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PUBLICADO EL 24/08/2022

Franco Luca: “Estamos volviendo a los 60 y los 70, cuando una marca contrataba a una agencia para vender más”

Entrevista

Portada de Franco Luca: “Estamos volviendo a los 60 y los 70, cuando una marca contrataba a una agencia para vender más”

El Country Manager de Rapp Argentina habla sobre los desafíos de la creatividad ligada a la data, los nuevos escenarios de social media y el vínculo que las marcas están creando con la web 3.0.

¿Cuáles son los ejes de trabajo de la agencia hoy?

Todo está un poco atado a estos dos años de pandemia. Yo llegué a Rapp en 2020, en pleno lockdown, y estuvimos en este tiempo materializando una transformación que ya venía dándose en la agencia. Tiene que ver con cambiar la propuesta de valor y aggiornar algunos servicios, sumar nuevas prácticas a una visión de la comunicación más actual. Estamos muy enfocados en desarrollar una propuesta holística, con la integración de disciplinas como la data, los medios, la tecnología y las ideas, como siempre es norte en lo que hacemos. Desarrollamos un área de Data donde hoy trabajan unas diez personas y un área de Digital Media Buying con ocho personas y bastantes búsquedas abiertas; en tecnología trajimos un CTO para algunos proyectos puntuales y para integrar los mundos de media, data, social y plataformas. Estamos trabajando en bastantes proyectos de CRM, con lo cual uno debe tener conocimiento en Salesforce, en diferentes plataformas, algo a lo que, hace un par de años, una agencia de publicidad no tenía por qué vincularse, pero que hoy es una necesidad, al menos en el tipo de servicio que los clientes vienen a buscar a Rapp. La segmentación de audiencias, los consumer journeys, la elaboración del mensaje, las mediciones, los reportes, hoy en Rapp son moneda corriente, para un servicio end to end, también quizás con alguna pata en consultoría.

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¿Cómo los ubica eso en lo que es la oferta de creatividad?

Las ideas son lo que hace que yo trabaje en esto; para mí la idea, dentro de una agencia como Rapp, está relacionada con resolver problemáticas en los negocios de los clientes. En ese sentido, Rapp se posiciona como una agencia en la cual, a partir de diversas herramientas como pueden ser los datos, el uso de medios, la caracterización de audiencias, la generación de diversos tipos de públicos, se trabaja en ideas más asertivas y que les muevan la aguja a los clientes, en cuanto a ventas, adquisición, leads, etc. Esa es la manera que tiene Rapp de vincularse con el mundo de la creatividad, quizás trabajando más en ideas funcionales al negocio que en ideas por las ideas per se.

Ya van unos 20 años de las redes sociales, ¿cómo ves hoy la función que cumplen para las marcas y para las personas?

Para las marcas, hoy las redes sociales son un canal necesario. El otro día vi un reporte que indicaba que el buscador de TikTok, en la generación Z, está creciendo más en volumen que el buscador de Google. Siempre, cuando hablamos de esto, hablamos de relevancia, de estrategia y del porqué. Hoy está pasando lo mismo que cuando las marcas querían estar en social media a como dé lugar, pero con el Metaverso. Los clientes piden eso, y hay marcas que lo soportan y otras marcas que no. Pero hoy la presencia de las marcas en redes sociales tiene que ser relevante. 

¿Cómo transformaron las redes sociales la creatividad?

Hay un desafío en entender las plataformas: no es lo mismo una estrategia de Instagram que de TikTok; Facebook es algo que, como usuario, uno lo ve un poco obsoleto, pero tenemos una gran audiencia ahí y es una muy buena plataforma para llegar a ciertos nichos. En cuanto a las personas, las redes sociales son un entretenimiento, para todos, y muchas personas cambiaron sus hábitos de consumo de medios. Nuestro desafío es entender las redes, las plataformas, cómo son los tonos, cómo se cuenta una historia, pero también entender esta cuestión de trabajar con datos y con audiencias. Entender que los mensajes pueden ser segmentados, que un mismo mensaje no sirve para todos, y ahí el trabajo se multiplica, pero también es la manera en que el trabajo es más eficiente. Es más trabajo a la hora de pensar, ejecutar y desarrollar una campaña, pero probablemente sea mucho más efectiva en la forma de llegar a las audiencias. Tengo muchos colegas que piensan que el medio digital hizo que la comunicación sea un poco más básica también, y está mucho más vinculada a los leads que al awareness, pero creo que es un lugar en el cual hoy en día se desarrolla el 70% del juego.

