Gabriela Balestrieri es Gerenta de Marketing y Comunicación, Propuesta de Valor y Programa de Fidelidad de Santander. En esta entrevista con CARTA nos cuenta acerca del reciente relanzamiento de Getnet y su campaña, los ejes de la comunicación del banco dentro del objetivo constante de revalorizar al cliente poniéndolo siempre en el centro y ser un facilitador en la vida de las personas y las empresas.
¿Cómo trabajaron la reciente campaña de Getnet y cuáles están siendo los resultados?
Hace un mes y medio lanzamos la campaña. Getnet es una marca propia by Santander, una solución de cobro para pymes a partir de un código QR o un link de pago. Están las dos patas: el cliente como comercio y el último cliente que es cliente del comercio, y ahí es donde cierra el ecosistema. La marca se lanzó hace poco más de un año, está muy posicionada en Brasil y acá ahora volvimos a posicionarla frente a un escenario muy competitivo, así que el desafío es doble. Como empresa estamos revalorizando la opinión del cliente y decimos que ponemos al cliente en el medio, siempre trabajando con el humor fino de que “el cliente siempre tiene la razón”. Con situaciones divertidas y cotidianas tratamos de tener esa recordación y atribuírselo a la marca. Nos dieron muy bien la recordación y las ventas. Empezar a hablar otra vez de la marca ayuda a tener una mayor performance, eso se está notando. Estamos en el medio de nuestro plan de medios, con lo cual todavía tenemos que recoger bastante de lo que estamos pautando ahora, pero muy contentos de cómo viene performando.
¿A qué público apunta?
A pequeñas y medianas empresas, el ocasional, aquellos profesionales y gente dentro del mercado que a veces no tiene solución de cobro o un posnet, proponiendo un link de pago o QR. Queremos que llegue como una solución que acerque. Para la campaña elegimos a la agencia Holanda. Nosotros trabajamos desde hace muchos año con Ostara, y Holanda es un desprendimiento, con Fede (Federico Zamponi, Chief Creative Officer de Holanda) y con Ana (Ana Lía Cánepa, CEO de Ostara Group) en el desarrollo.
En cuanto a Santander, ¿cuáles son los principales ejes de la comunicación para este año?
Como siempre, buena atención y ayudar a las personas y empresas a prosperar, por eso estamos con la campaña de beneficios a través de SuperClub+, un programa de recompensas que se relanzó el año pasado, con un catálogo de premios según las interacciones con el banco. A partir de determinados niveles de la cantidad de transacciones que haga el cliente, tiene mejores descuentos. Esta campaña la filmamos con Damián Betular. Además, estamos trabajando en la campaña de inversiones, que también vamos a producir con Holanda. Seguimos poniendo el énfasis en Préstamos Personales y Prendarios, además de Plan Sueldos y Seguros, que son los negocios en donde se posiciona el banco este año. También estamos con una fuerte pata de finanzas sustentables. Buscamos ser conscientes con el medioambiente, sustentables, promoviendo la inclusión financiera. Un ejemplo de esto es el barrio La Juanita, en Laferrere, Provincia de Buenos Aires, donde se encuentra funcionando una sucursal. Tratamos de llegar a estos lugares para la inclusión y la educación financiera.
¿Cómo los percibe hoy el consumidor?
Estamos siempre “top of mind” en la categoría servicios financieros. Es cierto que hoy las competencias son difusas y todo se empieza a mezclar. Hoy las marcas ofrecen mucho más que solo un servicio, se empiezan a hacer difusos los límites, y los estándares comienzan a ser más altos. Entonces ya la competencia tal vez no es otro banco. Estamos en un nuevo mundo en donde estamos atentos a todo, pero nuestra visión es ser la plataforma de servicios financieros más grande y que los clientes siempre piensen en nosotros como opción para prosperar, progresar, que el banco sea un facilitador para que cada uno pueda ser una cosa distinta. El banco hace un montón de cosas y a veces el desafío es poder comunicar todo lo que se hace.
¿Cuáles son las principales demandas de estos nuevos consumidores?
