Cómo encontrarlos en un escenario fragmentado. Estrategias para la generación del engagement.
Al momento de llegar de una manera más precisa a su target, las agencias alinean el foco de sus campañas de comunicación con los objetivos de las empresas, afinan el análisis de la información digital al elegir los perfiles de usuarios y planificar la pauta de medios, e incorporan nuevas métricas para cuantificar los resultados. La elección del mix de medios, a la hora de aumentar la interacción, generar engagement y eficientizar la inversión, es tan importante como el lenguaje, su forma de empleo y el formato del contenido. ¿Cómo se reformula el diseño del plan de medios en el escenario actual?
Gustavo Mames, Director General de Interactivity, resalta que en contextos de crisis económicas la precisión que brinda la información digital redobla su eficacia. “En un mercado cada vez más orientado a resultados y en un marco de restricciones presupuestarias, la industria digital cobra un rol cada vez más protagónico, y la pauta de medios no es la excepción. Obtenemos data muchísimo más precisa que en los medios offline e información para predecir consumos con asombrosa exactitud, con lo que segmentamos mejor. Esto permite que el presupuesto se optimice hacia los medios que mejor performan en función de los objetivos del cliente. Nos apoyamos esencialmente en las plataformas de Facebook y Google, donde cursamos el 90% de las campañas de medios de nuestros clientes. Varios de ellos migraron allí la totalidad de la inversión que antes hacían en espacios publicitarios tradicionales. Los resultados no podrían ser mejores, sobre todo para las marcas orientadas a e-commerce”, asegura. En cuanto a la medición de las pautas, buscan trabajar con métricas más asibles y pragmáticas que las tradicionales, elegidas en función del objetivo de la campaña: “La idea es generar campañas con una mirada comercial de conversión, pueden ser transacciones, ingresos a un sitio o formularios completados. Hablamos de brandformance combinando aspectos clásicos de performance y cumplimientos de KPI con acciones de creatividad que nutran a las marcas y a su branding”.
IPG Mediabrands también trabaja con objetivos comerciales como guía. “Con nuestros grandes clientes planificamos poniendo su KPI de negocio como objetivo de nuestro plan de comunicación. Lo hacemos a través de modelos econométricos predictivos que nos permiten redefinirlo de acuerdo a los medios que más ventas, awareness y leads nos generen, alcanzando el máximo detalle posible: prime, day PNT y tanda por canal de TV; en medios digitales, display y video”, detalla Cecilia Carrizo, Analytics & Insights Director de IPG Mediabrands Argentina. Se trata de un análisis que modificó el media mix de sus clientes incorporando formatos digitales, asegura la analista y brinda como ejemplo de la industria del e-retail a una empresa de transporte aéreo que en un año mejoró un 40% el ROI y logró un ahorro del 5% en el presupuesto de comunicación. “Estos resultados se consiguieron adecuando el media mix a nuevos formatos digitales sin dejar de lado los principales medios offline”.
Icolic apuesta por la complementación entre medios digitales y tradicionales. “Si bien tenemos claro que no hay fórmulas, hoy cuesta pensar en una campaña que no incluya las redes o los medios digitales, pero todavía hay informes que confirman que los mejores diseños de planes son los que logran combinarlos. Como agencia creativa en búsqueda de una constante transformación digital de nuestros clientes, nuestro rol está centrado en sentarnos en la mesa de decisiones para diseñar junto con la agencia de medios el mejor plan en función de los objetivos de la campaña”, dice el VP Creativo de la empresa, Mariano Dorfman.
La integración de medios también es habitual para Ignis Media Agency. “Reformulamos el plan de medios pensando siempre en el target. Nos focalizamos en estar presentes y ser proactivos hacia sus necesidades, con una respuesta inmediata a través de la sinergia de los medios en todas sus pantallas y presencia en multiplataformas. Buscamos generar una interacción con los consumidores de una forma más personalizada y activa”, comentan los Directores de Cuentas, Daniela Kravanja y Juan Manuel Rey.
