Para empezar, nos preguntamos si el seniority en publicidad está directamente ligado a la edad cronológica. Para analizar esta pregunta, tal vez sea preciso comenzar por definir el concepto de seniority. Para el Diccionario Cambridge de inglés de negocios, existen las siguientes definiciones: ‘La cantidad de tiempo que una persona ha trabajado para una organización y las ventajas que obtiene de eso’ y ‘La situación de tener un rango más alto que otra persona en una organización’. Y si ahora lo aplicamos a la industria publicitaria, ¿qué entienden nuestros entrevistados por el término seniority? A continuación, algunas definiciones:
“Hay una relación entre la edad cronológica y el seniority, más que nada porque hay una relación entre esta profesión y tener un poco de años de vida. Lo que nosotros hacemos es interpretar la realidad y transformarla en un mensaje, y para eso hay que tener un poco de vida encima. Siempre hay algún talento impresionante que consigue eso antes de los 30, pero creo que el seniority de verdad y cierta sensibilidad se consiguen con un poco más de carretel”, reflexiona Mariano Pasik, Fundador y CEO de Liebre Amotinada.
Para Santiago Sarni, Gerente General de Don, el seniority es justamente eso que se adquiere con el paso del tiempo, eso que solo da la experiencia, haber trabajado en varios proyectos y, sobre todo, haber aprendido de los errores. “Puede haber muchas personas talentosas jóvenes, pero el seniority para mí es otra cosa. Lo que me parece es que en estos tiempos, esa experiencia se adquiere más rápido que en otra época, porque los procesos son mucho más dinámicos, y eso pudo traer como consecuencia que hoy haya creativos seniors más jóvenes que hace algunos años”, comenta. Asimismo, Cristian Reatti, Partner & CCO de Merci Advertising, explica que en toda profesión la edad cronológica tiene mucho que ver con el seniority, “entendiendo como seniority, no solamente experiencia en la materia, sino la madurez personal necesaria para la correcta toma de decisiones. Esto no quiere decir que haya grandes talentos muy jóvenes, pero una cosa es el talento, y otra, el seniority”.
En consonancia, Omar Di Nardo, Fundador y Director Creativo del Festival FePI, manifiesta: “Hay quienes dicen que, a diferencia de los futbolistas profesionales, mientras más maduran los publicitarios, más exprimen y mejor ejecutan su talento. Y lo resumen con una frase: ‘Hacen falta muchos años para llegar a ser joven’. Yo voy a seguir haciendo publicidad ¡hasta que la muerte nos separe! A pesar de que sé que hay un problema en la cadena genética de los publicitarios argentinos: envejecen demasiado rápido, más que en cualquier otra profesión. Hay quienes dicen que no pasa lo mismo en otros países, por ejemplo en España o Inglaterra, donde se producen algunas de las mejores publicidades del mundo: los redactores, siguen siendo redactores a los 60 años, ganan mucho dinero y construyen sus agencias propias sin cambiar su especialidad”.
En cambio, Pablo Poncini, Partner, CEO & CCO de TBWA\ The Disruption Company, reflexiona: “Es más factible que una persona de 28 años sea senior a que una de 21 lo sea, pero no siempre es necesariamente así. Hay otros factores: la actitud, el carácter, el carisma, la formación, y creo que esto aplica no solo a los creativos ni solo a los publicitarios, lo ves en todos los ámbitos”. En la misma línea, Miguel Vera, Presidente y Socio de Vera & Partners, opina: “Para mí está ligado a la trayectoria y la formación. Vi gente muy joven con mucho seniority”. En concordancia, Pablo Gil, Fundador y DGC de Coupé, opina que el seniority en publicidad está dado por la experiencia, más que por la edad. Es una sumatoria de horas dedicadas a resolver desafíos de comunicación en donde el creativo va incorporando diferentes recursos y conocimientos en base al aprendizaje. “Lo que sí creo que es importante, y no depende de la edad, es el compromiso con el aprendizaje continuo del profesional, entendiendo que la evolución es permanente y muy veloz”, aclara.
