Para Gabriela Gardini, Content Lead, y Ronny Weter, Strategic Lead en Wunderman Thompson, 2020 será el año en el que se naturalizará la inclusión en la publicidad, sin que sea un hito, y se comenzarán a ver mensajes para todos, sin necesidad de segmentar. “Las campañas estarán más basadas en la experiencia integral con la marca, 360º de verdad, pensando piezas ad hoc para cada medio o plataforma”, explican y sostienen que “a nivel tecnológico, la realidad extendida viene a integrar realidad aumentada y virtual, mejorando la accesibilidad para todos los públicos y permitiendo construir experiencias cada vez más interactivas y personales con filtros, sitios y activaciones. Esperamos con ansias el check out integrado en redes sociales como Instagram, para comenzar a comprar sin salir de la plataforma”. Respecto de las redes, reconocen que, desde el escándalo con Facebook en 2018, fue necesario y urgente duplicar esfuerzos en términos de seguridad: “Tenemos esto en cuenta en cada paso del journey del cliente: ni un dato de más y todo encriptado, siguiendo las prácticas de la ley europea GDPR”. Sin embargo, creen que hubo una profundización en el desarrollo de los platos fuertes (Facebook, Instagram, YouTube y Twitter) que no necesariamente implicó un crecimiento descomunal, mientras que emergieron nuevas redes exclusivamente dedicadas al UGC (user generated content) como TikTok y Twitch.
En cuanto a apps, consideran que la mayor lección es que tienen que ser funcionales (si no, nadie las descarga), mientras que los influencers están sintiendo la necesidad de ser más selectivos e ir convirtiéndose en marca propia. Además, advierten que se afianzará el consumer centered. Desde la agencia, apuestan por entender la complejidad de experiencias y ser más cercanos con el cliente; no pensar en campañas, sino en experiencias. “Dejamos atrás –cuentan– todo lo que excluía a personas con dificultades o simplemente resultaba tedioso a nivel proceso, como lanzar promos eternas llenas de pasos o tratar de llevar al cliente de una herramienta a otra”. Observan que será clave conocer y hacer parte a los usuarios del diseño de los servicios y comunicaciones que pretenden servirles. “Esto lo hemos logrado con el desarrollo de una unidad de CX y UX dentro de la agencia, con la cual tenemos cada vez más clientes que confían en emprender proyectos con el usuario en el centro”, comentan.
Consolidación del online video
“La primera tendencia es la consolidación definitiva del online video como un medio/canal de gran preponderancia dentro de los planes de comunicación. Si bien no es una novedad, el video es un formato capaz de transmitir un mensaje de forma consistente a través de diferentes plataformas, frente a otro tipo de piezas de comunicación que van quedando obsoletas”, dice Juan José Perazzo, Business Director de HOY, quien espera que los Juegos Olímpicos de Tokyo (siempre y cuando el coronavirus lo permita) traigan algunas interesantes sorpresas en el alto uso de tecnología; a la vez que destaca a los e-sports y su conversión en mainstream, aunque percibe la necesidad de capitalizar el crecimiento de los juegos desde las marcas. Además, observa que el cliente está en el centro de la estrategia y, por eso, busca desde su lugar generar esa conexión con una perspectiva de data, creatividad y tecnología, desarrollando diversos productos que ayuden a entender el contexto de las personas.
Para este año planifican seguir conectando a los clientes con los cambios culturales y tecnológicos. “Hay que dejar en el pasado ese pensamiento de ver solo impresiones, clics o leads para medir la performance de una campaña y entender que la construcción de una marca a mediano y largo plazo conlleva una apuesta a priorizar una conexión emocional con las personas”, subraya. Cree que las agencias tendrán responsabilidad respecto a la privacidad de los datos: qué información se le pide al usuario, cómo se guarda y para qué se usa. “Si tenemos en cuenta que el fin de las cookies está a la vuelta de la esquina, todo lo que podamos hacer para garantizar la integridad de la first-party data es crucial”, comenta Perazzo, para quien, con usuarios más sofisticados, lo que antes era información abierta, hoy comienza a ser cerrada a ciertos grupos. “El mercado publicitario estará la primera mitad del año concentrado en recuperar el espacio perdido por un 2019 con recortes de inversión y marcas preocupadas por las bajas ventas, por lo que hoy en día no creo que se esté preparando para grandes cambios. Pero no hay que perder la visión a futuro, donde hay muchos desafíos relacionados a llevar al mundo físico lo digital, regulación con la data, ad-blockers, voice commerce, o tener cada vez más contenido vía streaming”, concluye.
