Futuro pos Covid, un informe de VMLY&R + futures.lat

Aplicando la metodología de Futures Thinking, el estudio identifica diez tendencias macro y analiza cómo interactúan, para luego anticipar qué escenarios y disrupciones futuras pueden generar en el mercado. Estas son:

• .comida
• .salud y bienestar
• .retail
• .movilidad
• .belleza
• .trabajo
• .hogar
• .viajes
• .ciudades
• .marca

COMIDA

La pandemia acelera algunas cambios en relación a las comidas y bebidas. Debiendo cocinar más y pasar más tiempo en casa, emerge un sentimiento de mayor autonomía: volver a la cocina, cocinar más. A su vez, una mayor búsqueda de experiencias significativas con las comidas y bebidas. Y finalmente el desafío, en este contexto, de mantener aquello que es sentido central de los alimentos en nuestras vidas: compartirlos con los demás.

SALUD Y BIENESTAR

El impacto de la pandemia en la salud y el bienestar fue tan directo como contundente. Una reivindicación del papel de la ciencia, una mayor conciencia de riesgo y vulnerabilidad generando nuevos hábitos de cuidado y protección. Los sistemas de salud en colapso también han acelerado sus transformaciones: la telemedicina, los sistemas de colaboración e información como recursos claves. Y más allá de la salud física, la salud mental vuelve a estar en el centro de la mesa producto de las condiciones extremas de aislamiento y stress del confinamiento.

RETAIL

La pandemia aceleró la digitalización de las compras. Buscando evitar salir de casa, aumentó las demanda por soluciones de todo tipo de entregas y deliveries. Eso impactó en toda la industria: las empresas, los retailers, las apps de última milla. Generando un nuevo normal en cuanto a las compras del hogar. En relación al punto de venta, se modificó las formas de compra, más lineales y racionales y por otro lado, aumentaron las iniciativas enfocadas en proveer seguridad sanitaria a los compradores.

MOVILIDAD

La movilidad urbana fue uno de los sectores más impactados por la pandemia. Los impactos y transformaciones abarcan un amplio abanico: desde evitar todo tipo de transporte compartido hasta incrementar la demanda, en transportes particulares, de sistemas de protección y cuidado de la salud de sus pasajeros. Se genera también un cambio en la escala de la experiencia urbana: las cercanías, la bicicletas y los diversos sistemas de micro-movilidad.

BELLEZA

La pandemia generó un cambio abrupto en los hábitos producto de un mayor confinamiento, un mayor uso de las tecnologías y nuevas formas de cuidado del cuerpo. Eso genera nuevos comportamientos y sentidos de la belleza y de cuidado del cuerpo y la apariencia. Belleza con medio rostro oculto por las máscaras, belleza a través de una webcam en la videollamada, belleza como experiencia fuente de bienestar físico y emocional. El abanico de opciones se abre y así se reconfiguran los patrones y hábitos.

TRABAJO

La manera en la que trabajamos ha sufrido cambios radicales con las nuevas tecnologías. Sin embargo, fue el confinamiento -producto de la pandemia- lo que aceleró exponencialmente las formas de trabajo remoto, los equipos a distancia y los sistemas de colaboración. Cambios que sucedieron, literalmente, de un día para el otro. Ese impacto generó sobre todo una curva de aprendizaje sumamente veloz para que las empresas, organizaciones e incluso legislaciones, aceptasen y adoptasen esas prácticas como legítimas y parte de los esquemas futuros. De igual manera, emergen nuevos desafíos, dificultades y fuentes de stress: el burn out como nuevo normal.

HOGAR

La cuarentena genera cambios profundos y abruptos en el hogar. Más tiempo adentro y de convivencia, con más actividades laborales, escolares y domésticas, emerge la necesidad de recursos y soluciones para mantener un mejor funcionamiento y un mayor nivel de bienestar mental y familiar. Por otro lado, algunas señales indican que la epidemia podría crear cambios de impacto demográfico futuro al poner en dudas planes de tener hijos debido a preocupaciones de salud y limitaciones económicas.

VIAJES

Viajar se ha vuelto algo directamente imposible con el confiamiento. A futuro todos volveremos a viajar pero ciertamente algunas transformaciones serán visibles. A corto plazo, las preferencias se volcarán a destinos cercanos y domésticos. El miedo y las preocupaciones continuarán acompañándonos luego de la pandemia. Medios como los cruceros y los aviones son los más perjudicados por los niveles de concentración de personas. De igual manera destinos típicos como grandes hoteles o playas normalmente saturadas. La sociabilidad de los viajes también estará condicionada: viajes burbujas, grupos cerrados buscando evitar contacto.

