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PUBLICADO EL 10/08/2022

Jaspar Eyears, CEO de another: Comunicación a medida de las audiencias

Entrevista

Portada de Jaspar Eyears, CEO de another: Comunicación a medida de las audiencias

Jaspar Eyears nació en Inglaterra. Es CEO y cofundador de another, agencia que inició en México en 2004 junto a Rodrigo Peñafiel. Desde entonces, la agencia comenzó su expansión hacia toda la región llegando en la actualidad a estar presente en toda América Latina con unidades de negocio especializadas en moda, belleza, estilo de vida, consumo masivo, tecnología, lujo, cultura, health & wellness y comunicación corporativa. De esta evolución, los desafíos actuales de la comunicación y los próximos proyectos habla en esta entrevista con CARTA.

¿Cómo ha sido la evolución de la agencia desde su fundación?

El arranque fue un poco extraño. Éramos dos amigos y un conocido, y estuvimos en una situación en la que el CMO de una distribuidora de alcohol nos dijo que los tres juntos podíamos hacer una agencia muy interesante. Los tres teníamos backgrounds diferentes: uno de PR, uno de eventos y otro del trade (yo venía del trade). Lo pensamos, aunque no teníamos los recursos ni el conocimiento de cómo poner una agencia, pero nos dijo “creo que vale la pena que lo hagan, te adelanto el primer cheque y te veo en mis oficinas en dos semanas”. Y así nació another. Los primeros seis meses fue un milagro que sobreviviéramos, pero desde ahí empezamos a profesionalizarnos, a aprender de los errores, aplicar esos aprendizajes a nuestra operación y poco a poco encontramos un camino. Fundamos la empresa en México, entonces nos hizo todo el sentido del mundo empezar a cubrir el resto de América Latina.

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¿Se especializaban en alguna industria en particular?

La agencia al principio se especializó en el marketing de bebidas alcohólicas y relaciones públicas en particular. De allí saltamos al mundo del lujo y estilos de vida, y luego nos empezaron a buscar empresas de software como SAS y empezamos a especializarnos en las plataformas de tecnología. Eso nos llevó a construir una agencia más corporativa. Paralelo a ese camino de crecer como agencia, varios clientes nos pidieron expandirnos. Dos clientes nos pidieron abrir en Panamá, otro en Buenos Aires, otro en Colombia. Así empezamos a encontrar una manera de construir, planeando en conjunto con clientes que quisieron implementar el mismo servicio, la misma idea, en otros lados. Eso nos trae al día de hoy que estamos en 21 países, bastante descentralizados en términos de que podemos ofrecer muchos servicios desde muchos lugares, pero la ejecución final siempre está hecha con gente local de nuestro equipo, nunca a través de partners o socios estratégicos. Esa ha sido una de las partes fundamentales de la expansión de nuestra empresa: tenemos que expandirnos con nuestros propios recursos para mantener calidad y el mismo servicio en todos los lugares donde tenemos operaciones.

¿Cómo fueron los inicios en el mercado argentino?

Llevamos bastantes años en la Argentina. Llegamos como siempre de la mano de un cliente que nos pidió abrir nuestros servicios en el mercado. En términos de cómo tomamos el desafío de entrar en un país, somos una empresa de gente y somos tan buenos como la gente que contratamos. En eso nos enfocamos al principio, en tener las contrataciones correctas para los servicios que necesitamos y nuestro estilo de clientes. Tenemos una reputación de ser una agencia especializada en un vertical de negocio, entonces nos concentramos en un vertical. En el caso de Argentina, mucho en tecnología, que es uno de nuestros ejes principales en la región. Desde ahí alimentamos los servicios con las necesidades que tienen los clientes, llegamos a una masa crítica y la agencia puede empezar a competir localmente. Pero ese no es nuestro objetivo primordial cuando nos estamos expandiendo, sino ofrecer a los clientes cautivos la extensión y un servicio parejo en toda la región.

¿Cuáles son las principales fortalezas de another?

