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¿Qué necesitan hoy los anunciantes en la publicidad exterior o Out Of Home? Como los dispositivos están bastante estandarizados, es necesario una idea para sobresalir. Francisco Quiñonero, Vicepresidente de Braver, señala que “una idea creativa en vía publica sirve de llamador y de ‘bomba’ que se activa para lograr más difusión en otros medios, tantos digitales como tradicionales”. En línea con esto, agrega que crearon hace unos años la empresa Impacto “con el objetivo de ayudar a las marcas y agencias a que sus avisos se vean mejor en la vía pública, y a que se animen a realizar intervenciones creativas”, explica.
A la creatividad se le suman también tecnologías que colaboran con el destaque. “Las cotizaciones y consultas por formatos nuevos, por lo general, remiten a la aplicación de luminaria y efecto LED en los anuncios, ya sea para resaltar determinados sectores del mismo o para generar algún efecto de movimiento”, explica Guillermo Gatti, CEO de Port Media. “Esta tecnología viene a reemplazar a los corpóreos que anteriormente se solicitaban más seguido. En el análisis dejo afuera a las pantallas LED, porque son un formato dinámico en sí mismas, aunque creo que aún los diseños que se ven en estas pantallas reflejan más un comercial televisivo que un anuncio OOH”, completa.
El impacto logrado en la publicidad exterior requiere tener en cuenta la especificidad del medio. María Cristina Andreone, Directora General de Resting Car, puntualiza que “todos buscamos innovación, mensajes disruptivos, espacios vírgenes. Lo preocupante es que, atraídos por las nuevas tecnologías y la posibilidad de mostrar el producto desde lo digital, a veces olvidamos que la composición de una imagen para internet no es la misma que para los demás medios. Por eso, es cada vez más necesario que las agencias y los clientes tengan experiencia en los diferentes formatos, para evitar cosas tan sencillas como no hacer originales para una pantalla LED vertical con un material realizado para un formato horizontal, que deja dos tercios de la pantalla en blanco; no hacer originales con colores oscuros sobre fondos oscuros; y, si hay que publicar textos legales, que estos no ocupen un tercio –o a veces más– del aviso”.

La publicidad exterior está hoy en un momento bisagra. No compite con la atención del consumidor en los mismos términos que las pantallas de la TV y la computadora, porque lo encuentra en momentos de tránsito y espera. Además, la tecnología le permite sor

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