Roberto Patxot, Director Creativo de Ogilvy Argentina, no cree que necesariamente el seniority esté ligado a la edad, más bien depende de la capacidad que se demuestra en el trabajo. “El seniority en publicidad está ligado a la capacidad estratégica y a la creatividad para resolver problemas de comunicación, y no parece tener límites de edad”, coincide Carlos Bartolomé, Presidente de la Asociación Publicitaria de Agencias de Rosario, Director de la AAP y Director General y DGC de la agencia CB&A Bartolomé. Así también opina Fabián Maison, Director de la carrera de Publicidad en UADE: “Hay gente que, siendo muy joven, tiene condiciones profesionales destacadas, y esto no aplica solo a la publicidad. Vivimos en una era en la que la vida es muy veloz y, a la vez, muy larga. Esto significa que cada vez se llega antes al éxito profesional, pero justamente por eso la carrera se termina rápido, cuando las personas tienen todavía mucho tiempo por vivir y mucho para dar. Es un problema. Insisto: hay profesionales jóvenes que son excelentes, por suerte todavía no se me dio por decir cosas como ‘estos pendejos no entienden nada’”.
Respecto de cuál es la edad promedio de los creativos seniors, la mayoría de los entrevistados coincide en que debe estar entre los 30 y los 35 años, a excepción de Raúl López Rossi, dueño de la agencia de comunicaciones que lleva su nombre, que expresa: “Supongo que actualmente, dentro de las agencias de publicidad, los creativos seniors deben estar por debajo de los 30 años. Es ridículo, pero si a esa edad ya no son Directores Creativos Generales o dueños de agencia, parecería que son unos fracasados”.
Hasta que la muerte nos separe
¿Es la edad un factor condicionante para trabajar en la industria publicitaria? ¿Hay un rango etario más solicitado? ¿Los mayores tienen lugar en las agencias? Para Bartolomé, depende de la función y de las plataformas. Por ejemplo: los medios digitales requieren de una empatía con los mismos que no es fácil encontrar después de cierta edad, en la que se puede ser un usuario avanzado, pero difícilmente un operador eficaz en cuanto al manejo de los códigos de comunicación de cada plataforma. En contrapartida, un profesional de Planning tiene que tener una cultura y una experiencia para interpretar información de varios niveles y de distintas disciplinas, aptitud que hoy no es fácil encontrar en los sub 30. Por supuesto que en ambos casos hay excepciones.
En este sentido, Sarni comenta: “Me parece que es bueno siempre tener un mix de edades, perfiles e intereses, porque justamente eso es lo que hace más enriquecedor, creativo y sólido el trabajo. Tenemos jóvenes que, sin dudas, manejan mejor las plataformas o las herramientas digitales, pero tenemos perfiles con más años de carrera que logran desarrollar ideas para potenciar ese conocimiento que tienen algunos jóvenes. El talento es independiente de la edad que tenga la persona, y cada uno en la agencia, con sus perfiles o especialidades diferentes, lo tiene. Más allá de que muchas veces se busque trabajar con gente joven, porque ayuda a entender mejor y más de raíz determinadas plataformas, no creo que eso sea una tendencia. Hoy el que tiene pasión por lo que hace, tiene trabajo y tiene su espacio, sin importar que edad tenga”.
Por su parte, Poncini dice: “Yo te puedo decir que hasta los 53 se puede. El año que viene preguntame si se puede hasta los 54 y te respondo. Es todo un tema el de la edad. La creatividad siempre estuvo ligada a la frescura, y la frescura, a la juventud. Pero así como hay personas de 21 años que pueden tener más seniority que otras de 28, también hay gente de 45 que puede ser más fresca y creativa que otra de 30. La pregunta sobre hasta qué edad se puede hacer publicidad no tiene una respuesta inequívoca, espero que nadie responda ‘hasta los…’”.