Por su parte, Germán Rodríguez, Regional Growth & Operation Lead de Findasense en South Latin, explica cómo identifican a las audiencias e interactúan con ellas. “Nos fuimos adaptando a las posibilidades de fragmentación que nos fueron dando los espacios digitales, generando estímulos que nos permitan clusterizar intereses y comportamientos, y capturando aprendizajes para optimizar cada vez más los contenidos y eficientizar la pauta sin tener que estar en todos lados. A su vez, los datos nos permiten identificar qué medios generan mejor impacto en diferentes audiencias y marcas de acuerdo al objetivo: si se busca engagement, a través de las interacciones sobre los contenidos, como comentarios, compartidos, reproducciones y reacciones; y si es awareness, también medimos la recordación del mensaje en cada plataforma para entender cuál fue más eficiente”.
Recursos en función de los objetivos
La innovación en medios da cuenta de una variedad de recursos que van desde las cocreaciones con influencers, el contenido interactivo y la geolocalización hasta experiencias transmedia, aplicaciones a medida e inteligencia artificial. ¿Cuáles son los más utilizados?
Findasense elige los recursos por objetivos. “Trabajamos con influencers para generar awareness, chatbots para responder preguntas y generar trial en el lanzamiento de un nuevo producto, y contenidos geolocalizados para resolver mejor las problemáticas de distribución. De todas formas, la mayor innovación –que tampoco es nueva– está en incorporar datos en cada etapa y analizarlos con el equipo adecuado para capturar insights accionables”, manifiesta Rodríguez.
Mames también recalca el carácter de herramienta de los recursos en función de los objetivos de negocios de las marcas. “Las innovaciones son vehículos para concretar aspectos estratégicos que decanten en objetivos de negocio. En 2010 fuimos los primeros en usar realidad aumentada en la presentación de ‘El lugar de las aves’ para Temaikén, y Twitter como plataforma publicitaria para Movistar. Desde entonces trabajamos con influenciadores y microinfluenciadores, siempre buscando nuevos personajes poco ‘contaminados’ por las marcas, dándole un tono orgánico a los formatos”.
Carrizo subraya que en IPG están en continua búsqueda de nuevas herramientas y tecnologías para alcanzar a las audiencias de la manera más relevante. En ese sentido, desarrollaron servicios que conjugan la precisión en la llegada y el diferencial en costos a través de información proveniente de Acxiom y tecnología avanzada. Entre ellos, menciona Digital Out Of Home (DOOH), Advanced TV y Adressable TV.
Dorfman, por su parte, afirma que utiliza “un poco de todo”, pero dispara contra las modas. “El desafío es tener claro el gran panorama de opciones, pero no salir corriendo detrás de cada moda. Muchos pesos se fueron atrás de ellas sin tener claro por qué se usaba cada medio. Miles de apps han desaparecido y cientos de influencers se beneficiaron sin dar resultados acordes. Lo importante es estar abierto y atento, pero no salir corriendo haciendo apuestas sin sentido”, advierte.
Estrategias de engagement
¿Cómo se genera la interacción con los usuarios y qué estrategias se utilizan para generar engagement? “Cuando incorporamos un nuevo cliente y sus marcas a nuestro portfolio, también incorporamos perfiles creativos y community managers que comparten rasgos de la personalidad e intereses, y pueden hablar como ellas. Con las marcas dirigidas a los adolescentes hemos tenido muy buena efectividad, aggiornando el tono sin perder autenticidad”, ejemplifica Germán Rodríguez desde Findasense.
“En IPG Mediabrands trabajamos con fuentes curadas de información sobre audiencias. Acxiom, la empresa global de marketing de datos que IPG compró hace un año, es la fuente más sólida y real sobre los hábitos de vida y consumo de la población. Consolida la información de 500 millones de consumidores de todo el mundo, aproximadamente el 10% de los adultos con capacidad de compra de todo el planeta, y en Argentina tenemos información de 9 de cada 10 personas adultas. De este modo, podemos realizar planes de comunicación con la mayor granularidad de conocimiento posible sobre las personas objetivo, por ende, más eficientes”, expresa Cecilia Carrizo.
En Ignis, generar engagement con los consumidores es lo que buscan en cada comunicación. A la hora de interactuar con ellos, “dependiendo del producto y la acción en sí que se realice, obtuvimos los mejores resultados en la generación X e Y, quienes reciben estas experiencias con más agrado, generando conversaciones que viralizan la comunicación”, comentan Daniela Kravanja y Juan Manuel Rey.