Data y Estrategia
Javier Quintero, Head of Strategy and Business Development de BBDO Argentina, cuenta que están desarrollando nuevos productos vinculados a data y estrategia propietarios de BBDO, escuchando las necesidades del marketing de hoy, aprovechando el know how de la red cruzado con el conocimiento disponible. “Es un cambio de mindset –refiere–, que nos lleva a desarrollar nuevos negocios en función del conocimiento y del contenido que aprendimos a generar. En el pasado dejamos todo aquello que nos mantenía aislados de nuevas formas de pensamiento, nuevas herramientas y pruebas experimentales. La mirada que tenemos es de crecimiento en base al cruce entre el talento, plataformas disponibles y herramientas metodológicas; todo lo que pueda hacer que las ideas sean mejores y más orgánicas para el mundo en el que vivimos. Cada nuevo producto, nueva estrategia, nueva tecnología, nueva idea que aparece es un incentivo fundamental para seguir evolucionando y un gran motor de crecimiento para las personas que integramos la agencia”.
Además, como la seguridad de los datos es un tema central, decidieron invertir en incorporar fuentes globales, regionales y locales, lo que permite a los equipos generar conocimiento y contenido a partir del entendimiento de las audiencias y tomar decisiones superiores en base a ello. “Usar múltiples socios garantiza la flexibilidad y viabilidad operativa en un panorama regulatorio en evolución, así como la capacidad de cambiar los proveedores de datos rápidamente en función de los objetivos particulares de nuestros clientes”, comenta y observa que estamos en una etapa de profundización, sofisticación y mayor inteligencia en el uso de datos, formatos, medios y recursos con los que contamos. Si bien reconoce que no hay una forma única de estar a la altura de lo que viene, asegura que sí se puede estar atento a los signos de los tiempos y pensar e imaginar cómo ser ágiles para adelantarse a algunas cosas. “Se trata de priorizar la flexibilidad de negocio y mental, la empatía con las personas y lograr incorporar la duda sistemática, la crítica constructiva y la revisión constantemente de la forma en la que se juzgan los acontecimientos y todo lo nuevo, incorporando lo tecnológico, pero sin descartar lo cultural”, afirma. Y agrega: “Lo que hacemos tiene personas en el centro. El desafío es desarrollar la empatía lo suficiente para que no se trate de algo discursivo y se pueda manifestar con hechos. Para nosotros lo bueno de pensar las marcas en función de las interacciones, es que el producto que desarrollamos desde lo estratégico es utilizado tanto por la agencia como por otras agencias partner del cliente y también por la propia compañía, más allá de nuestra participación. Es decir que logramos trascender y escalar”.
Tecnología y perspectiva humana
“El 2020 viene marcado por la innovación tecnológica con perspectiva humana; fuerte compromiso social por parte de las marcas, que buscan hacer del mundo un lugar mejor promoviendo la inclusión social; empoderamiento femenino; y sustentabilidad, resolviendo problemas reales de las personas. Son temáticas que atraviesan todo y que llegaron para quedarse y profundizarse”, asegura Sol Martin, VP de Estrategia de Grey Argentina. La ejecutiva observa que cada día hay más preocupación en la gente por el manejo de sus datos, aunque todavía lo sienten como un problema lejano. Sí reconoce que los podcasts están creciendo sostenidamente, convirtiéndose en la nueva radio on demand, ya que son una solución para informar y entretener con contenido snackeable disponible cuando sea. En línea con esto, cree que las apps continuarán su camino de crecimiento y los juegos se seguirán transformando en lugares de pertenencia y nuevos canales de publicidad, siempre y cuando las marcas se suban a la dinámica y cultura del juego, siendo parte del entretenimiento y no una interrupción.
Para Martin, las redes sociales son medios clave en la vida de las personas, donde buscan absolutamente todo lo que necesitan. “Cobraron una relevancia tremenda y, en este entorno, los influencers se convirtieron en un interlocutor relevante. La gente busca credibilidad, honestidad y transparencia en ellos. Las marcas, muchas veces, los necesitan para tomar prestados sus valores y, así, obtener legitimidad para llegar a ciertas audiencias o hablar de ciertos temas. Cumplen el rol de acercarlas a sus audiencias, siempre y cuando lo hagan siendo honestos y relevantes”, dice. A su vez, refiere que el mercado publicitario se está reinventando constantemente: “Creo que todo en publicidad es progresivo y tiende a evolucionar. Hoy la industria está más desafiada que nunca por la gente, por la exigencia de relevancia, por la competencia por entretener, por la demanda de aportar algo más. Es una industria que cambió tanto que está preparada para seguir cambiando”, sostiene.