A propósito de la frescura y la juventud, López Rossi explica que “es cierto que la publicidad requiere una frescura que es más común entre la gente más joven, pero eso no hace que la creatividad sea un don exclusivamente ‘under 20’. No lo digo ahora, lo dije siempre: hay muchos viejos chotos, pero también hay muchos jóvenes chotos”, remata. Él sostiene que la edad no debería ser un factor condicionante, pero lo es. Para él, los mayores no tienen lugar en las agencias. “Es otra típica estupidez argentina, contagiada a todo Latinoamérica”, sentencia. Así también lo manifiesta Patxot: “Yo creo que la edad es condicionante para trabajar en todas las industrias, y la publicitaria está lejos de ser la excepción. No tengo el dato exacto sobre el rango etario más solicitado, depende de la búsqueda, pero supongo que estará entre los 24 y los 30 años”.
Para Gil, durante muchos años hubo una asociación directa entre creatividad, modernidad y juventud, pero hoy hacer algo novedoso o disruptivo no tiene que ver con la edad, sino con la capacidad. Hoy es importante la interacción entre distintas generaciones en un mismo equipo, con la posibilidad de integrar la experiencia de los más grandes en resolver diferentes desafíos de negocios con la nuevas capacidades de los más jóvenes, con un conocimiento muy natural en la generación de contenidos digitales en diferentes plataformas. La barrera de la innovación no es la edad cronológica, sino una decisión mental de estar abiertos a nuevos paradigmas.
Di Nardo nos regala una clara radiografía del creativo senior: “¿Qué problemas podría traerles tener experiencia en su profesión? A nadie se le ocurriría discutirle a un médico o a un abogado que arme su consultorio, clínica o estudio pasados los 50, pero a los publicitarios parecería que sí. Miralo así: tienen cerca de 60 años, 40 de carrera, han trabajado para agencias multinacionales, fundado, vendido y fundido agencias propias; todo es experiencia. Han conducido la dirección general creativa de agencias famosas en la historia de la publicidad, crearon hitos, marcas y productos que trascendieron en el tiempo. Han sido tapa de revistas, vendido comestibles, cosméticos, autos y heladeras. Saltaron la banca en festivales, han sido jurados, presidido jurados y formado generaciones de nuevos jurados. Las hicieron prácticamente todas. Los publicitarios con experiencia volveremos, porque nunca nos fuimos, porque estamos convencidos de que hay un mercado esperando una respuesta como la que podemos dar. ‘Somos seres de transformación y no de adaptación’”.
Para Vera, en muchos casos, la edad es un factor condicionante para trabajar en la industria publicitaria, aunque no debería. El rango etario más solicitado está entre los 25 y los 30 años. Los mayores encuentran muy poco lugar en las agencias, por eso la mayoría intenta abrir su propia agencia o estudio de diseño a una determinada edad. “Creo que un publicitario nunca deja de hacer publicidad, aun retirado de la profesión. Yo no podría pensar en otra cosa”, confiesa.
A esto mismo se refiere Reatti cuando dice que “publicidad se puede hacer hasta el día que uno se muera. Sin embargo, en nuestro país la publicidad se ha convertido en una profesión de gente joven. Hoy si uno revisa las agencias de publicidad, los mayores de 50 años son dueños o CEO, o ya no están en el mercado. En el mundo existen creativos activos y exitosos mayores de 50 años, y eso demuestra que la edad cronológica no es un condicionante”. En palabras de Maison: “La publicidad supone que es una profesión de jóvenes. Después de los 40 sos viejo, algo completamente arbitrario y snob. Si la publicidad te apasiona y sabés estar actualizado, podés aportar mucho aunque ya tengas presbicia. Robert Greenberg es un buen ejemplo”.
En la piel del consumidor (¡a cualquier edad!)
