Gustavo Koniszczer, Managing Director de FutureBrand Hispanoamérica: “Cada vez son más los atributos básicos de una marca y es más difícil diferenciar

Koniszczer dirige la operación hispanoamericana de FutureBrand y comenta en esta entrevista cuál es el rol de las marcas, su relación con la tecnología, y los atributos que las audiencias exigen de los productos y servicios que consumen.

¿Cómo fue el crecimiento de FutureBrand?

GUSTAVO KONISZCZER: FutureBrand comenzó a principios de los 90 en Nueva York y luego pasó también a Londres. A fines de los 90 se integró al grupo Interpublic y, a partir de allí, cobró una presencia global. Como parte de esa expansión en el año 2000 empezamos a trabajar nosotros desde Argentina dentro de FutureBrand. En 2001, abrimos una operación en Santiago, manejada desde Buenos Aires y, en enero de 2002, no teníamos muchas chances de seguir trabajando en el mercado local porque estaba totalmente desarticulado, con lo cual esto nos impulsó a buscar mercados regionales. Así tuvimos una impronta de empresa regional. La foto hoy es que la unidad de negocios FutureBrand Hispanoamérica tiene ya cinco operaciones, que son Santiago, Lima, Buenos Aires, Bogotá y México. Somos unos 80 profesionales trabajando la mitad en Buenos Aires y el resto en las otras operaciones, con el foco puesto en lo que sabemos hacer, que es branding.

¿En qué momento el diseño se convirtió en branding?

KONISZCZER: Desde el punto de vista del diseño el branding es una integración para atrás. Significa que integro un elemento del proceso, que me provee de alguno de los recursos que necesito. Hacer diseño dependía, de alguna manera, de los planes de negocios y los planes de marketing que te planteaba tu cliente. Algunas compañías de diseño, al integrarse para atrás, le incorporan un pensamiento estratégico al proceso de desarrollo de una marca, y ese proceso de combinación entre lo estratégico y lo creativo es lo que hoy se conoce como branding. También se puede ver al revés. Muchas compañías, McKinsey sin ir más lejos, están incorporando un área que responde a la experiencia de marca, y otras han incluido áreas de branding partiendo de consultoría de marketing o de negocios. Eso para ellos es una integración para adelante. El origen de FutureBrand está en la unión de un consultor de negocios, que es John Elkins, y un consultor de marcas, que es John Diefenbach; ambos mundos unidos.

Cuando se hace branding tiene más peso lo visual, aunque la experiencia de una marca puede involucrar otros sentidos, ¿cómo se maneja eso?

KONISZCZER: Es cierto, lo visual es parte de un tipo de producto y servicio que nosotros brindamos, y la especie humana tiene una preponderancia de lo visual. En segundo lugar, está lo relacionado con la palabra y tenemos un campo bien amplio de desarrollo de lo verbal, y ya hablamos de identidad verbal y visual, porque no solamente hemos creado nombres, nombres de empresas y de productos, por ejemplo. Detrás del nombre viene una guía de mensajes, un manual de tonos y maneras que tienen que ver con cómo se debe hablar con el consumidor o con la audiencia. Así que ahí hay un segundo mundo que es el de lo verbal. A nivel musical también hemos desarrollado sonotipos o los fondos musicales, por ejemplo para Aerolíneas Argentinas, y contratamos un músico que desarrolló una serie de sonidos para la marca.

¿La tecnología qué aporte hace a la experiencia de marca?

KONISZCZER: Hoy la tecnología, naturalmente, es parte del día a día… La tecnología entendida como la interfaz o el soporte tecnológico que te permite seguir manteniendo una experiencia de marca coherente. Ahora, sin un espíritu de marca, la tecnología no sirve para nada. La propuesta de valor se tiene que percibir como única, independiente de cuáles sean los puntos de contacto, y las marcas tienen que adaptarse a los requerimientos y demandas en tiempo real.

¿El entorno tecnológico puede forzar algún cambio en la identidad de la marca?

KONISZCZER: Una marca creada hace 40 años no fue pensada para internet y el isotipo cuando se reduce a una pantalla de teléfono, es posible que no se lea. Ahí tenés casos en los que uno puede decir que, si uno de los principales medios de contacto que voy a tener con mi público va a ser una pantallita de pocas pulgadas, entonces se complica. Por otro lado, hay algunas marcas que nacen creadas para vivir en un entorno tecnológico.

¿Qué implicancias tiene para el branding el hecho de que el concepto de marca haya pasado de un producto o servicio a un celebrity, un político, un país?

KONISZCZER: Las implicancias en ese sentido son varias. Por un lado, surge una categoría que es la de marca país, que va de la mano del place branding, destination branding, tourism branding. Se aplican técnicas para el desarrollo de marca país similares a las que se aplican para el desarrollo de marcas para empresas de productos o de instituciones, con la particularidad de que tenemos una especialísima consideración con el hecho de que lo que uno está diseñando no es algo que se compra en el supermercado, o una compañía de servicios. El país es una institución mental que tiene una relación muy íntima con cada uno de nosotros, es algo que tiene que ver con la vida, somos ciudadanos de un país determinado y tenemos que poder identificarnos con sus valores, con su historia, con sus símbolos. Cuando hablás de personas o celebrities, ahí sí se parece más a un producto. Una persona es bastante parecida a un producto en el sentido de que es alguien dentro de una categoría determinada. Puede ser un deportista, un artista, un político. Esos perfiles pueden llegar a ser opciones dentro de nichos específicos que tienen las audiencias y que están dispuestas a recibir. Entonces puede uno decir: está faltando el político más orientado a la política, está faltando el deportista que se preocupa más por las causas sociales, uno puede tratar de darle una sugerencia de cómo debería ser tratada la marca de ese personaje.

¿Cuáles son los valores sociales que no puede desconocer una marca?

KONISZCZER: En general, en las marcas hay por supuesto una serie de valores o de atributos de marca que podrían ser leídos como que son buenos. Hoy se pretende que haya valores que las marcas respeten y que estén dentro de lo que se llama un ‘nice to have’: es bueno que sea una marca con apertura, innovadora, que tenga con responsabilidad social, que sea un great place to work. Hay un incremento de lo que denominamos atributos básicos. Nosotros, en un esquema de marca, en la definición de lo que son los atributos que forman parte del posicionamiento de una marca, hablamos de tres niveles, que son básico, preferido y diferenciador. Los básicos son aquellos que tiene que tener sí o sí, y antes ese no era un grupo tan poblado como ahora. Cada vez los valores diferenciales son más estrechos.

¿Cuál puede ser el futuro de las marcas?

KONISZCZER: En el futuro, las marcas tendrán que tener en cuenta la adaptabilidad, la necesidad de dar una respuesta cada vez más rápida y adecuar su estructura para poder responder rápido, la transparencia, la información y la responsabilidad por el medio ambiente. Es pensar a largo plazo. En el futuro las marcas van a tener que seguir adaptándose a los distintos formatos, medios, puntos de contacto, porque siempre va a haber un producto o un servicio que se va a querer comunicar con sus consumidores y usuarios, siempre va a haber una institución, o una empresa, o un país, o un destino que va a tener que hacerle una propuesta de valor o comercial a sus audiencias. Las marcas con la única forma por la cual un producto o un servicio puede relacionarse con su público. No hay otra manera, por lo tanto yo soy, en ese sentido, un apasionado de las marcas.

Adriana Lazzeretti