Con el comienzo del “Mes del Orgullo”, las empresas ya están considerando cómo incluir a la comunidad LGBTQ+ sin caer en malas prácticas que capitalizan el movimiento y más que atraer, alejan a sus consumidores año tras año. iStock, la plataforma de comercio electrónico que ofrece imágenes, videos e ilustraciones, explora cómo las marcas pueden promover una representación más auténtica de uno de los colectivos LGBTQ+: la comunidad transgénero, no solo durante este mes, sino durante todo el año.
iStock reportó que, entre 2021 y 2022, la búsqueda de contenidos de personas transgénero aumentó +129%. Sin embargo, a pesar de esta intención, las personas transgénero solo aparecieron representadas en menos del 1% del contenido más descargado. En adición, las narrativas visuales suelen mostrar un espectro muy breve de sus trayectorias de vida: como lo demuestra la herramienta VisualGPS Insights, la mayoría de las imágenes más populares relacionadas con los términos “lgbt” o “trans” muestran escenarios con banderas del orgullo, o los tradicionales desfiles, demostrando una falta de profundidad y autenticidad cultural en cómo se están abordando las historias del colectivo LGBTQ+.
A través de VisualGPS Insights, su más reciente plataforma interactiva, iStock pone a disposición de sus clientes datos de búsqueda y descargas que informen sus estrategias de contenido y les ayuden a identificar brechas en las narrativas visuales actuales, incluyendo la representación de las personas transgénero y otras identidades de la comunidad LGBTQ+.
Analizando el contexto actual de la comunidad transgénero en Latinoamérica, se observa que, si bien la representación trans y la cobertura en políticas públicas y en los principales medios de comunicación nunca había sido tan frecuente, los países latinos se encuentran a mitad de camino, dejando notar que aún queda mucho trabajo por hacer.
En este sentido, de acuerdo con la plataforma de investigación creativa de iStock, VisualGPS, reveló que es mucho más probable que los consumidores vean a personas de la comunidad trans retratadas como víctimas de violencia, que en un entorno cotidiano con sus familias o incluso “disfrutando de la vida”. De acuerdo con Federico Roales, Investigador Creativo de iStock, una mayor representación por sí sola en términos de volumen no es suficiente. Roales indica que es importante que las audiencias vean una variedad más amplia de historias visuales positivas protagonizadas por personas de la comunidad trans, y resalta que las marcas pueden ayudar a llenar ese vacío.
Con una mayor visibilidad en los medios y un progreso lento pero constante en Latinoamérica, una de las barreras para elevar la representación transgénero en la publicidad parece ser que las marcas tienen miedo a equivocarse. Según The Visibility Project de GLAAD, al 81% de los anunciantes y al 41 % de las agencias les preocupa promulgar una representación poco auténtica de la comunidad y los escenarios LGBTQ+. El temor a que esto pueda provocar una reacción negativa (un “escrache” o que la marca sea “cancelada”) tiene como consecuencia no incluir contenido visual diverso como estrategia de reducción de daños. Sin embargo, VisualGPS reveló que el compromiso con la diversidad va más allá de la identidad autopercibida: el 68% de los consumidores que no son LGBTQ+ prefieren comprarle a empresas que representen a personas pertenecientes a estos colectivos en su contenido visual.
“Las imágenes más populares LGBTQ+ muestran celebraciones del orgullo y los temas predominantes se centran en la lucha por la igualdad. Si bien esto fue importante algunos años atrás, cuando se abogaba por una mayor visibilidad, las marcas ahora deben enfocarse en hacer más frecuente la presencia de las personas LGBTQ+ en la sociedad. Los resultados de búsqueda en VisualGPS Insights demuestran que existe muy poco contenido que ubica las historias del colectivo LGBTQ+ de lleno en la cultura latinoamericana”, afirmó Federico Roales.
Para promover una representación más auténtica de las personas transgénero en el contenido visual, los expertos de iStock comparten tres conclusiones:
- Muestra a las personas transgénero como miembros de comunidades sociales, familias y grupos de amigos
- Sé consciente de la interseccionalidad
- Amplia el alcance de las historias que se cuentan