Personalización
Gabriel Fanciulli, Strategy & Data Director en DDB Argentina, advierte que la personalización de los contenidos toma cada vez mayor relevancia. “Ya no resulta suficiente ser distintos en la comunicación, sino también trabajar sobre la relevancia, tanto en términos de contenido como en la estrategia de medios, pensando de manera programática lo digital y la forma de elegir medios tradicionales. Este factor toma mayor peso aun cuando le sumamos capas de especificidad, ya que los consumidores cada vez castigan más las cosas que no les gustan y las que notan como ‘publicidad para vender’”, afirma. Sobre la seguridad de datos, comenta que cumple un rol importante al momento de la utilización de todo lo que el mundo de big data ofrece. “Hay un crecimiento en dicho ámbito, teniendo en cuenta la confidencialidad y la ética del uso de la misma. Esto afecta a la industria, pero también nos permite aprovechar la calidad de la información que podemos obtener. En este nuevo contexto, el mundo del gaming toma mayor relevancia. Aquellas marcas que logren un posicionamiento sólido en este ámbito, van a asegurar un futuro promisorio”, asevera.
Además, comenta que Spotify reportó para el Q4 un crecimiento de escucha de un 200% en el último año y se espera que mantenga un crecimiento elevado para los próximos años. También advierte que los usuarios buscan eliminar apps que no les resultan útiles, por cuestiones de espacio en sus celulares y por practicidad. Con lo cual, aquellas que perduran y tienen potencial a futuro son las que representan una utilidad real. “Ante este esquema nuevo, surge una oportunidad muy grande para reinventar los sitios web, dándoles otro significado y razón de ser para nuestros usuarios”, agrega. Por otro lado, considera que hay una transformación y evolución en el desarrollo de las redes: “Snapchat –detalla– tomó relevancia en un público muy joven y, al poco tiempo, otras absorbieron los mejores aprendizajes de la misma y lo sumaron a las suyas. Hoy TikTok está cubriendo unas necesidades de una generación en particular, pero luego ya comienza a trascender los límites de una red en particular. Ante su crecimiento, las marcas buscan sumarse a la ola de manera inmediata, pero sin saber cómo y con qué mensajes”. Ante este nuevo escenario, advierte que “ya no podemos pensar en la definición inicial de influencers, que se desacelera, sino que debemos verlos como entre muchos microinfluencers”.
Journey del consumidor
Para Juanma Linares y Ángela Rocca, Associate Strategy Directors en R/GA Buenos Aires, las tendencias para el 2020 pasarán por “Más foco en el journey: en un contexto de mercado donde los resultados de negocio a corto plazo van a seguir siendo el foco de la mayoría de las marcas, va a ser clave entender y potenciar el rol de la publicidad como parte de esos journeys de personas con contextos, intereses y objetivos muy variados; la experiencia como constructora de marca: dejar de pensar en activaciones aisladas, sino como aquello que obtienen las personas cuando entran en contacto con sus touchpoints, comunicaciones, productos en el día a día; eficiencia vs. efectividad: un contacto eficiente no es necesariamente un contacto efectivo para la marca a mediano y largo plazo; responsabilidad y empatía: integrar de forma efectiva diversas miradas a la hora de pensar campañas; uso ético de datos: asegurarse un vínculo con el consumidor basado en el respeto y la confianza; explorar “nuevos” entornos: entender mejor cómo las marcas pueden habitar de una forma sensible y efectiva espacios como la realidad aumentada o el ámbito del audio; de big data a big insights: tener 100.000 o 1.000.000 datos de los consumidores no tiene ningún valor diferencial si no se selecciona, integra y modela la información eficientemente.
“Este año nuestro foco está en seguir trabajando para generar mayor impacto sobre el negocio desde la conexión con la cultura y el pensamiento sistemático, entendiendo que la era de la marca construida a través de mensajes push transversales está llegando a su fin y hoy nacen nuevos enfoques en los que los comportamientos adquieren una importancia capital”, comentan y cuentan que revisarán el pensamiento de “lo mismo para todos”, empezando a accionar sobre lo diferencial. Además, observan que el mercado tendrá que autorregularse si no quiere que fuerzas externas le den forma a la relación de marcas y datos personales de un modo que limite el potencial de entregar valor a las personas a través de ellos. Creen que los juegos seguirán afianzándose como la cúspide de la industria del entretenimiento en lo que respecta a revenue, mientras que los podcasts crecen sin haber encontrado aún una forma estandarizada de financiarse que asegure su continuidad. Asimismo, dicen que perdurarán las apps que consigan ser relevantes y rentables. “El mercado publicitario es uno de los más impactados por los cambios tecnológicos y culturales que afectan el día a día de los consumidores, pero la velocidad de adopción de nuevos enfoques, tecnologías o perfiles no sigue el mismo ritmo. Sin duda, la industria tiene que continuar nutriéndose de nuevos perfiles de talento y desafiando la forma en que históricamente se han hecho las cosas”, comentan los ejecutivos.
por Magalí Sztejn