CIUDADES

El espacio urbano se redefinió inmediata y totalmente con la llegada de la pandemia y el confinamiento. Ciudades vacías de un día para el otro. La experiencia urbana cambió radicalmente. Más restringida, fragmentada, para evitar contacto: la sociabilidad y los flujos urbanos ya no serán los mismos. Las calles se revalorizan por las limitaciones de espacios cerrados, los vecinos y las cercanías también se revalorizan creando una nueva escala de lo urbano. Las ciudades y sus habitantes encuentran nuevas formas de interacción y colaboración: las ciudades inteligentes se reiventan.

MARCAS

Tendencias en el mercado y las comunicaciones se aceleran abruptamente por efecto de la pandemia, su crisis económica y laboral. Un mercado caótico sin límites claros entre las categorías y con mayor protagonismo de los retailers y su capacidad logística y de entrega. La generación de marcas chicas y startups como alternativa posible por acceso a medios de producción y comunicación. Y en este entorno lo digital terminó por consolidarse como ecosistema principal y mayoritario en la construcción de las marcas.

En relación al estudio, Mariana Iesulauro, directora general de Cuentas de VMLY&R, explica: “Se movieron todas las fichas. De repente y muy rápido. ¿Volverán a su lugar original o se armará un tablero totalmente diferente? ¿Cuán diferente será? Todos los cambios que se aceleraron ¿continuarán su evolución o en algún momento volverá todo a la normalidad? ¿A esta nueva normalidad o a la anterior? ¿O habrá una diferente? Muchos interrogantes, muchas hipótesis, mucha exigencia, mucha necesidad de acción para no quedarnos atrás y reinventarnos. Meses cargados de ansiedad, de deconstrucción y de adaptación. La resiliencia en primer plano. Las agencias pasamos por todo esto y los anunciantes mucho más, teniendo que interpretar el contexto y a los consumidores para sortear el presente y preservar el futuro, cualquiera que fuere”.

Bernardo Geoghegan y Sebastián Codeseira, Co – fundadores y socios de futures.lat, comentaron: “Vivimos en un entorno cambiante e impredecible y la pandemia agudizó esa noción. Tuvimos que pensar de manera diferente sobre la estrategia: dedicar más tiempo a analizar qué podría pasar a futuro y cómo podíamos anticiparnos, y menos tiempo a qué está sucediendo hoy y cómo podemos responder. Sin embargo, como el futuro “no existe”, para analizarlo no se pueden aplicar metodologías tradicionales de investigación como encuestas o entrevistas. Por tal razón la metodología de Futures Thinking que aplicamos se basó en un meta análisis de investigaciones disponibles y fuentes secundarias. Esto nos permitió identificar las tendencias macro y analizar cómo interactúan, para luego anticipar qué escenarios y disrupciones futuras pueden generar en el mercado. El objetivo fue plantear nuevas preguntas sobre el futuro que nos ayuden a pensar una nueva estrategia hoy”.

Iesularo remaca que “en este escenario cambiante, la necesidad de repensar estrategias (y formular nuevas si fuera necesario) es imperioso. La información es clave pero la sobreinformación en muchas oportunidades, juega en contra. Y durante todo este tiempo proliferó. Informes, reportes, estadísticas, nos abrumaron con data de la que no se tenía mayor certeza de donde provenía ni que tanta veracidad tenía”.

Para finalizar, Iesulauro dice que: “En Young entendimos como necesidad fundamental, llevar claridad a nuestros clientes, plantar un faro a través de una mirada profunda, sintética y con bases sólidas de construcción, considerando en el análisis el impacto de esta nueva realidad -y la potencial-, en las diferentes categorías de productos en las que trabajamos. Con una metodología que nos permitiera diseñar escenarios posibles de futuro para la previsión y toma de decisiones.Entendiendo a fondo los cambios de hoy, con la mirada centrada en el consumidor, podemos definir planes de acción concretos y mensurables. Y lo que es clave, nos permite adelantarnos no solo para transitar enteros los cambios sino para continuar apuntando a generar disrupción tanto desde el producto/servicio como desde la comunicación.

Y Geoghegan y Codeseira finalizan: “Sea cómo sea, el informe que desarrollamos es un insumo, un material con el que trabajamos junto a nuestros clientes para traducir esos cambios en implicaciones y oportunidades concretas del presente. Utilizamos diversas metodologias y sesiones en equipo, presenciales o remotas, para pasar de la información a la acción, del pensamiento a la innovación e implementación de un producto o servicio, del plan a la cocreación de un brief de comunicación o una estrategia de marca o compañía. Miramos a futuro para actuar en el presente”.