Hace apenas un año, el término "inteligencia artificial" comenzó a resonar con fuerza en nuestra sociedad. ¿Qué imágenes surgieron en sus mentes? ¿Qué concepciones crearon? Me gustaría invitarlos a un viaje interno para recordar esa percepción inicial de la inteligencia artificial y luego traernos hasta una visión centrada en el presente, una que va más allá de la utopía o la distopía y se sumerge en el terreno de las oportunidades y los desafíos.
Es cierto que las representaciones extremas de un futuro tecnológico, ya sea glorioso o desolador, han capturado nuestra imaginación. Pero hoy, me gustaría ofrecerles una perspectiva distinta, una que se encuentra en algún lugar intermedio, un terreno más fascinante y, en mi opinión, más realista. Recientemente, tuve el privilegio de participar en el evento Sprint 2023, donde compartí mi visión sobre cómo la inteligencia artificial está impactando en los negocios, la tecnología y el talento. Y para eso me enfoqué en tres tecnologías fundamentales, de las muchas que conforman el espectro de la IA, que están dando forma a nuestro mundo actual.
El procesamiento de lenguaje natural, por ejemplo, está cambiando la forma en que interactuamos con la tecnología. Ahora, podemos comunicarnos con algoritmos y máquinas en un lenguaje más humano, permitiéndonos comprender tanto el contenido como el sentimiento detrás de las palabras y que la tecnología nos ayude a tomar decisiones más rápidas y efectivas. Esto tiene implicaciones significativas en el rol de los datos a la hora de evaluar y valorar lo que son distintos productos o servicios. No se trata ya de saber cómo articular un termino de búsqueda, sino expresarnos de un modo conversacional y que ello sea suficiente para no solo darnos una respuesta concreta, sino ademas percibir la intención detrás de ese pedido.
El Machine Learning es otra herramienta poderosa, y que aquellos que venimos del mundo digital venimos escuchando hace varios años. En el mundo digital, acelera el modo en el que nuestras campañas obtienen resultados al optimizar mensajes y adaptarlos según el momento, el espacio del anuncio, el contexto, la audiencia y la probabilidad de conversión. Pero más allá de la publicidad, es el modelo detrás del cual la tecnología puede sorprendernos y capturar nuestra atención en redes sociales, incluso cuando nunca hubiéramos pensado que estaríamos interesados en ciertos contenidos.
La inteligencia artificial generativa, que ha sido la punta de lanza de muchos proyectos y oportunidades a escala, nos lleva y expande la frontera de la creatividad. Ahora, la tecnología puede crear respuestas y contenido complejo enriquecido con textos, imágenes, videos, audio y hasta generar código. La evolución es asombrosa, y ejemplos como la capacidad de GPT-4 para generar código de aplicaciones revelan el alcance de nuestras posibilidades, mientras que otros utilizan ésta tecnología para acelerar los procesos creativos y de ideación en una enorme cantidad de áreas, con fines comerciales o de mero uso recreativo o investigativo.
Sin embargo, junto con estas oportunidades llegan desafíos ineludibles. La privacidad y los derechos de autor se vuelven complejos en un mundo donde la procedencia de las fuentes de datos que alimentan los modelos no siempre son claras, y es donde el riesgo de utilizar ciertas herramientas con fines comerciales sin esa certeza supone riesgos concretos para las marcas. El Human Commodity plantea la pregunta de cómo mantener la singularidad y la creatividad en un mundo cada vez más automatizado y orientado a generar grandes cantidades de información en áreas que históricamente se han llevado adelante a través de las personas. Además, la propagación de desinformación exige un discernimiento más profundo de la verdad en un mar de información, lo cual supone un desafío aun mayor ante el mayor poder de persuasión y convencimiento que forman parte de esos contenidos propagados por las redes.
Entonces, ¿cómo actuamos frente a esta nueva realidad? La respuesta es ser agentes de cambio. Nuestro enfoque se basa en tres pilares esenciales: talento, experiencia de usuario y transformación de procesos.
La capacitación y desarrollo del talento humano de cara a las organizaciones es fundamental para garantizar que las personas puedan aprovechar la tecnología y mejorar sus habilidades, preparándose para un mundo en constante cambio y que requerirá transformar a los recursos con nuevos roles, nuevas capacidades, y en particular encontrar el modo en el cual la tecnología actúa como democratizador y acelerador del desarrollo humano y, por consiguiente, de los negocios. La experiencia del usuario sigue siendo crucial y lo será aún más. La tecnología debe integrarse de manera fluida y natural en la vida de las personas, sin ser intrusiva ni forzada. El nuevo rol de las marcas es el de continuar encontrando espacios de atención y acompañamiento para agregar valor que ayude a la toma de decisiones de los individuos, entregando mensajes relevantes sin que ello signifique entrar en conflicto con la privacidad. Finalmente, y haciendo foco en las capas internas de las organizaciones, la tecnología será el motor mediante el cual distintas áreas y funciones de una empresa puedan conectar y transformar sus procesos de trabajo e integración para mejorar en términos de eficiencia, incrementar efectividad y brindar valor agregado a la vida diaria de los involucrados en toda la cadena.
Es sobre estos pilares que desde Dentsu hemos desarrollado Dentsu Playground Latam, un espacio creado para, a través de la tecnología y el uso de herramientas de Inteligencia Artificial y automatización, brindar a las organizaciones un modo efectivo de comenzar esta transformación enfocándose en el caso de uso específico para cada necesidad. Con un diseño modular, incorpora áreas tan diversas como medios, creatividad, estrategia, data, commerce y experiencia de usuario. Al enfocarse en profundizar los procesos, tareas y necesidades de cada área, llevamos cada tarea a alcanzar un potencial de eficiencia mejorado bajo un trabajo de estandarización, conexión con tecnología de avanzada y una interfaz unificada pensada para brindar valor a todos los miembros de la organización sin importar su seniority y capacidad técnica particular.
En última instancia, la inteligencia artificial es una herramienta que debe ser abordada con responsabilidad y consideración. En un mundo lleno de posibilidades y desafíos, debemos ser conscientes de nuestra capacidad para influir en el curso de esta evolución tecnológica. Y a medida que exploramos las opciones que nos brinda la inteligencia artificial, recordemos que la verdadera esencia de la humanidad radica en nuestra capacidad para crear, conectar y evolucionar.
