La publicidad comercial consiste mayormente en la pretensión de dotación de alma (o ánima) a algo que no solo no la tiene sino que promueve su mengua: el ánimo de lucro. Como decía Tolstoi, el dinero siempre hace mal: si no lo tenés te mata de hambre y si lo tenés te envenena. Pero el capitalismo está y es y nosotros en él trabajamos y (sobre) vivimos. Mientras esperamos el inevitable fin (que seguramente no veremos en nuestra vida) de uno de los dos: el capitalismo o la especie humana. En este mientras tanto, las narradoras, los poetas, las fotógrafas, los pintores o las cineastas, logramos frecuentemente ganarnos el pan (y eventualmente subvencionar ese arte) como creativos publicitarios. Nuestra inspiración proviene entonces, de otros ámbitos: de las artes, que desarrollaron por milenios todos los artilugios y disciplinas que logran construir empatía.
Hoy a sugerencia de Dossier, comparto tres obras que han sido y son muy inspiradoras para mi:
La obra de Charles Chaplin es genial y absolutamente vigente. No lo digo solo yo basado en mi deslumbramiento hace más de 40 años con La Quimera del Oro en una sala de la maravillosa Cinemateca Uruguaya, ni solo la crítica especializada, sino mis dos hijos de 13 y 16 años. Acabo de volver a ver y recomiendo hacerlo "Tiempos modernos" en https://mubi.com/es/uy/films/modern-times.
La primera imagen es un reloj. La segunda un rebaño de lanares y la tercera un rebaño de personas saliendo del subte para ir a sus trabajos. El primer diálogo, es decir, leyenda sobreimpresa, lo expresa el capitalista presidente de una fábrica de tecnología de punta que tras estar haciendo un puzzle y hojear un diario en cuyo reverso vemos una historieta de Tarzán (el civilizado barbarizado) habla a través de una pantalla (el control del panóptico remoto ya en 1931) a un empleado encargado de las máquinas de la línea de producción, que de torso desnudo cual Tarzán proletario le hace el saludo de una venia militar en señal de obediencia y respeto y escucha de su jefe: "- Sección 5: aumente la velocidad a 4-1".
En esos primeros segundos el mandato central de la vida humana actual y el drama de la explotación laboral de la sociedad de hiperconsumo en que hoy vivimos están planteados. Se trata de acelerar. Y la razón de la aceleración que vivimos, que ha desencadenado los gigantescos cambios en pleno desarrollo, es la competencia. El personaje de Chaplin es una oveja más en el rebaño mundial y su vida representa la tensión entre la máquina que va a tragarlo en sus engranajes y su deseo de amor, libertad y naturaleza, representado más adelante en la escena hogareña onírica con su pareja en que ordeñará una vaca para servirse un vaso de leche fresca.
Chapin, en sus películas mudas en donde cada imagen es un golpe conceptual y un goce humorístico, nos demuestra cómo llevar a su máxima expresión la que es una de las pocas reglas generales que observan el arte y la comunicación: menos es más.
Otro gran humorista del siglo XX está en nuestras bibliotecas y si no es así (se pierden tantos ejemplares prestados durante el tiempo... pero en compensación se gana por cada uno, un/a adorador/a de la obra) debería estarlo: Asterix, la obra del dibujante Uderzo y otro de los grandes humoristas del siglo XX: René Goscinny (https://es.wikipedia.org/wiki/Ren%C3%A9_Goscinny).
Nada más rioplantense (digamos latino para no dejar a los autores galos fuera) que el asadito que es la última viñeta de cada aventura. Es la celebración de la amistad y la juntada. No olvidemos eso: el capitalismo edifica individuos aislados que carajean "¡Libertad!" pero somos seres gregarios y nada tiene real sentido sin los/las otros/as. Por eso desde la publicidad podemos hacer mucho por unir, mientras tácitamente nos empujan a aislar a las personas para que desvalidas de afecto, consuman en sustitución. En Uruguay tenemos una versión particular de este asadito: le sacamos la mordaza al bardo (sutil ironía de Goscinny sobre la mala calidad de la música popular francesa, frente a la inglesa por ejemplo) y cantamos cuplés de murgas.
A cuenta de adelanto de algún ensayo de ensayo que quizá algún dia escriba y/o dibuje, observo que la poción mágica que da fuerza al pueblo que lo bebe de una misma olla y en socialista cola (con excepción del pobre Obelix que cayó en la marmita en su infancia, como todos caímos en el Asterix) es una maravillosa metáfora de la cultura. Es decir la cultura (ciencia y arte como lazos que traman la unión de un pueblo) vinculada a nuestro territorio (nuestra aldea) como resistencia hoy y siempre al invasor: el imperio colonizador y globalizante de turno.
Y quiero agradecer también la influencia o estímulo de alguien de nuestra aldea. Me tienta el maestro Fontanarrosa y su actualización (y para mi gusto mejora) del Martín Fierro como antihéroe anarco en guerra y escape con y de la ley, por cierto. Pero dedicaré estas líneas al inefable y fabuloso Jorge Luis Borges. En términos de lo que hoy vivimos en nuestra industria publicitaria, recomiendo calurosamente la relectura (como hice azarosamente hace poco) del cuento "Funes el memorioso". Funes es un uruguayo que lo recuerda todo. Pero no logra conectar nada. No logra sentir, ni ser. No puede elaborar pensamientos ni sentimientos ni vivir, en suma, porque toda su mente está ocupada por recuerdos fijos y precisos. Todo en él es memoria: recuerda hasta la última grieta del último ladrillo que vio. Vive a oscuras porque le resulta intolerable acopiar más recuerdos. Es la Big Data. Y también en otros relatos de autor, en bibliotecas que se conectan y entrelazan, ya veíamos con la claridad y la magia de la profecía (terrenos propios del arte) la futura (actual) existencia de internet.
Gonzalo Eyherabide es Director General y Socio de Larsen. También historietista y escritor, su último libro la novela gráfica ARTIGAS EL PATRIOTA SIN PATRIA fue publicado por Planeta y presentado en la Biblioteca Nacional en Buenos Aires en noviembre.
