El Chief Operating Officer de Aleph Group Inc., comenta sobre el crecimiento de la compañía de la mano de la acelerada adopción de plataformas digitales en Latinoamérica y sobre los cambios en el uso de redes sociales por parte de marcas y audiencia.
¿Cómo fue el crecimiento de IMS a partir de 2020, con el desarrollo que tuvieron las plataformas digitales?
Latinoamérica fue para nosotros la región que más creció en el mundo. Esto se dio por dos motivos. En primer lugar, el efecto de la pandemia ayudó de una manera significativa a acelerar la adopción de plataformas digitales y se produjo una migración del producto bruto interno offline a uno online. Esto se ha dado, en principio, en el e-commerce, pero también en las finanzas, la educación, la salud, y con un ritmo que se ha mantenido, a diferencia de lo que hemos visto en países desarrollados, donde hubo una aceleración digital que después volvió a caer. En Latinoamérica vimos que la adopción se mantuvo, y ese crecimiento se fue retroalimentando y generando muchas oportunidades. Para IMS, específicamente, que juega un rol muy central en todo esto, con un portfolio de partners muy amplio en Latinoamérica, ha sido fantástico. Por otro lado, hemos ido ganando nuevos partners en estos últimos tres años, algunos muy significativos, entre los que se destaca TikTok, una plataforma que viene creciendo mucho más rápido que todas las demás. TikTok nos eligió como partner, ganamos ese mercado, y estamos trabajando desde hace ya dos años y medio acompañando ese crecimiento. Al mismo tiempo ganamos otros partnerships como Microsoft en todos los países de la región excepto Brasil, y Uber en Brasil y México. Todo eso se suma al crecimiento de las plataformas que ya teníamos. Estamos muy contentos con nuestra evolución en Latinoamérica.
¿Qué potencial de crecimiento tienen las audiencias en redes sociales?
Todavía hay algo de potencial en varios países de la región. El fenómeno de que haya cada vez más smartphones y que se mejoren los planes de datos, lleva a aumentar el tiempo que uno pasa en las distintas aplicaciones del teléfono. Hay algunas que son las más conocidas, como Facebook, Twitter, Instagram. Ahora, lo que ha pasado y sigue pasando es que para llegar al consumidor los anunciantes se encuentran en una situación cada vez más compleja. Esto se da por varias razones: por un lado, todo el mundo usa el teléfono y hay menos gente que navega por la computadora, y en el teléfono navega a través de las apps, que funciona cada una como un walled garden, un lugar cerrado donde, para poder alcanzar a un consumidor, tenés que adecuarte a las características nativas de esa aplicación. Para cada una tenés que tener una propuesta de marketing distinta. Para Tik-Tok, un video vertical que dure pocos segundos, si vas a una de audio, un aviso de audio, si estás en X necesitás un tuit, y eso lo hace más complejo para el anunciante. La gente está pasando unitariamente menos tiempo en cada plataforma, pero sigue pasando cada vez más tiempo en el celular. Por otro lado, también están los temas de privacidad, que deja de haber cookies, y que las marcas están más sensibles con el tema de brand safety, y eso está haciendo que sea más difícil comprar una sola plataforma y querer llegar a toda la audiencia desde allí, o hacer programmatic y correr los avisos por todos lados. En ese sentido, el tiempo que pasa un usuario en una aplicación no va a crecer mucho más, pero va a haber más oportunidades de cómo llegar a esa persona en diferentes instancias.
¿Además de más complejo tiene un costo mayor?
El costo no ha subido tanto en forma unitaria. Lo que va pasando es que los anunciantes se van sofisticando y tratan de enfocarse más en el resultado final. Entonces, hoy en día, cada vez hay una orientación mayor a la publicidad de performance. Incluso hasta las marcas que tienden a trabajar más con branding advertising usan el concepto de brandformance, y eso ayuda a mantener los costos unitarios más o menos controlados. Y como la gente termina pasando más tiempo conectada, la capacidad que tiene una marca de alcanzar al consumidor presenta cada vez más opciones. Eso evita que el costo de pautar en un solo lugar siga aumentando. Lo podés manejar, y digital viene demostrando que es el canal más eficiente, porque podés medir los resultados y tenés muchas opciones. Pero tenés que tener a la gente correcta, tenés que tener el conocimiento correcto, tenés que tener la creatividad correcta y tenés que tener el partner correcto. Acá es donde IMS lo tiene y venimos haciendo muy buen trabajo en ayudar a las marcas a ir aprendiendo cómo hacer las cosas bien en todas estas plataformas que nosotros representamos.
