drafLine amplía su equipo con la incorporación de Pepe Sayús como nuevo Director de Estrategia e Integración de Negocios de la in-house creativa. Sobre los desafíos que se presentan en este nuevo rol y las proyecciones de la agencia para este año conversamos con él y con su Director, Guido “Chapa” Lofiego, quien destaca, por encima de todo, la necesidad de una comunicación franca.
¿De qué modo se dio la incorporación de Pepe a draftLine?
Chapa: La realidad es que la incorporación de Pepe al equipo se dio de manera muy orgánica. Hemos tenido el privilegio de trabajar en conjunto en diversos proyectos que van desde la transformación digital de Brahma, los 130 años de Cervecería y Malteria Quilmes o mismo la creación de draftLine Buenos Aires. Pepe conoce la gente, el negocio y la dinámica de trabajo. Nosotros sabemos el calibre de profesional que es y no quedaba ninguna duda de que su presencia aportaría mucho a nuestro equipo.
Pepe: Se dio de una manera muy natural. En mi caso, a partir de una búsqueda de estar más cerca del negocio de las marcas. Aprender y participar en tomas de decisiones cercanas a una operación, vinculando más la estrategia con el negocio de la marca, y no solamente con la comunicación. Veo un gran desafío por delante.
¿Qué expectativas tienen sobre este nuevo rol y con el equipo para este año?
Chapa: Además de liderar el área de Estrategia, Pepe es responsable de la integración con el negocio. draftLine es el estudio Inhouse de Cervecería y Maltería Quilmes y como tal tiene el objetivo de ser un agente de cambio que lleva creatividad a todas las aristas del negocio y, por lo tanto, es clave ecualizar lo mejor de ambos mundos, generar sinergias y, así, sacar el mayor rédito posible. Para ello, creemos indispensable contar con un cargo estratégico de jerarquía que logre articular procesos, know-how y objetivos comunes para el futuro de draftLine.
Pepe: Las expectativas son muchas. Hay un equipo lindo con el que espero entrar en juego rápido. Y, por otra parte, tener la responsabilidad de trabajar mucho más cerca de otras áreas de la compañía es un gran desafío. Estando adentro se dimensionan variables que le dan mayor profundidad a todo. Con lo cual, va a ser interesante trabajar con diferentes perfiles y poder así enriquecer procesos entre todas las partes. El objetivo final es poder aportar un mayor valor al proceso que se viene llevando a cabo.
¿Cómo está conformada hoy la estructura de draftLine?
Chapa: Al día de hoy contamos con un departamento creativo, liderado por Diego Gueler; uno de operaciones, por Agustina Vadori; un equipo de producción global, bajo el comando de Vera Nesis; y, finalmente, el equipo de estrategia, comandado por Pepe Sayús, que posee en su scope, planning y estrategia de draftLine, así como al equipo responsable de Content y moderación. Además, contamos con el equipo de Marketing experiencial y regional que dan vida a nuestras plataformas de sponsoreos, eventos y las plataformas de eventos autoliquidables, liderada por Álvaro Figueroa Alcorta. Un equipo robusto, con perspectivas de crecimiento, pero, sobre todo, con personas dispuestas a asumir cualquier desafío que se les plantee. Como siempre digo, draftLine es un camino que aún se está haciendo y estamos en un estado de transformación permanente, seguramente esto siga cambiando y creciendo en el futuro cercano.
¿Cuáles son las particularidades de una agencia in-house?
Chapa: En líneas generales, una agencia in-house es parte del negocio. Como tal la distinción agencia-cliente se erosiona y se opera genuinamente como partners. Esto permite optimizar tiempos, setear objetivos conjuntos, tener acceso total a la data y obtener un conocimiento profundo de ambas partes de la operación. Creo que el valor fundamental radica en que es una agencia que puede formar parte de proyectos cuyos briefs estén más cerca del negocio de la compañía.
Pepe: La particularidad (y generalidad) de draftLine tiene que ver con que sos parte de la compañía. Ves el negocio (eso genera que la información, en general, corra con mayor dinamismo), entiendas movimientos, decisiones o que, incluso, puedas aprender más rápido. Y eso lleva a que la confianza se dé de manera natural, en todas sus direcciones. Por otra parte, desde lo estratégico, al trabajar con varias de las marcas del portfolio, terminás viendo gran parte de la categoría, con diferentes jugadores. Y eso lo hace más interesante.
¿Cómo se relacionan con las diferentes áreas de la compañía?
Chapa: En el plano local nuestros clientes son Corona, la plataforma de Fútbol de Quilmes, Brahma digital, las plataformas experienciales de Stella Artois y Budweiser. Luego, trabajamos para otros socios del negocio como Blasfemia (primer vino en lata de Argentina), Tratenfu (leche orgánica), entre otros clientes internacionales, como BEES República Dominicana o proyectos ad hoc para marcas globales como Corona. La interacción con otras áreas es tal cual la de una agencia tradicional, quizás con mayor llegada a otros sectores diferentes de marketing y con mayor frecuencia, dada la condición de compañeros.
¿De qué manera deben comunicar las marcas en el escenario actual y qué esperan los usuarios de ellas?
Pepe: Las marcas en este contexto (y en todos) tienen que poder comunicar de manera franca. Ya llevamos más de un año de pandemia. En ese sentido, tienen que acomodarse a esta realidad. Las personas tenemos claro el concepto y funcionamiento de la publicidad (o bastante). Y cuanto más digno sea el acuerdo entre partes, más duradero y mejor será.