¿La marca o el target para el cual se trabaje determinan un rango de edad óptimo del creativo para lograr una campaña exitosa? Para Reatti, “la diferencia la hace y la hará siempre el talento, y para eso no hay edad”. Asimismo, Sarni opina que “una idea fresca, disruptiva, joven, no necesariamente tiene que haber sido pensada por alguien menor de 25 años”. “Los publicitarios tenemos que tener la cualidad de meternos en la piel de todo tipo de gente. Si solamente sabés hacer publicidad para los que viven como vos, te está faltando mucho”, advierte Maison.
En la misma línea, Vera piensa que un publicitario debe ser un observador de todo y poder tocar todos los temas, pero reconoce que hay tendencias y experiencias que tienen que ver con la edad que son difíciles de entender para el más adulto o el más joven. López Rossi tampoco cree que el target o la marca influyan demasiado, si uno trabaja profesionalmente. “Hice publicidad de tampones y, honestamente, nunca me probé uno”, satiriza. Para Patxot, sí depende de las marcas, “pero tampoco es que los veteranos solo podemos trabajar en campañas de pañales para adultos”. El buen creativo publicitario se mete en la cabeza del consumidor para entenderlo y comunicarle (y venderle) más allá de su edad y la de ese consumidor. Cualquiera sea la edad, es obligatorio investigar gustos, tendencias, caminos.
Todos los entrevistados coinciden en que no hay una edad en particular en la que se sientan más tentados a probar suerte o vivir una experiencia afuera, sino que depende del momento vital de cada uno, su realidad personal y familiar, sus ganas, las oportunidades que encuentre y la personalidad. Y, claro, de qué tan mal esté el país en ese momento. Con humor y sarcasmo, Maison lo ilustra así: “En un país como el nuestro, ese bichito te pica entre los 5 y los 90 años”.
Gil cree que el reciente contexto económico y político acrecentó el deseo de probar suerte en el exterior, por la caída del salario en Argentina y las oportunidades del tipo de cambio trabajando afuera, sumado a que la inestabilidad institucional genera dudas sobre el futuro. En términos profesionales, en países desarrollados las posibilidades de generar campañas más grandes en términos de presupuesto y con mayor evolución tecnológica seduce a los creativos.
“Creo que cada vez les pica el bichito desde más jóvenes, porque uno está mucho más en contacto con el mundo, con lo que pasa en otros países. También influye el hecho de no tener aun hijos o estar casados, lo que les permite tomar estas decisiones con más libertad”, dice Sarni. Reatti también opina que probar suerte está asociado a la juventud, a algo de jugarse cuando no hay demasiados compromisos ni ataduras.
¿Cómo está posicionada la publicidad hoy?
¿Sigue siendo la publicidad una carrera aspiracional y disruptiva? ¿Qué opinan los millennials de la industria? Para Bartolomé, definitivamente ya no. Es más, tiene una imagen socialmente negativa, en un contexto donde que algo sea “de marketing” es una desvalorización, cuando no un insulto. Esto se expresa también en la crisis de rentabilidad de las agencias de publicidad, lo que les impide ofrecer empleos más atractivos. Acerca de la opinión de los millennials sobre la publicidad como carrera, dice que las cifras de evolución de la matrícula en las unidades de enseñanza superior de publicidad expresan un desencanto.
Desde una perspectiva más académica –si bien ejerció como creativo hasta los 52– y bien próximo a las nuevas generaciones, Maison considera que la publicidad está dejando de ser una carrera de moda, y eso le gusta porque quiere decir que va a empezar a ser ejercida solo por gente que siente vocación y no por gente que se acerca porque le parece cool. “Los millennials no tienen la misma visión de la publicidad que tenía mi generación a los 25 años, fundamentalmente porque la publicidad es otra, el vínculo entre la publicidad y la gente es distinto. La economía también es otra. Los millennials en general ven a la publicidad como algo que molesta, en eso no se diferencian de las generaciones anteriores; y los que estudian o trabajan en publicidad tienen objetivos menos estructurados, ya no sueñan exclusivamente con estar en una gran agencia y ganar en festivales, algunos piensan en emprendimientos personales, en trabajar en causas sociales o formar parte de empresas como Google”, ejemplifica.
