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PUBLICADO EL 14/10/2022

Humberto Polar y Arah Kim: “Ponerte el producto es en sí una causa”

Conversamos con el Chief Creative Officer & Partner de The Juju México y la Directora Creativa y Creadora y Directora Creativa de Baron sobre la campaña desarrollada para difundir la propuesta.

Entrevista

Portada de Humberto Polar y Arah Kim: “Ponerte el producto es en sí una causa”

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¿Qué es Baron y cómo surgió?

Arah: Es un emprendimiento que empezó el 1ro de octubre del 2021 y se trata de una marca de ropa que vende faldas para hombres. Nació con la intención de hacer activismo desde otro lado. Siempre me interesaron las causas sociales y lo que pueda hacer como publicista para construir una mejor comunicación. Encontré un área que estaba vacía: siempre hablábamos de cómo nos afectaba a las mujeres el machismo, pero no se hablaba de cómo afectada a los hombres. Además, la moda siempre ha sido una pata muy importante de la sociedad. Algo tan sencillo como una prenda significa un brinco muy grande. Si nos vamos atrás en el tiempo, las mujeres no podíamos usar pantalones y empezar a utilizarla significó una liberación. Hay un paralelismo con la falda. Si bien se utiliza en lugares como Escocia, hoy en Latinoamérica no es usual. Incluso, representa cosas machistas, como “los hombres tienen que tener los pantalones bien puestos”. De esa punta creativa nace toda la campaña: “Quítate el machismo para ponerte una de nuestras prendas”.

¿Qué implica ese slogan?

Arah: Es un paso muy importante y un aporte. Cuando un hombre decide ponerse una falda y salir a la calle se enfrenta a miradas, críticas, estereotipos. Pero lo dejo a Humberto para que te cuente su experiencia.

Humberto: Desde el rol de socio de la agencia y cuando descubrí el emprendimiento de Arah sentí que era una oportunidad tremenda de esas que tiene la publicidad de probar su verdadero alcance en cuanto a causas sociales. Normalmente, una marca tiene un plan social dentro de su propósito de marketing. Es raro encontrarse con productos que nacieron para la causa. Ponerte el producto es en sí una causa. Cuando uso la falda me veo obligado a pensar las raíces de mi machismo. Primero, en que lo tengo. Segundo, que no es constructivo.

¿Cómo llevaron adelante la campaña y cuáles fueron las repercusiones?

Humberto: Pensamos la campaña tratándose de una marca que tiene un propósito inmenso. Se consiguieron los recursos y nos pusimos a trabajar como si estuviésemos trabajando para la cuenta de H&M.

Arah: Fue muy orgánico. Cuando tienes un propósito que la gente quiere compartir, lo hace. Tuvo cero pauta. Todo empezó con un documental en las redes sociales de Baron. Al segundo día el video ya había alcanzado 18 mil reproducciones orgánicas y un montón de share. Además, tenía el reto de “para ponerte esto, tienes que quitarte algo”. Fue ahí que periodistas, influencers, amigos, clientes, personas random empezaron a interesarse en el producto. Los hombres solitos se empezaron a sumar y subir sus fotos en falda, sobre todo en Twitter, con preguntas ligeras como “¿Les gusta cómo me veo?”. Explotó en el buen y mal sentido: había muchas mujeres y hombres apoyando, pero un 46% de la conversación eran groresos y misóginos, lo que evidenció lo que estaba pasando. Es muy diferente ser Brad Pitt y ponerte la falda en una alfombra roja, que ser un Latinoamericano y ponértela para ir al trabajo. Sin embargo, ganó la conversación positiva.

¿A qué publico apunta el producto y quiénes lo adquieren?

Humberto: Si vemos quién respondió a la campaña te vas encontrar con gente de 60 y pico hasta jóvenes de 16, desde un activista del racismo hasta una estrella de la música alternativa. Hay una franja de gente lista a abrirse al estímulo y un 46% que lo considera inaceptable. No es algo trendy o fashion. Ni siquiera podemos tipificar el target por clase social. Es más una posición frente a la vida.

¿Los consumidores están más permeables a este tipo de mensajes?

Arah: La conversación está dividida, pero ahí entra el trabajo de la publicidad. Un gran porcentaje de los estereotipos que existen los construimos los publicistas, como el de que la mujer recibe al esposo con la casa lista y los electrodomésticos. Esta campaña es una forma de demostrar que somos responsables de que la gente empiece a cambiar un poco la mentalidad. Démonos cuenta del poder que tiene la publicidad de generar tendencias, abrir conversaciones y quitar prejuicios. Lo que generó Baron fue más grande que la marca.

¿Ofrecen también otros productos y son éstos siempre para hombres?

Arah: La falda es el producto estrella. También ya incluimos vestidos. No es que la prenda tenga un género, pero el cuerpo cambia. Un hombre no se puede poner una falta femenina, porque necesitas un zíper de frente y la anatomía es distinta. Estamos ofreciendo un producto que no existía para cuerpos masculinos.

¿Qué balance hacen de The Juju México y cuáles son los próximos proyectos?

Humberto: Vamos a cumplir dos años en México, pero somos parte de un ecosistema que empezó en Argentina. Particularmente, en México hemos hecho una agencia que ha crecido muy naturalmente, con clientes interesantes y de modo muy orgánico. Trabajamos, por ejemplo, con Jägermeister, con la marca local de zapaterías Vazza, con Paramount Plus. Somos una agencia diferente, tenemos una cultura horizontal, desarrollamos y producimos las ideas entre todos. Quiero regresar a una época donde la publicidad se hacía entre todos: los medios estaban dentro de la agencia, todos conocían lo que se hacía. Sobre todo, porque los clientes han perdido confianza en las corporaciones, donde no sabes quién es dueño. Estamos en un modelo de hacernos cargo de lo que creamos. Es una agencia que piensa creativamente en todas las líneas. Disfrutamos de la artesanía de la buena publicidad.

Arah: Desde el lado creativo, creo que Baron es un buen ejemplo de cómo piensa la agencia creativamente. A todos los proyectos los conecta una línea: que la publicidad cada vez se vuelva más real y más humana, que cuente verdaderas historias, que sea lo menos ficticia y producida. Tenemos un compromiso en mostrar quiénes somos los mexicanos, no el cliché. Para la contratación es un filtro grande: cómo piensas y qué tipo de comunicación quieres hacer.


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