Con la renovación de autoridades del Consejo Publicitario Argentino, Florencia Saguier, quien también es Directora Ejecutiva de la Fundación La Nación, fue elegida presidenta de la entidad, sucediendo a Mariano Pasik. Con ella conversamos sobre los proyectos de la organización para los próximos tres años, la mirada que buscará aportarle, la necesidad de nuclear a actores de la industria y los desafíos que se presentan a futuro para los equipos de marketing y comunicación.
¿Cómo asumiste este nuevo rol y cuáles son los desafíos ?
Para mí implica seguir aprendiendo, en un rol más activo, conociendo más la industria. Hay un gran equipo trabajando en el CPA, un staff motivado que acciona permanentemente y muchos socios que aportan desde su expertise. Los medios de comunicación tenemos una gran responsabilidad ante la sociedad y nuestras audiencias. Las campañas que trabaja el CPA nos desafían a comunicar temas diversos y sensibles con respeto y profundidad. En el CPA espero poder aportar una mirada que profundice cada tema, vinculada con cómo hacer llegar nuestros mensajes a los diferentes medios y plataformas. También me interesa humanizar los contenidos afines a las causas sociales en las que trabajamos, buscando historias que hagan que nuestra sociedad pueda empatizar con ellas, o por lo menos generar nuevas conversaciones sobre los temas que tratamos, muchos de ellos sensibles y que necesitan profundidad y permanencia en el tiempo.
¿Qué destacás de la labor que viene realizando el Consejo?
Nosotros trabajamos con mensajes de bien público, queremos cambiar miradas, hábitos, generar conciencia y difundir valores. El CPA, con su diversidad de miembros, conecta los saberes, las experiencias y las miradas del ecosistema de la comunicación y la publicidad; es un gran trabajo colaborativo. Cada campaña tiene detrás mucho trabajo, con equipos formados en comisiones que buscan dar valor agregado. Por eso la campaña no acaba con el mensaje, conlleva también un gran contenido (con el que se construyó ese mensaje). Por ejemplo, uno queda impactado al enterarse con la campaña “La espera más ansiada” (2022) que hay chicos y chicas que están buscando familia desde hace cuatro años o más, pero no encuentran quienes los adopten (porque son grandes, tienen hermanos o algún problema de salud o discapacidad). Además del dato, da a conocer más información sobre el proceso de adopción, historias, ONG referentes; y lo mismo sucede con otras realidades, como personas en situación de calle, donación de médula, de órganos, educación, dengue, prevención en violencia de género y muchas más. Todo eso lo van a encontrar en las campañas del CPA.
¿Se trabaja diferente cuando se trata de campañas de bien público?
Es muy inspirador ver cómo las agencias, los medios y las empresas se potencian al trabajar en una campaña concreta. Es una articulación muy positiva. Para nosotros el valor agregado de la ONG especialista en la temática es fundamental, ya que confiamos en su recorrido territorial y en sus conocimientos. Es por eso que nos ponemos a pensar juntos en la mejor manera de dar un mensaje adecuado, respetuoso y que también tenga el impacto que deseamos. Eso se logra gracias al pool de medios y plataformas de todo el país, a quienes seguimos invitando a sumarse al Consejo; a los creativos que ponen su conocimiento y creatividad al servicio; y a las empresas que acompañan con su experiencia y recursos.
¿Cuáles son los próximos proyectos?
El CPA comunica constantemente. Este año estamos trabajando en una campaña sobre medioambiente, un tema actual donde hay que generar mucha conciencia y cambio de hábitos. Todos los meses generamos #ConversacionesCPA donde, a través de encuentros virtuales y presenciales, reflexionamos con referentes para poner en agenda nuestro propósito. Continuamos con “El otro frío”, una campaña que desde hace tres años cobró vida como acción de triple impacto: invitamos a la gente a reutilizar sachets limpios de leche y yogur junto a la ONG La Sachetera, para que los chicos privados de su libertad de Fundación Espartanos trabajen transformando esos sachets en aislantes y, así, proteger durante el invierno a personas que viven en situación de calle. Una acción concreta que nos permite no solo visibilizar crudas realidades, sino también hacer algo para mejorar la vida de las personas. Qué puede hacer uno es parte importante en las campañas. Los premios Obrar nos permiten llevar la bandera de la comunicación de bien público a todo el país, mostrando buenas prácticas y mensajes que refuerzan los propósitos de las empresas, pero también de los estudiantes. Además tenemos campañas mensuales que nos ayudan a posicionar temas que afectan a diferentes poblaciones: la próxima será sobre discapacidad y trabajo, donde sabemos que el 75% de las personas con alguna discapacidad no consigue trabajo. Tenemos una comisión de diversidad e inclusión muy activa que está impulsando conversaciones y acciones para todo el año. En fin, tenemos una planificación 2023 muy activa.
¿Cómo ves a la industria publicitaria en general?
Hoy tenemos que empatizar con nuestras audiencias y tenerlas en cuenta, con una industria publicitaria desafiada por la transformación digital, sumado a un contexto económico complicado. Los profesionales digitales (de programación, desarrollo, datos, ecommerce, comerciales, marketing, creatividad y contenidos) participan de un mercado global y demandado. Esto expone a las empresas a un enorme desafío, tanto por la retención como por la captación de ciertos recursos humanos. La fragmentación de las audiencias seguirá creciendo. Esto trae aparejada mayor complejidad para lograr la atención de las personas por parte de las marcas, obligando a los equipos de marketing y comunicación a sumar conocimiento, capacidades y a gestionar equipos más grandes y heterogéneos.