En cuanto a la aceptación de las audiencias de la presencia de marcas, ¿cómo evolucionó?
Definitivamente hay una sensibilidad mayor de la gente en ser un poco más reservados en lo que comparten, y creo que también las plataformas vienen poniendo cada vez más poder de decisión en las manos del usuario. Hoy, cada vez que entrás a una app, te pregunta si vas a permitir que la app "trackee" la actividad en tu teléfono y vos podés poner sí o no. Es interesante porque, en un primer momento, había un temor a que la gente masivamente dijera que no; pero como también, dentro de lo que es el consumo de servicios digitales, en muchos casos tenés la oportunidad de consumirlo gratuitamente a cambio de que te corra publicidad. La gente también se da cuenta de que a veces es mejor dar un poquito de información para que lo que te muestran tenga alguna relevancia, porque, si vas a ver publicidad, siempre es mejor ver algo que me pueda servir. Hay un tema adicional, que en Latinoamérica todavía está un poco en una etapa temprana, que es todo el tema de brand safety, y en mercados más desarrollados hay una serie de servicios y de compañías que han surgido y que ayudan a las marcas y a los usuarios a tener un entorno más seguro, y a asegurarse de que las publicidades corran en los lugares correctos. Cuando hay contenidos generados por usuarios, la calidad del contenido no es siempre aquella a la que ciertas marcas quieren verse asociadas.
¿Qué cambios introdujo ya la inteligencia artificial en la publicidad digital y cuántos cambios más puede llegar a producir?
La inteligencia artificial está teniendo un impacto muy grande. Nosotros venimos usando IA desde hace algunos años para algunas herramientas que tenemos dentro de la compañía, que nos ayudan a manejar la interacción con los anunciantes y las plataformas. Por ejemplo, en Twitter tenemos un producto desarrollado por Aleph que se llama Wise.blue, que es adecuado para los anunciantes que buscan hacer performance advertising en esa red. Esa aplicación se apoya mucho en IA para hacer optimizaciones en grandes cantidades. Hoy, lo que está pasando, es que la estamos usando también en mejorar los resultados de las creatividades. En la creatividad, más allá de que todavía es muy importante tener el factor humano de la idea o del concepto, muchas veces la IA te permite crear cientos de miles de opciones e ir optimizándolas en tiempo real, viendo cuáles son las que tienen mejor impacto, e ir mostrando más esas que otras. Esto en cosas tan básicas como que estoy buscando comprarme una máquina eléctrica para hacer café y puede variar con qué foto se hace, qué se muestra más grande, si es la máquina sola o con una taza y el café humeante, de qué color es la taza, si se muestra una mano. Hay tantas combinaciones y, cuando las analizás, pueden tener algunos puntos porcentuales de cambio de desempeño. Pero si lo querés hacer de manera humana es imposible, y ahí la inteligencia artificial está teniendo mucha utilidad. Por último, también lo ves a la hora de redactar, la inteligencia artificial puede hacer un montón de cosas en ese sentido, lo vemos con el ChatGPT. Con lo cual esto se va a ir acelerando y cada vez va a tener un impacto más significativo, también en la publicidad digital.
¿En cuáles de los servicios que ofrecen quieren crecer?
