Para averiguarlo, Twitter trabajó con la red de marketing y comunicaciones Dentsu Aegis Network (@DentsuAegis) (DAN), específicamente con su agencia global de medios Carat Global (@CaratGlobal), y la agencia de eficacia de marketing Data2Decisions (@globald2d) (D2D). D2D realizó una serie de estudios de modelo de marketing mixto (MMM), que abarca dos años de publicidad en Twitter para cuatro de los clientes de DAN en tres mercados: dos importantes empresas de productos empacados, un fabricante líder de bebidas para adultos y una compañía global de moda deportiva. Los resultados fueron bastante sorprendentes.
En los cuatro estudios, el rendimiento de inversión promedio de los Anuncios de Twitter fue un 40% más alto que el retorno promedio para otros canales. Los estudios también revelaron que el formato de anuncio de video promocionado de Twitter puede ser hasta un 20% más efectivo para impulsar las ventas que otros formatos de anuncios de Twitter, y que la publicidad centrada en productos en Twitter genera el rendimiento más alto a corto plazo.
Por cada dólar gastado en campañas publicitarias de Twitter, las cuatro marcas en el estudio obtuvieron un rendimiento de inversión promedio de $2.70 dólares; un rendimiento casi 40% más alto que el promedio en todas las demás inversiones en medios.
"En nuestro trabajo, a menudo vemos una amplia gama de rendimiento de inversión para diferentes canales digitales, y el rendimiento depende de diversos factores, como la creatividad, la estrategia de campaña, los niveles de inversión, etc. Fue interesante ver el rendimiento de la inversión de Twitter con un desempeño consistente en estos cuatro estudios, tanto en comparación con los otros retornos que medimos para estas marcas, y en comparación con los puntos de referencia de nuestra base de datos con resultados de otros estudios". — Paul Dyson, fundador de Data2Decisions.
Los estudios también demostraron que el video promocionado (Promoted Video) puede ser particularmente efectivo para impulsar el retorno de la inversión para los marketeros. Por ejemplo, Pringles (Kellogg's) experimentó en el Reino Unido un impresionante rendimiento que fue 3x veces más alto que el promedio de su retorno de la inversión en medios.
En general, Promoted Video demostró mejorar hasta un 20% el impulso de las ventas que otros formatos de anuncios de Twitter.
"Nos entusiasma ver el alto retorno impulsado por Twitter, que seguirá siendo uno de nuestros principales canales digitales en el Reino Unido" - Sabine Springer, Gerente Senior de Medios Pringles EMEA.
D2D también realizó una simulación con una marca para determinar si las campañas de Twitter centradas en el producto ofrecen un retorno de inversión significativamente mayor que las campañas de Twitter enfocadas en la marca. El resultado fue que las campañas enfocadas únicamente en el producto en Twitter generaron un retorno de inversión de ventas a corto plazo de casi $2 dólares, frente a un aproximado de 30 centavos de dólar para el marketing únicamente enfocado en la marca en Twitter.
Sin embargo, el marketing centrado exclusivamente en los productos puede ser contraproducente a largo plazo, ya que el valor de marca disminuye con el tiempo. El equilibrio óptimo entre la publicidad centrada en el producto y la marca en Twitter dependerá de los objetivos estratégicos de cada marca, pero en este caso el análisis de D2D mostró que mantener un equilibrio de 70% del producto y 30% de marca generaría un retorno de la inversión a corto plazo sin perder valor de marca a largo plazo.
Mensajes centrados en la marca:
https://twitter.com/Pringles_UK/status/743091773820391424
Mensajes enfocados en productos:
https://twitter.com/Pringles_UK/status/707166502911234048
Además, D2D pronosticó el impacto del aumento del gasto de Twitter en el rendimiento de la inversión. El análisis demostró que, en promedio, las marcas podrían beneficiarse al aumentar su inversión en campañas de Twitter por un factor de cinco o más. También demostró que los programas de marketing que ejecutan campañas de Twitter durante un período de varias semanas fueron más efectivos que las campañas únicas e irrepetibles.
"En Carat, tenemos una asociación estrecha con Twitter para ayudar a nuestros clientes a comprender el valor de sus inversiones en anuncios de video en la plataforma, en comparación con otros canales. Los datos del retorno de inversión utilizados son un punto crucial para informar a nuestros clientes para que tomen decisiones más precisas, y en este caso, aumentar las inversiones en los anuncios de video de Twitter" - William Swayne, Presidente global de Carat.
En pocas palabras: Twitter puede ser un gran impulsor del retorno de la inversión para los especialistas en marketing. Además, el potencial de crecimiento es aún mayor: las marcas ni siquiera están cerca de disminuir sus retornos de inversión.
Esto es algo que las agencias y las marcas deben tener en cuenta durante la planificación de su presupuesto para 2018.
Metodología
¹ El modelo de marketing mixto utiliza estadísticas para calcular el impacto de las actividades de marketing en los resultados comerciales, teniendo en cuenta otras influencias al mismo tiempo. Cada estudio tiene como objetivo cuantificar el impacto de Twitter en las ventas de la marca, mientras controla todas las demás influencias de ventas. El análisis abarca la actividad de mercadotecnia para cada marca en un período de dos años entre 2014 y 2016. El contenido enfocado en la marca se define como la actividad diseñada para cambiar la percepción del público de una marca, con menos productos presentados en el contenido, llamadas a la acción y mensajes de ventas.