¿Las métricas son las decisoras de la creatividad?

Yo creo que las métricas y la data son herramientas que tenemos a disposición y hay agencias que deciden enfocarse y otras que no, tiene que ver con su visión. Yo confío y disfruto del estómago o de la intuición del creativo, pero creo que si esa intuición y ese estómago trabajan en una cancha marcada por ciertas cuestiones en las que intervienen los datos, probablemente las ideas puedan ser mucho más interesantes, más vinculadas a la performance y a la venta. Para las métricas hay que tener criterio: como la data, se pueden interpretar de la manera que uno elija o también se pueden manipular. Está la retrodata o la data de verdad. En esta moda de decir “somos data driven”, un nuevo berretín de la publicidad, en el proceso de integración la data no es solamente una mención, sino la performance de cómo una audiencia interactúa con vos en una red social o cómo es el journey de una persona dentro de un sitio, cómo cruzamos bases de datos con opening rate de mails y cómo impacta en social. El uso de la data al servicio de la comunicación y de la creatividad tiene un par de layers más de las que usualmente se le dan cuando se habla livianamente de la data en la creatividad. ¿Cómo interpretar las métricas? Está la retrodata, que es buscar dos menciones de una historia en Twitter para justificar un insight, que no es la forma recomendable de hacerlo, o está la forma de hacer un estudio sobre un rango etario, sus intereses, el uso de plataformas, utilizar herramientas predictivas y de tendencias, integrar todo eso antes de arrancar a pensar la estrategia y la creatividad. No es fácil en el proceso del día a día, tiene su complejidad, pero a las marcas que se bancan este tipo de procesos estamos logrando llevarlas a otro lugar, y se nota la diferencia; cuando sucede algo más holístico, impacta en los resultados.

Dentro de lo que es tu idea de agencia, ¿qué perfiles outsiders te gustaría incorporar y para qué?

Este último tiempo, a los perfiles de data, integrados en nuestro negocio, todavía se los mira como bichos raros. Son los nerds que están invadiendo la publicidad. Hay un juego de palabras que me divierte: antes eran los Mad Men y ahora son los Math Men, la gente de los números. Estamos virando hacia ese lugar: los data scientists, los data engineers, los analytics, son gente que tiene un cerebro totalmente diferente al creativo, y es un gran desafío hacerlos hablar, al hemisferio izquierdo con el derecho, para hacer que cada uno entienda el valor que le da al otro en el negocio. Hace dos semanas entró a la agencia un actuario, porque tenemos desafíos muy interesantes en cuanto a grandes bases de datos, entendimiento del negocio de los clientes financieros que tenemos. Hemos hecho trabajos más freelance con antropólogos, y nos gusta integrarlos para pensar ciertas cuestiones de entendimiento de las personas para pensar estrategias, entender a las audiencias y ponerlas en el centro de las marcas. El año pasado trabajamos un proyecto con un neurocientífico, para comprender algunas cuestiones de insights de personas y cómo accionar cuestiones en cuanto a mensajes, en días, a horarios, procesos cognitivos. Son perfiles no tan ligados a los que conocemos en una agencia, pero que agregan valor.

¿Cómo influye en la creatividad la exigencia de que sea políticamente correcta?

