A medida que se acerca el desuso de las cookies de terceros en Chrome, Google Ads y Display & Video 360 han estado experimentando con soluciones de audiencia basada en intereses. Esto incluye afinidad, mercados, audiencias personalizadas y segmentos demográficos en la red de display de Google, utilizando una combinación de señales que preservan la privacidad.
En el primer trimestre de 2023, las plataformas de anuncios de Google realizaron un experimento para comprender el rendimiento de las soluciones de audiencia basada en intereses (ABI) cuando dependen de una combinación de señales que preservan la privacidad. Estas señales incluían información contextual, la API Temas de Privacy Sandbox e identificadores de primera mano, como las IDs proporcionadas por el editor. La investigación no comparó el rendimiento de las cookies de terceros con la API Temas por sí sola, sino con un conjunto más amplio de señales disponibles en un mundo en el que la privacidad es lo principal.
Se crearon dos grupos experimentales para una parte del tráfico de Chrome. En un grupo, continuaron utilizando cookies de terceros. En el otro, reemplazaron las cookies de terceros con una combinación de señales de preservación de la privacidad para soluciones ABI, y al mismo tiempo conservaron el uso de cookies de terceros para otros casos de uso, como la medición y el remarketing.
Desde la compañía tecnológica destacaron: "Aprendimos que las soluciones de audiencia basada en intereses con señales que preservan la privacidad mostraron ser prometedoras en comparación con las cookies de terceros. El experimento mostró que cuando se utilizan soluciones de audiencia basada en intereses con señales que preservan la privacidad en la red de display, el gasto de los anunciantes de Google Ads en ABI, como aproximación a la escala alcanzada, disminuyó en un 2-7% en comparación con los resultados basados en cookies de terceros. Para las conversiones por dólar, como aproximación al retorno de la inversión, la disminución fue del 1-3%. Finalmente, también observamos que las tasas de clics se mantuvieron dentro del 90% del status quo. Y observamos un rendimiento similar para Display & Video 360".
El experimento también sugiere que las soluciones de optimización impulsadas por IA pueden tener un impacto positivo en el rendimiento de campaña. Por ejemplo, las campañas que utilizan estrategias optimizadas de segmentación o maximizan las conversiones se vieron menos afectadas por la eliminación de cookies de terceros, lo que indica que el aprendizaje automático puede desempeñar un papel importante en la generación de resultados.
"Estos resultados, aunque alentadores, no deben considerarse como un indicador inequívoco del rendimiento de ABI de Google después de la eliminación de las cookies de terceros. El experimento actual mide la efectividad de mostrar anuncios a audiencias basadas en intereses; los resultados de experimentos futuros que incluyen medición, remarketing y otros casos de uso pueden variar", afirmaron desde Google.
Sobre la importancia de estas pruebas señalan: "Nuestra industria se encuentra en una encrucijada en donde está en juego el futuro de la publicidad digital y la Internet abierta tal como la conocemos. Algunos están recurriendo al bloqueo directo de la publicidad personalizada, lo que puede conducir a formas más intrusivas de seguimiento, como el uso de huellas, mientras que otros están construyendo identificadores alternativos para rastrear a las personas a través de la web y las aplicaciones. Creemos que ninguno de estos escenarios es bueno para la privacidad del usuario y que las plataformas de tecnología publicitaria pueden establecer un nuevo estándar para la privacidad, cumplir con las expectativas de los consumidores y brindar a las empresas las herramientas que necesitan para crecer a través del poder de la innovación".
Y agregaron: "En los próximos meses, seguiremos iterando y ejecutando más rondas de pruebas bajo la asesoría de la Autoridad de Competencia y Mercados en el Reino Unido. Continuaremos proporcionando retroalimentación regular a Chrome y publicaremos nuestros hallazgos a la industria en general para ayudar a mejorar la API Temas a medida que continúa evolucionando. También estamos progresando en nuestros experimentos de medición de remarketing y conversión, así que manténte al pendiente, ya que compartiremos nuestros hallazgos a finales de este año".
