaló que: "estos equipos están distribuidos por toda América Latina, eso es parte de las nuevas capacidades. Esta mañana tuve una reunión con las 50 personas más seniors del equipo, todos conectados por cámara, y se puede. Tal vez uno de los grandes aprendizajes de este año es conectar a gente, motivar a gente a través de los medios digitales requiere preparación y planeación pero se puede hacer".