Nuestro servicio principal, que es la representación de publicidad digital, está teniendo muchísimo crecimiento en Latinoamérica y creemos que tiene mucho potencial para seguir así. Por otro lado, recientemente hicimos el anuncio de Aleph Payments, una unidad global de pagos transfronterizos y suscripción de créditos. Esta es una categoría en la que venimos participando desde que empezamos a ofrecer el servicio de representación de publicidad digital, porque un componente muy importante es la posibilidad para los anunciantes de pagar la publicidad en la moneda local de cada país, y a la vez también les damos crédito. En Argentina, el hecho de poder invertir y pautar en las plataformas que nosotros representamos, en pesos argentinos y tener un plazo de pago razonable, con la tasa de inflación que hay, es muy atractivo. Esto es un gran servicio para los anunciantes y también para las plataformas, que de esta manera pueden vender mucho más. Ahora, en el medio, nosotros ofrecemos la capacidad de poder facturar en moneda local, pagar todos los impuestos locales, conseguir convertir eso a una moneda extranjera, dólares o euros, y mandar ese dinero a la casa matriz de nuestro partner. Este servicio que hacíamos como una parte integral de nuestro producto publicitario, nos dimos cuenta de que hay compañías que lo quieren sin necesariamente tener la parte de la venta de publicidad. Entonces estamos desarrollándolo y convirtiéndolo en un producto diferenciado.
¿Tienen además otros?
Donde también estamos viendo una oportunidad, aunque no es tan comercial, pero tiene una importancia grande para nosotros por el fin social, es la parte de educación digital. Tenemos una plataforma llamada Digital AdExpert, que aparte está como sponsor principal de la camiseta de Racing, que se ofrece de manera totalmente gratuita para que cualquier persona pueda aprender cómo hacer publicidad digital en las plataformas que nosotros representamos. Hay varios cursos con distintos niveles de profundidad, y algunos tienen un nivel como para salir a trabajar en publicidad digital o aplicarlo en el propio sitio, y está tendiendo muchísimo impacto. Es de las cosas que son conmovedoras porque, en muchos países donde a veces conseguir un trabajo es difícil y la gente está bastante decepcionada, te da oportunidad de aprender algo que también es muy exportable. Cuando una persona aprende a hacer publicidad digital, para pautar en Snapchat o TikTok, si estás sentado en Argentina o en Colombia, podés servir a empresas que estén en cualquier lugar. Estas tres áreas es donde estamos poniendo muchísimo foco y vemos que hay muchas oportunidades para seguir creciendo.
Las empresas que pautan a través de ustedes ¿son grandes empresas o hay muchas pymes?
En general trabajamos más con los anunciantes grandes. sin embargo, con el tiempo, a medida que hay más y más empresas que pautan digitalmente, también hemos creado una división para pymes, que viene teniendo muy buenos resultados. Adicionalmente, desde hace dos años estamos en un proceso de creación de una plataforma digital específicamente para ayudar a las pymes a pautar de manera digital. Lo estamos desarrollando internamente y ya lo tenemos en período de prueba en algunos países, concretamente en Nigeria, algunos de los países más pequeños del Este europeo y, en la medida en que vaya bien, vamos a ir extendiendo el lanzamiento a otros países, incluyendo Latinoamérica. Va a ser algo muy significativo y puede tener un impacto muy alto.
¿Cuál es el aporte al grupo y al negocio la adquisición de la agencia Selva?
Nosotros tenemos en el grupo a Social Snack como una agencia de creatividad digital desde hace muchos años, y Juan Pablo Sueiro, que es el CEO de Social Snack, venía teniendo una relación muy buena con Selva, que es un equipo creativo de primer nivel. Para nosotros sumarlos ha sido fantástico, y también para ellos. Selva es un equipo brillante creativamente, hace un año y medio que estamos trabajando juntos, y han tenido varias campañas con muchísima exposición y éxito, en particular algunas para Pepsi, con muchos buenos comentarios y premios. Con lo cual, a nosotros nos eleva lo que podemos ofrecer a los anunciantes para mejorar los resultados de la media que compran. Por otro lado es algo que tenemos la capacidad de exportar al mundo, porque hoy en día en Aleph estamos cubriendo más de cien países en cuatro continentes, con oficinas propias en 65 países. Así, vamos expandiendo toda esta capacidad creativa que tiene Selva a equipos creativos que tenemos en Europa, en Medio Oriente, en África, con lo cual es súper motivante para la gente que está trabajando acá el ver que el impacto que tienen trasciende las fronteras de América Latina. Estamos súper contentos con Selva, al punto que hemos renombrado todo el negocio de creatividad digital dentro de Aleph, que pasó a llamarse Selva.