Pero, aunque crear contenidos que interpelen a los consumidores es primordial en un contexto digital donde se pelea por el share of eye, la marca no siempre busca interactuar con los usuarios, sino sostener su presencia en la mente de los consumidores, según señala Gustavo Mames. “Pensando cómo acercar una marca a las personas, es importante no solo el engagement, sino la correcta distribución de los mensajes. Insistimos en la generación de bases de datos sólidas y sanas a las que ir alimentando para personalizar la comunicación en función de los intereses del usuario. En este sentido, en Interactivity trabajamos desde marcas B2B con targets súper exigentes, informados y demandantes hasta otros más relajados como productos de consumo masivo, pasando por servicios e intangibles. En cada uno la fórmula conceptual se repite, pero las ejecuciones cambian de acuerdo a sus objetivos”.
Saberes, recursos y estrategias innovadoras, unidas a las tradicionales que dan resultado, el mejor mix para reinventar la manera de relacionarse con los consumidores maximizando la efectividad.
Casos de interacción con la audiencia
Flybondi / Ignis: intervención de la vía pública
Kravanja y Rey destacan los resultados de las acciones que lograron integrar a la audiencia buscada en la última campaña realizada para Flybondi: “Buscamos la interacción con el target para que vivan las experiencias y se sientan parte de una marca. Intervenimos la vía pública con distintos artistas y la participación del consumidor para que sea parte de la acción, de manera de generar una experiencia positiva con la marca. Realizamos un lettering sobre un séxtuple ubicado en la Av. Córdoba con artistas prestigiosos. Participaron influencers que tomaron imágenes, videos para sus redes y generaron un live. A su vez, se contrataron promotoras que repartieron fibrones comunicando el hashtag #notedibujeslaraya. Durante el período de campaña se cuadruplicaron las búsquedas orgánicas, se vendieron más de 72.500 tickets, se sumaron más de 10.000 pasajeros nuevos y se alcanzó a 4.700.000 personas con tan solo el 1% del SOI”.
Sprite / Santo: inteligencia artificial para identificar al hater de Sprite y contenido cocreado con influencers
Florencia Spinetta, Directora General de Cuentas de Santo Buenos Aires, detalla cómo trabajaron entre Sprite, Santo y Digitas para “Facing the hater”: “Para identificar al hater hicimos un análisis de big data. Creamos un algoritmo de machine learning y analizamos millones de conversaciones de followers de Sprite en Twitter. Lo entrenamos para clasificar entre tweets ofensivos y no ofensivos diferenciando a los haters. Sobre la base de agresores aplicamos técnicas de entendimiento del lenguaje natural identificando los cinco focos de agresión más relevantes: trolling, body shaming, gender warring, ideología e identidad. Solo un hater (@aguanteelcofler) los había abordado a todos agrediendo a 656 personas con más de 1000 tweets en el último año. Lo contactamos a través de Twitter y lo invitamos a formar parte de un experimento social para vivir una experiencia irrepetible. Recién al llegar al lugar del encuentro se enteró de que lo esperaban cara a cara 100 de sus víctimas, demostrando cómo, a pesar de recibir agresión, uno puede mantenerse fresco y responder con amor. El evento se documentó y se pautó orgánicamente. El video se difundió en las redes sociales como parte de la campaña de Sprite, que profundizó su mensaje a través del hashtag #ILoveYouHater.
Previamente al spot, la campaña “Es temporada de haters” ya había pasado de ser una propuesta de la marca a una acción cocreada con la audiencia, donde celebrities, influencers locales e internacionales y consumidores se sumaron a amplificar la campaña con videos, canciones y gifs en distintas plataformas digitales. “Se generó contenido con Agapornis, Tini Stoessel, Rombai y Miscellaneous, músicos que recibían comentarios negativos. Elegimos los más criticados, analizamos los comentarios que recibieron y seleccionamos las frases más relevantes. Con esta base, ellos mismos compusieron canciones con las críticas que sus haters publicaron en las redes sociales bajo el hashtag de la campaña: #ILoveYouHater. Así se generó que la gente se sumara e hiciera sus propios temas basados en sus comentarios negativos, inspirados en los videos de artistas. La campaña superó las expectativas generando trending topics orgánicos en varios países. A los dos días de lanzada, 9 millones de personas ya habían usado los gifs y stickers de la marca, y pasamos de conversar con un 2% de la audiencia a hacerlo con un 40%”.