Dos principales: una es la regionalidad, porque literalmente estamos en todos los países de América Latina, menos Venezuela, y la estructura que tenemos nos permite ser eficientes en el manejo de cualquier cliente que está operando en muchos mercados a la vez. Centralizamos la estrategia, centralizamos muchos de los servicios y ejecutamos localmente. Eso provee un gran costo-beneficio a favor de los clientes para poder maximizar el esfuerzo y minimizar el impacto en costos. Luego, nuestra integración es distinta en cómo construimos estos equipos. Lo hacemos no desde un aspecto de PR, ni de influencer marketing, ni de social media, ni de performance marketing; sino desde las necesidades de negocio. Vamos aplicando los servicios que creemos que van a funcionar mejor para ese cliente en determinado momento y los testeamos. Si vemos que no estamos solucionando los objetivos o los problemas con la estrategia de comunicación corporativa, para nosotros es muy sencillo intercambiar los servicios para luego llegar a los objetivos establecidos. Esa liquidez en nuestra estructura es bastante única.

¿Cómo se han adaptado a los cambios en la comunicación de los últimos años?

Siempre tratamos de operar con un nivel de curiosidad muy alto. Cada vez que se lanza una nueva plataforma, un nuevo medio, un nuevo sistema, una nueva tecnología que nos va a ayudar, lo anotamos y lo testeamos. Vemos si nos funciona, vemos si hace nuestras vidas más sencillas, la vida del consumidor, la vida de nuestros clientes; y si es positivo ya lo integramos en toda la agencia. Si hay una tecnología que nos falta, la incorporamos. Descartamos muchas, pero estamos muy integrados a muchas plataformas para hacer que los medios reciban información de manera distinta. El consumidor final está recibiendo la información de una manera consistente en la plataforma, el canal donde ellos quieren recibir la información. Los clientes están recibiendo toda la información de manera automatizada o en tiempo real, porque al final de cuentas eso reduce la fricción entre agencia y cliente, y sube muchísimo la eficiencia de tiempos. Al automatizar todo, reportes, valores, cualquier stakeholder tiene acceso a la información en tiempo real, y eso es clave para nuestro tipo de agencia.

¿Qué herramientas se han ido incorporando a partir de estos cambios?

Desde el punto de vista de PR, las métricas y analytics sobre los medios y los periodistas. Es importante entender qué información es útil, qué no funciona, dónde están tus puntos de contacto débiles, para que te puedas enfocar donde tienes oportunidades. Luego el reporting y analytics del famoso influencer marketing, que ha sido bastante notorio en la operación de las agencias y también en la de los clientes. La visibilidad de ciertas plataformas que requieren mucha inversión permite tener una idea realmente del valor representado por este tipo de servicio. Y al final de cuentas tenemos que comprobar el trabajo que estamos haciendo con valor, lo cual es una parte clave en la operación de cualquiera de nuestras cuentas. Desde el punto de vista del consumidor, si hablamos de la Generación Z, el poder adquisitivo que tiene y la velocidad con la que cambia su punto de opinión, tenemos que poder adaptar los contenidos a las plataformas en las que ellos los están viendo y en el formato en el que ellos los están viendo. Entonces adaptar y poder integrar, por ejemplo TikTok, en la estrategia de comunicación es clave, pero significa cambios drásticos en la manera y la velocidad con la que construimos y distribuimos el contenido.

¿Cómo se mide el influencer marketing?

Hay muchas maneras. Desde lo básico, como alcance, se puede rastrear y construir claves UTM (pequeños fragmentos de texto que se añaden al final de la URL) que están usando estos influencers y tener las plataformas registradas a través de terceros. Podemos medir las ventas que están generando. Puedes ver la inversión que estás haciendo en ellos y la representación de ventas.

¿Los canales cambiaron también de acuerdo a los distintos grupos de interés?

