En un encuentro realizado en las oficinas de Globant para conocer la experiencia en el festival de Cannes Lions, Gastón Bigio (Founder de GUT), habló del histórico éxito de la agencia este año en el festival más importante del mundo y de las claves que llevaron a GUT a recorrer este camino.
En diálogo con Valeria Abadi (Sr. VP de Marketing y comunicación para Globant LATAM), Bigio empezó contando que “es mentira que todos la pasamos re-bien en Cannes”. Y explicó: “Nosotros vendemos que Cannes es hermoso pero se labura un montón, los jurados la pasan mal, es una competencia feroz, los creativos van a hablar con sus clientes y con otros nuevos, los clientes van a hablar con los creativos, con otros clientes, los estudiantes van a hablar con los creativos. Termina la semana y volvés a tu laburo y estás agotado”. Pero sin embargo Cannes es el lugar donde todo pasa, es el centro de la industria, de toda la industria no solamente la creativa, y hoy incluye también a las tecnológicas. “Es un centro de negocios donde se decide a dónde va el próximo año de la industria, en donde hay buena rosca laboral acerca del futuro”, afirmó.
A continuación se refirió al éxito de GUT, elegida como la Agencia del Año. “GUT tiene cinco años como agencia, pero este año fue un año increíble, nosotros vamos con mi socio Anselmo Ramos hace 20 años y hemos ganado 7 veces el Grand Prix con Ogilvy, con David y con GUT. Pero este año fue un año mágico porque después de mucho trabajo de seis oficinas diferentes: Buenos Aires, San Pablo, México, Miami, Toronto y Los Ángeles; se dio todo lo que tenía que pasar a nivel profesional”.
Bigio comentó que las expectativas eran buenas pero los resultados las excedieron: “creí que iba a pasar algo lindo por ser campeones del mundo pero no tan lindo como lo que pasó. Íbamos convencidos que podíamos ser la network independiente del año, ya que el año pasado salimos segundos. Hace tres años pedimos en el festival que pongan un ranking propio para medirnos y este año pudimos ganarlo”.
¿Cómo lo lograron? Para Bigio la clave es trabajar con un objetivo: “lo decíamos públicamente y lo manifestamos para que suceda. GUT se convirtió en la agencia independiente del año, la primera vez que Argentina gana el premio, y eso ya era un montón para nosotros. Pero además a Buenos Aires le fue tan bien que fuimos agencia del año, la agencia del festival. Fue soñado porque sucedió todo lo que uno quiere a nivel profesional. Esto muestra que desde Argentina se pueden hacer las cosas con un nivel internacional, que se puede hacer un proyecto internacional y que tenga un éxito importante y por último que el efecto Messi nos toca a todos”.
¿Qué diferencia a GUT, cuál es el secreto de su éxito? Bigio sostiene que “hace 30 años que aprendemos de todo lo que queremos hacer mejor y somos muy obsesivos y apasionados por la industria en la que trabajamos, y cuando se trata de ser cada vez mejor se debería llegar a niveles de perfeccionamiento de lo que uno hace, a través de la constancia y la convicción. Cuando empezamos yo estaba en Buenos Aires y Anselmo en Miami, y su fondo de pantalla decía agencia independiente del año. Él me dijo que íbamos a estar ahí, eso fue hace 5 años en cuando éramos dos personas. Ahora somos 500. La gente que aparece en la foto recibiendo el premio es la misma de hace 15 años, somos un mismo grupo y asociamos a toda la gente que hace a la sustancia de esta agencia. Cuando uno tiene su propia empresa pensamos en hacer las cosas distinto”.
No es fácil diferenciarse dentro del mercado, pero Bigio comentó que “para hacerlo tenemos que ver nuestras particularidades, que realmente nos dejamos llevar por lo que sienten nuestros clientes más allá de los resultados, que se puede valorizar a lo que humanamente sienten frente a eso. Es por eso que nuestro nombre es la respuesta a todo lo que hacemos”.
Después de ganar 35 Leones y tres Grand Prix también remarcó el apoyo de los clientes y cómo fueron construyendo una confianza mutua junto a ellos. Y se refirió a los casos ganadores del Grand Prix: “PedidosYa fue la pieza más ganadora de Latinoamérica, trabajamos con ellos desde antes de tener nuestra agencia, la confianza se fue construyendo a lo largo de los años para que nos dejen hacer lo que hicimos. Usamos una herramienta que todos tenemos al alcance de la mano que es la notificación que logró que el día que Messi aterrizó en el país fue más nombrada la marca que el propio Lionel Messi. Con Stella Artois trabajamos hace más de cinco años y en Argentina desde que arrancó la agencia. En la campaña trabajamos con su herencia pero conectado con el público joven y el mundo digital y así fue creada. Para nosotros era importante que se puede trabajar humor con tecnología para ser más empático y cercano con estas herramientas. Sentimos que está bueno poder mostrar que el uso de data puede tener humor, que la tecnología, la información y la data no tiene que ser solamente algo que sirva para un mundo más frío, más duro. Sino que la información y la data están buenas para empezar a ser más empáticos con la gente y acercarla de una manera más amable. Entonces para mí que esto haya sido el Grand Prix de Data es todo un mensaje para la gente que hace data en todo el mundo”.
El origen de GUT, su nombre, refleja esta manera de sentir la publicidad: “Realmente sentíamos que no había ninguna otra agencia, que no había otro proyecto de publicidad que se deje llevar por lo que sienten nuestros clientes más allá de los resultados. Es un poco ir en contra de la marea, cuando todo el mundo te habla de programática, de resultados, de datos y de información, vos hables de que esta es una agencia basada en lo que la gente siente y que los clientes puedan sentir lo que yo siento, y que puedan valorizarlo”.
Para cerrar ¿cuáles son las recomendaciones para los especialistas en marketing? Bigio afirma que “lo que une las ideas que fueron Grand Prix de la agencia es que son un quilombo de hacer a nivel disrupción, son difíciles de aprobar y de hacer, mencionó Bigio. Lo que es más difícil de llevar a cabo en el mundo de la creatividad casi siempre es lo mejor, cuando la idea es más compleja de hacer genera más disrupción. Trabajamos en la industria de la repercusión, las ideas más difíciles son las que generan más difusión, el camino que implique un esfuerzo mayor al ir por ahí es el que hay que tomar”.