Es algo que nos interpela mucho hoy en día, hablando con colegas. Hay un miedo, a veces, a lo políticamente incorrecto por toda la cultura de la cancelación; porque hay una exigencia muy grande del público hacia las marcas con respecto a tomar ciertas posiciones, a levantar ciertas banderas, y si esas banderas son genuinas o es oportunismo. También creo que hablar del propósito de las marcas es una especie de moda o cliché; a ciertas marcas se les puede pedir que tomen partido por algunas cosas, pero no creo que aplique para todas, o no debería aplicar para todas. En el último tiempo nos cuesta ver ideas en tanda que recorten o que interpelen a un nivel artístico o de humor satírico, o negro; no lo vemos hoy. Estamos transitando un cambio de paradigma muy grande porque la coyuntura nos lo pide así y está todo muy llevado al extremo. En algún momento se va a ir balanceando y yendo hacia un lugar en el que la gente sea un poco más tolerante; hoy la sensibilidad está muy al tope y para mí es necesario para cambiar algunas cosas, quizás por eso estamos un poco pacatos y un poco chatos en lo que estamos haciendo. También, volviendo a una pregunta anterior, lo digital que nos pide tanto performance y vender, productos y e-commerce, esos espacios nos dejan poco lugar para desarrollar historias. Tienen que ser piezas de impacto rápido, para la poca atención de nuestros consumidores. Los mensajes tienden a ser un poco más de palo y a la bolsa. Pero quizás, si uno se pone a pensar, volvemos a los 60 y los 70, cuando la publicidad era “Tomá Coca-Cola” y se veía a un tipo tomando una Coca-Cola, y había algo de eso que también estaba bueno. Dentro del paradigma de los 60, una marca contrataba a una agencia para vender más. Durante muchos años la publicidad estuvo en una nebulosa en la cual los casos se habían vuelto más importantes que las campañas, los fakes ganaban premios, y el ego de los creativos llevó a que las campañas fueran más importantes que los productos. Estamos volviendo, por todo esto que estaba mencionando, a que las agencias de publicidad ayuden a vender más y que ese sea nuestro fin primero.

¿Qué pensás de los NFT?

Hay mucho de burbuja con respecto a eso, que puede explotar en cualquier momento, estar ligado al blockchain, estar ligado a Ethereum. Me parece un lugar interesante para hacer cosas divertidas. Nada de lo que he visto con marcas y NFT me ha parecido interesante, y lo vi más como un oportunismo, como un “tengo que estar ahí” o un FOMO, el miedo de estar perdiéndome algo y tener que estar sí o sí. Muchas marcas lo están intentando porque venden innovación, pero creo que no hay estrategia detrás de eso. El cambio lo estamos transitando y todavía no hay un benchmark. Así y todo, es un buen recurso si hay una idea realmente interesante, como todo recurso. Igual nos va a ir dando sorpresas; estamos todos aprendiendo en este momento, más allá de los estadios diferentes. Al menos desde Rapp, hay una intención de entender la web 3.0 como una nueva plataforma en la que van a empezar a pasar cosas con marcas que van a estar buenas. Hay que regular un montón de cuestiones; además, hoy es muy costoso hacer cosas con NFT en Argentina porque los desarrollos están ligados al dólar, pero es una buena herramienta alrededor de la cual hay mucha incertidumbre, como alrededor de todo el mundo blockchain. Yo a la mayoría de mis clientes hoy no les recomendaría ese estadio para avanzar, pero es un lugar hacia el que hay que estar muy atentos.

¿Sos consumidor de NFT?

Tengo un NFT, pero por una cuestión de entender el proceso; no es muy costoso, no fue como una inversión de arte, sino que quería ver cómo era la compra, cómo se materializaba, qué pasaba a partir de eso. Tengo mi avatar en Decentraland, uso blockhain, opero en cripto, tengo ese interés y esa curiosidad que siempre me mantuvo también en la publicidad: entender qué está pasando y qué va a pasar. No somos conscientes de todo lo que estamos cambiando en muy poco tiempo a todo nivel, así que me mantengo bastante ocupado en eso. 

¿Hacia dónde va el comercio electrónico y qué tendencias te parecen interesantes?

La pandemia hizo explotar el comercio electrónico, es una de las pocas cosas buenas que nos va a dejar; eso y replantearnos los modelos de trabajo. En Argentina aún nos faltan algunas cuestiones de logística, pero estamos en un estadio hiper digno. Ese paradigma cambió y es un hábito ya adquirido. La próxima tendencia es el social commerce, empezar a comprar desde Instagram, desde estas plataformas, ir a experiencias inmersivas, poder probarte la ropa, las zapatillas. La creación de Nikeland en la plataforma de juegos Roblox es un ejemplo del e-commerce inmersivo. Ponerte un head set y probarte diez pares de zapatillas sin moverte de tu casa me parece alucinante y creo que hacia ahí vamos.


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