La pandemia aceleró, como pasó con un montón de marcas, la operatoria digital. La gente aprendió a hacer todas las operaciones que antes tal vez iba a hacer a un lugar físico, a través del teléfono o de la página del banco, y eventualmente cuando no le queda otra va a una sucursal. Eso también lo valoran, entonces es un desafío ser cien por cien digital. Para un público es excelente y para otro público mantener el híbrido entre lo físico y lo virtual es lo ganador, porque hay un público al que todavía le gusta ir a la sucursal o por algún tema eventual tiene que hacerlo y es una tranquilidad, una muestra de solidez, de que hay alguien que le va a solucionar el problema. Lo que se aceleró es que la gente trata de hacer lo más que puede desde la virtualidad, y si por algún motivo tiene que ir, sabe que puede hacerlo.
¿Cómo se refleja esto en la comunicación?
Tratamos de ordenar, de que sea clara la comunicación en el tono, de ser cercanos, ir siempre desde el humor y apalancados en cosas que son pertinentes para quien quiere escuchar. Más allá de lo que yo quiera comunicar, pensar qué es lo que el otro necesita o que está esperando de nosotros como plataforma. Estamos todo el tiempo probando y recogiendo las opiniones, probando y midiendo lo que necesitan los clientes.
¿Qué medios están teniendo mayor relevancia?
En la pandemia fue mucho digital, ahora ya es más un mix de vuelta, volvió la tele. Así que cien por cien es probar, medir y, si hay que recalcular, se recalcula. Todas las redes sociales nuevas, TikTok, Twitch, probamos mucho la media a través de las redes y en cada una tratamos de tener el tono de esa red para no quedar como un tío viejo queriéndoles hablar a los chicos en el lenguaje de ellos. Ser y parecer, eso es lo que tratamos. En todo lo que hacemos, estar convencidos de que vamos en pos del producto o de la marca.
¿Cómo está la industria en general, teniendo en cuenta el contexto actual?
Este contexto país está siempre, así que desde ahí para adelante, no hay que quedarse pensando en que el contexto no ayuda porque si no es bastante desalentador, pero sí tratar de buscar la innovación en productos o servicios. Ahí van surgiendo todo el tiempo cosas nuevas, desarrollos tecnológicos. Es el desafío del día a día, ser innovadores porque el cliente está demandando cada vez más especificidad en los servicios. En algunas cosas hasta nos miden con PedidosYa: “si yo sé dónde está la moto, ¿cómo no puedo saber dónde hay un producto del banco?”. Ese es el desafío mayor que tenemos en esta época, diferenciarnos a través del servicio, producto e innovación, así que en esa línea trabajamos todos los días.
¿Por dónde pasa la innovación en la industria financiera?
Es difícil. No se nos ocurrió algo innovador ni a nosotros, ni a la competencia, ni en el mundo. La innovación viene por los medios electrónicos de pago. La tarjeta de crédito sigue estando, ahora se pasó a un celular. Más allá de que uno trata de innovar todo el tiempo en todo lo que hace en el día a día, todavía falta algo para romper el molde. SuperClub+ para nosotros fue una idea innovadora, que los clientes cuanto más operan con el banco mejores beneficios tienen, y no darles a todos los clientes los beneficios por igual.
¿Cuáles son los próximos proyectos?
SuperClub+ para nosotros es un desafío importante, también seguros e inversiones, cómo comunicar todo eso. Finanzas sustentables es otro desafío lindo, proyectos verdes, contribuir a la sociedad y al medioambiente desde nuestro lugar. Educación financiera, ciberseguridad, para que los adultos mayores y los menores no caigan en ciberestafas que están a la orden del día. Pero es algo que ya lo tenemos instaurado para hacer todo el tiempo, no es que tenemos que planificar algo puntual, porque es algo permanente.
¿Y en relación al Mundial de Fútbol?
Para Qatar tenemos un sorteo de 10 pasajes al Mundial, una vez por mes, desde junio. Ya hay cuatro ganadores y a partir de octubre sorteamos dos por mes con todo pago para ver dos partidos. Esto lo hacemos junto con Visa que es sponsor del Mundial.
¿Cómo están trabajando dentro de la temática de género y diversidad?
Trabajamos muchísimo, entendemos que en los equipos y en el banco, en la diversidad está la mayor ganancia. Que seamos distintos nos potencia, porque si somos todos iguales, se nos van a ocurrir siempre las mismas cosas, así que se trabaja un montón desde la empresa en cuanto a equipos diversos, y nuestros clientes también son diversos. Si bien tenemos Women, que es una marca que adquirimos junto con el City, también le dimos otra perspectiva. Antes Women era nada más para peluquería y compras, y ahora le dimos toda una pata de formación, de educación para que las emprendedoras tengan una formación en finanzas y salir de esa estigmatización.