Pasik cree que la publicidad ya no es “la estrella aspiracional y disruptiva”, que están de moda muchas otras profesiones como hacer juegos, trabajar en tecnología o cocinar rico, “pero también le viene bien a nuestra industria, porque es un baño de humildad. Durante mucho tiempo nos creímos eso de que éramos los príncipes y las princesas de la creatividad, y me parece un poco bueno que nos hayan bajado el copete y que volvamos a repensar nuestra manera de trabajar y nuestra industria”, reflexiona.
Reatti cuenta su caso: “Cuando yo comencé y decía que trabajaba en publicidad, la gente se copaba mucho, despertaba una admiración que se veía en los ojos, y eso realmente sumaba mucho. Hoy ya no es así. Por un lado, porque la mística se fue rompiendo con los KPI (Key Performance Indicators) y las presiones comerciales y, por otro, porque la creatividad en sí trascendió a la industria publicitaria, y eso es bueno”.
Poncini también recuerda: “Cuando yo empecé, trabajar en publicidad era algo disruptivo, pero porque no veías mucha gente a la que se le ocurriera hacer algo diferente a estudiar ciencias económicas, derecho o arquitectura. Ahora tengo la sensación de que es diferente. Muchos chicos quieren hacer actividades creativas y muchos menos que antes se sueñan encerrados en un cubículo de un edificio corporativo hasta que les llegue la edad de jubilarse. Yo creo que en ese sentido, esta es una época mucho más interesante y que los chicos tienen deseos de hacer cosas mucho más interesantes. Entonces, en ese contexto, la publicidad es una posibilidad más para expresarse creativamente. Pero, por supuesto, hay muchas industrias creativas, por suerte”.
Por su parte, Vera hace referencia a la remuneración y manifiesta que los bajos salarios ahuyentan a los jóvenes. “Ser disruptiva es una obligación permanente de la publicidad, si se pierde esto, se pierde todo”, comenta. Y López Rossi agrega que lo disruptivo depende del trabajo que cada uno haga.
Según Gil, la publicidad como disciplina creativa perdió espacio con la industria tecnológica, donde hay más innovación, hoy es más trendy y además paga muchísimo mejor. “Antes los publicistas amábamos ver publicidad. Veíamos programas de publicidad o leíamos el diario buscando avisos. Hoy los jóvenes instalan adblockers en sus dispositivos. Su vínculo con la publicidad es muy distinto, no así con la comunicación, dado que viven conectados y generando contenidos para ser relevantes en las redes. Esa es la oportunidad de nuestra industria y hay jóvenes que están monetizando con esto fuera de las agencias bajo el modelo de influenciadores”, describe el DGC de Coupé.
Sin embargo, hay quienes opinan que la publicidad sigue siendo una carrera aspiracional. “Es cierto que últimamente la publicidad ha perdido terreno frente a otras industrias creativas, pero opino que sigue siendo una carrera aspiracional en la que justamente se aspira a ser disruptivo. Me parece que los millennials la toman como a cualquier otra profesión: un medio para juntar plata para viajar; qué envidia”, dice Patxot.
Por su parte, Sarni cree que sigue siendo interesante, aunque en estos tiempos conectar con la gente es mucho más complejo. Hoy existen un montón de estímulos que dificultan establecer un diálogo con una marca, por eso, la nueva generación y la anterior lo viven como una oportunidad. Desde un lugar de profunda vocación, Di Nardo concluye: “Me interesa el futuro de la publicidad, porque es el sitio en donde voy a pasar el resto de mi vida”.
Carmen Murtagh
