La estrategia que deben llevar adelante las marcas, en un contexto donde el negocio de la publicidad y el rol de medios se ve modificando por el proceso de digitalización, fue el eje central de conversación con Fernando Bérmudez-Pire en su paso por Argentina desde su flamante rol como Presidente Regional de Carat, la agencia de medios perteneciente al Grupo Dentsu Aegis Network, que opera en 22 países de América Latina.
¿Cómo fue pasar de ser Director General de Carat México a manejar las operaciones en Latinoamérica?
Fue un súper reto. No es nada fácil. Cuando dejas de manejar la operación de un país para manejar la operación completa, la perspectiva es totalmente diferente. Hay una relación de partnership con las cabezas locales de cada país. Tienes que hacer como un doble rol entre tener un liderazgo y, a su vez, ponerte en un lugar de colaboración. Luego, también tener una visión más macro de la operación. Cuando manejas un país tienes al mercado y a tus clientes controlados. A nivel regional ya es un tema de seguimiento y no tanto de control, de entender dónde están las fortalezas y compartir la sinergia entre cada uno de los mercados.
¿Qué desafíos encontraste en este tiempo?
Esta región siempre muestra dinamismo y grandes oportunidades, en el sentido de que tiene mucho por crecer. Los desafíos son más de infraestructura y contextual. Te encuentras con situaciones políticas y socioeconómicas que no siempre juegan a favor del potencial. Pero creo que eso es, incluso, lo que lo hace más interesante.
¿Qué diferencias observás entre Argentina y otros países de la región?
Todos los países son diferentes. Un gran error que se comete desde otros mercados, donde suelen estar los headquartes de las empresas, es ver toda Latinoamérica como si fuera un país único. De hecho, estamos acostumbrados a ver en las cuentas de resultados que figura como “LATAM”. Cuando trabajas en un solo país de la región ya te das cuenta de que no es como te imaginabas y cuando tienes la oportunidad de tener contacto con distintos países notas que comparten un idioma pero son completamente diferentes, y eso marca mucho cada mercado. En el caso de Argentina estamos acostumbrados a que la macroeconomía condicione todo lo que hagas pero, a pesar de ello, creo que estamos en un muy buen momento, de crecimiento, con nuevas agencias incorporándose al grupo. Estamos apostando muchísimo por el mercado y creo que se está notando en los resultados obtenidos. Al pertenecer al grupo Dentsu, que es japonés, hay mucha cultura del largo plazo, de tener un plan y seguirlo, a pesar de lo que esté pasando.
¿Hacia dónde va hoy la industria de los medios?
La publicidad está pasando, a nivel global y en esta región a un ritmo diferente, un momento de transición para las agencias, los clientes y mismo el consumidor. Desde el punto de vista de los medios, la digitalización está cambiando todo, abre nuevas oportunidades y retos para todos los que estamos en esta industria. Desde el punto de vista macroeconómico, las compañías se tienen que plantear cosas muy diferentes. ¿Cómo lo estamos enfrentando? Aprovechando ese momento de transformación, liderando la ola de cambio. Una cosa que hemos aprendido como grupo es que si no das el primer paso te quedas atrás. Nuestra estrategia está en adaptarnos, modificando continuamente nuestro modelo operativo, nuestra oferta al mercado, para estar siempre preparados para lo que viene.
¿Por qué diría que Carat tiene una mirada innovadora del uso de los medios?
Al venir de afuera de la industria, cuando llegué noté que se veían los medios desde la compra y la negociación, que está bien, pero juegan un rol mucho más estratégico. Hoy en día, además de ser un vehículo, son un punto en el que convergen la comunicación y la transacción, jugando un rol en el negocio de las marcas. Con un teléfono celular puedes ver y comprar cosas, logrando mucho más engagement y relación con los consumidores.
¿Qué papel juegan los contenidos en las estrategias?
Es fundamental. Una buena estrategia de contenido te permite ser relevante en el momento en el que tienes que decir algo. Por la misma evolución de los medios, el contenido cada vez se funde más con el medio. Ya no funciona recortar y adaptar el spot de televisión para meterlo, por ejemplo, en video online. De hecho, dentro del grupo contamos con unidades especializadas en contenido, que se encargan de ayudar a nuestros clientes a crear una estrategia de contenidos que esté alineada con la estrategia de medios. Buscas siempre una estrategia líquida, que el mensaje que quieres transmitir fluya de una manera natural en cada punto de contacto.
En este contexto, ¿cuál es el modelo de negocio que proyectan?
Hay que dejar de pensar en agencias de medios y evaluar cómo ser partners que solucionamos problemas de negocios. Los tiempos en que las marcas tenían una fórmula probada de inversión ya pasaron. La dinámica de cliente y proveedor está quedando obsoleta. Hoy en día, con la digitalización y el acceso a datos, podemos hacer que los medios tengan un impacto mayor, mientras que el trabajo es más colaborativo. De hecho, hay clientes con los que jugamos un rol de director de orquesta, marcando el camino, en conjunto con las agencias creativas y digitales, para que el producto de comunicación sea integrado.