Hoy hay muchos niveles, seguimos con todos los canales de comunicación corporativa. Hay mucha construcción financiera-corporativa a los stakeholders inversionistas y con una capacidad distinta quizás a las empresas públicas tradicionales, donde hay múltiples inversionistas de mediano nivel dentro de estas empresas que quieren estar informados de lo que está sucediendo con sus inversiones, y más con la montaña rusa que es el mercado financiero en este momento. Luego, dependiendo a qué target van tus marcas, tienes que elegir los canales donde ellos estén. No significa que los mensajes cambien, quizás el formato del mensaje y el tamaño. Quizás las personas de nuestra edad esperamos tener mucha sustancia y mucho respaldo en la información que estamos leyendo para tomar decisiones muy informados, pero si hablas con mis hijos, pues no, quieren consumir información en una imagen y en una línea. Tienes que construir todo a la medida de la audiencia que necesitas y hay tantas variables como países, como generaciones, múltiples versiones, pero en todas tienes que seguir transmitiendo ese mismo mensaje. Ahí es donde entra realmente el arte de las relaciones públicas y esa comunicación corporativa para que el resultado, la impresión final, aunque sale por varios canales, siga generando la misma reputación y confianza, pero muchas veces lo tienes que hacer de una manera muy distinta para cada uno.

¿Qué hay que tener en cuenta para ser eficientes a la hora de la construcción de la reputación?

Tengo siempre valor en el posicionamiento de los líderes que tienen los valores de las empresas que están manejando y deben ser los más conocedores de eso en cualquier momento. Adicional a esto, estar trabajando en tus puntos débiles en todo momento para estar preparados en ciertas situaciones que pueden ser negativas en la comunicación y esté el contrapeso para que tus audiencias estén satisfechas de que estás haciendo lo mejor que puedes para tu industria. Recientemente hemos visto mucho ataque a las cadenas de suministro de muchas marcas, por falta de entrega o por debilidad en sus procesos, y en muchos de esos casos con un buen liderazgo puedes evitarlo. Todos los que tenemos empresas debemos entender la cadena completa y dónde están estos puntos débiles, empezar a solucionarlos y hablar de cómo vamos a solucionar el problema si lo tenemos identificado.

¿Cómo se maneja la comunicación hacia audiencias tan diversas?

Tienes que hablarle en su propio idioma y en su propio formato. No podemos comunicar lujo de la misma manera que comunicamos fashion, de la misma manera que turismo. Las audiencias quieren entender ciertos valores y factores intrínsecos en cada una de estas áreas. Tomemos turismo: se vuelve más importante entender que el turismo es autosustentable que la experiencia en sí misma. Entonces tienes que pasar mucho tiempo en esa construcción de “no estamos dañando nuestro ambiente”, “tenemos a las comunidades en el corazón de nuestras operaciones”. Hace diez años se trataba de cómo iba a ser la experiencia que vivías cuando visitabas ese destino. Hemos tenido que ser mucho más humanos y mucho más inclusivos en el ecosistema alrededor de cualquiera de los negocios que estamos comunicando. Y fue muy notorio durante la pandemia, además de los problemas que sufrieron los negocios, cómo estamos comunicando y corrigiendo a nuestros empleados, nuestro ecosistema y nuestras comunidades, que nos soportan y apoyan a nuestros negocios. Eso se volvió una parte clave de nuestra comunicación y con todas las marcas que manejamos a nivel regional.

¿Es lo que sucedió por ejemplo con las marcas que salieron de Rusia cuando empezó la guerra?

Justamente, es un tema de valores. Es importante entender qué puedes operar, o qué no debes de operar, o cómo estás apoyando quizás indirectamente temas negativos para el resto del mundo. Tenemos que entender el efecto mariposa que tiene una acción que tomamos.

¿Cuáles son los próximos proyectos?

A nivel negocio, los desafíos pasan por cómo construimos y cómo mantenemos una consistencia en todo lo que hacemos, en cualquier país y en cualquier momento. El desafío personal que tengo este año es ver cómo abrimos operaciones en Venezuela, que es el último mercado donde no tenemos operaciones, va a venir con sus retos. Y seguir construyendo el equipo, porque al final de cuentas este negocio es el negocio de la gente que lo trabaja. Entonces mucho enfoque en prepararlos, mejorarlos, darles proyectos de interés y ver hasta dónde podemos crecer y llegar con la agencia.


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