¿Qué evaluación hacés de este primer año de tu gestión como CEO del Grupo?
FERNANDO CAPALBO: El primer gran desafío fue sobrepasar una gestión que había sido muy exitosa, y hacer la transición sin problemas. Lolo había empezado con Hernán Jauregui, Pablo Batlle, Horacio Calvo y Daniel Liciardi, ya tenían 14 años en la compañía y venía creciendo año tras año. Fue el último de todos ellos en irse, y eso marcó un hito en la historia de DDB. Esto se logró, fue un año muy positivo: no perdimos cuentas y ganamos nuevas; en facturación, cerramos por encima de lo que habíamos proyectado; empezamos a trabajar con Aeropuertos Argentina 2000, HP, Clarín, y Telefe, para sus plataformas digitales; se agregaron algunas unidades de negocio de Volkswagen para las que no estábamos trabajando, como consecuencia del pitch mundial. Hubo proyectos nuevos e interesantes que nos permitieron desarrollar nuestro trabajo de creatividad y estrategia, tanto económicamente como cualitativamente.
En cuanto a la rentabilidad, ¿cuáles son las claves?
CAPALBO: La industria nuestra está cambiando mucho y, de hecho, en las últimas reuniones de la Asociación Argentina de Publicidad se ve que es una profesión que sufrió el tema de la rentabilidad, por los distintos sistemas de remuneración. No hay todavía una forma definida de remuneración que sea la mejor y siguen las discusiones al respecto, ya que ninguno le encontró la vuelta en cuanto a cuál es la mejor manera de hacer el negocio rentable. Para mí, lo que a nosotros nos da mucho resultado es trabajar en conjunto con los clientes y setear, entre los dos, los objetivos de una manera clara. Una vez que trabajás en equipo con ellos y vas haciendo un cumplimiento de los objetivos, la rentabilidad viene aparejada con ese proceso. Ningún cliente que entienda que vos le estás dando un valor te va a querer pagar menos.
¿Verdaderamente es así eso?
CAPALBO: En los ejemplos que tenemos nosotros, te diría que sí. Tenemos clientes que valoran y respetan el trabajo. Cuando empezás a ver los concursos en los que participan agencias creativas y de medios, te encontrás con cualquier cosa. El tema es saber decir que no y poner un límite. Algunas agencias lo hacemos, otras, no, por distintas razones. No las juzgo, tendrán estructuras de costos distintas. También dentro de las estructuras de las agencias hay varias cosas para revisar. En muchos casos hay que alivianarlas como para que el negocio sea rentable. No está siempre todo del lado del cliente, muchas veces está en los procesos nuestros, hay cosas que se pueden perfeccionar.
¿Por ejemplo?
CAPALBO: El gran costo que tenemos las agencias es cuando trabajamos y hacemos cosas que no facturamos, que puede ser por campañas que no salen o proyectos en los que trabajamos indefinidamente porque no logramos que el cliente termine aprobando algo. Se retrabaja muchas veces. Cuando internamente encontrás una buena metodología y optimizás esas cosas, los costos son distintos. Por otra parte, hay muchas cosas que se pueden automatizar. También, cambiar los procesos de trabajo interno, que permiten que la gente no haga una labor operativa, sino que le agregue un pensamiento a lo que obtiene de las herramientas.
¿Cómo fue la visita de Wendy Clark a Buenos Aires?
CAPALBO: Para nosotros fue muy importante. Wendy está desde hace un año y meses trabajando en DDB, tiene una carrera más del lado del cliente, y eso siempre suma. Es una persona muy admirada en todo el mundo. Tiene ideas muy claras, está muy abierta a conversar, a las preguntas, y le está dando a la compañía una visión muy interesante con respecto a cómo prestar servicios a los clientes. No incorporó una cultura nueva, sino que potenció la cultura de DDB y la ajustó a las realidades nuevas del mercado. Es una persona que te da mucha libertad para desarrollar el trabajo, que invita a asumir riesgos, a pensar caminos diferentes. Su visita fue muy positiva y productiva.
Un año complicado en lo económico, como fue 2018, ¿qué le exigió a DDB en la atención a sus clientes?
CAPALBO: No fue un año muy distinto a otros años de crisis. Yo hace 30 años que laburo en esto y vivimos distintas situaciones a lo largo de nuestra historia, así que tampoco es que el 2018 va a quedar marcado por algo muy especial. Lamentablemente, fue otro de los tantos momentos de crisis que tenemos. A nosotros nos lleva a trabajar más, en el sentido de que ninguno de los planes que teníamos establecidos a comienzos del año se van a terminar cumpliendo como estaban. Tuvimos muchos mercados en los cuales las ventas cayeron de manera drástica, con lo cual hubo que replanificar y volver a hacer el trabajo. En algunas categorías surgieron oportunidades con el correr del tiempo y hubo que retrabajar. Es más trabajo que no se refleja en más facturación.
¿Cómo se integran en DDB las distintas generaciones? ¿Cómo ves el tema de la diversidad?
CAPALBO: Dentro de las cuatro compañías tenemos las edades más diversas. Creo que es parte de lo que uno como compañía debe fomentar. No solamente un tema de diversidad de edades, sino de género, de creencias, para que la compañía se nutra de visiones distintas. Con respecto a la edad, los chicos más jóvenes te dan una visión distinta que se puede aplicar para mejorar los procesos de trabajo o en el producto final. En las cuatro compañías tratamos de fomentar esa diversidad y riqueza desde el área de Talent del grupo.
¿Qué pensás de la evolución de la publicidad?
CAPALBO: La comunicación va a seguir existiendo, y no de la manera que la conocemos. Se va a seguir necesitando generar para las marcas un vínculo con el consumidor, modificar tendencias, y en eso es importante la comunicación. Lo que está pasando es que la gente consume medios de una manera distinta y los mismos medios están cambiando y abriendo nuevas oportunidades. Con lo cual, hoy el desafío es entender cuál es la mejor manera de llegar a esa gente en función de las plataformas de comunicación que están consumiendo. No hay ninguna receta escrita. Hoy el trabajo no es pensar una idea y ver cómo la comunico, sino, a la inversa: entender cuáles son los medios que mejor llegan a esas personas para ver de qué manera hay que comunicarles. Del lado del desarrollo creativo, hay más trabajo que antes, porque cada medio te exige una pieza distinta. La idea tiene que poder soportar que la abras en muchos más trabajos específicos que antes.
¿Qué planes tienen para 2019?
CAPALBO: Si el 2018 fue un año difícil, el 2019 va a ser un año que ya arranca con un nivel de incertidumbre tan grande como el del año pasado. Nosotros nos estamos focalizando en consolidar el crecimiento que tuvimos. Crecimos por encima de los objetivos, un 18% más, y superamos en 26% la facturación de 2017. También queremos afianzar la relación con los clientes que fuimos ganando; DDB históricamente es una agencia que tiene relaciones a muy largo plazo con los clientes. Queremos comenzar a potenciar algunas áreas que desarrollamos específicamente en cada una de las compañías. En OMD, por ejemplo, junto con PHD generamos la compra programática de vía pública, algo muy innovador en nuestro mercado. Estamos trabajando con la red en Latinoamérica sobre nuevos proyectos para impulsar nuevas áreas de negocio. Consolidar y desarrollar.
Adriana Lazzeretti
