PUBLICADO EL 13/04/2022

Fernando Arango de Arcos Dorados: “Contar historias es un eje en el que McDonald's siempre está enfocado y desde Comunicaciones le damos mucha fuerza”

Entrevista

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El Gerente de Comunicaciones Corporativas para McDonald's Argentina de Arcos Dorados habla sobre los cambios en la cultura que produjo la pandemia, las acciones orientadas a reputación corporativa y la centralidad del storytelling para esta compañía.

¿Cómo está organizada el área de Comunicaciones Corporativas?

Está dividida en tres regiones: NOLAD, SLAD y Brasil. Yo pertenezco a SLAD, que es el Sur de Latinoamérica, desde Colombia hasta Argentina. En cuanto a Comunicaciones, tenemos un Vicepresidente, hay un Director Divisional que trabaja coordinando toda la región y, en cada país, está el Gerente de Comunicaciones que reporta al Director General de la Unidad de Negocios de Argentina. Mi jefe directo es el Manager Director. A mi cargo yo tengo tres áreas: una Jefa de Comunicación Interna, una Jefa de Comunicación Externa y una Jefa de Comunicaciones encargada de todo lo relacionado con Atención al Cliente, que se ocupa de responder a las necesidades, consultas o reclamos de nuestros clientes, por todas las vías de comunicación existentes. Externamente tengo una agencia nacional, que es Feedback PR; otra agencia, que es Ávila Nores Comunicación, que coordina todo el mercado del interior de la Argentina, mercado por mercado, no solo para Arcos Dorados, sino también para los franquiciados. En el caso de Rosario, la agencia es Nazer Comunicación y en Bariloche es Altavoz Comunicación. Después, tenemos una agencia que se ocupa de todo lo que tiene que ver con influencers y brand PR, que es Público Press Group; una que se ocupa de Asuntos Públicos y Relaciones Institucionales, que es Blapp; y una agencia que se ocupa del desarrollo de contenidos y de comunicación interna, que es Oxean Group. Además, trabajamos con TBWA, que es nuestra agencia de publicidad y, a la vez, es nuestra agencia digital, tanto para Marketing como para Comunicaciones. En este caso, tenemos dentro de TBWA a un Director Creativo que trabaja exclusivamente para Comunicaciones. Este Director Creativo interactúa con el departamento creativo que trabaja para Marketing y, de esta manera, podemos tener cohesión de equipo y, en muchos casos, en las iniciativas que toma Marketing o Comunicaciones se trabaja en conjunto. Esto es algo bastante innovador en el mundo de las Comunicaciones Corporativas; le dimos una vuelta más de tuerca porque entendemos que contar historias necesita de gente que tenga una cabeza creativa distinta, que salga un poco de la caja. Buscamos caminos alternativos comunicacionales que hagan el PR más atractivo para la vista de nuestros públicos objetivos. Este Director Creativo piensa desde el PR, no publicitariamente. Eso realmente para nosotros viene siendo muy importante. De hecho, los últimos éxitos comunicacionales que tuvimos vinieron de la mano de esta iniciativa.

¿Estos dos años de pandemia produjeron cambios en la cultura de Arcos Dorados?

Sí, la pandemia hizo acelerar un montón de procesos. Primero, creamos Mc Protegidos, un sistema que nos permitió asegurar muchísimo más de lo que ya estaba todo lo relacionado con el contacto de los alimentos y la entrega a los clientes. Se aceleró mucho el delivery y el AutoMac. Además, se aceleraron los procesos digitales, y hoy somos una empresa muy desarrollada en cuanto a tecnología. Tenemos una Fábrica Digital que internamente se llama Advance, que generó una app a través de la cual la gente puede programar su pedido y luego pasar por el local o el AutoMac y que ya esté listo. Aceleramos el proceso del delivery propio, además de nuestros partners de delivery. Cambió la cultura y hoy tenemos mesas y sillas afuera, en parte de los parkings que, a pesar de que ya podríamos haberlos eliminado, los dejamos porque es algo que la gente nos pide, porque a la gente le gusta estar afuera y comer afuera. A través de nuestra app hacen su pedido y se lo llevamos a la mesa. También esto es un cambio de cultura.

¿Cuáles son las funciones que buscan en los distintos medios digitales?

En principio tenemos nuestra app que tiene más de 9 millones de descargas y hoy es un éxito. Creo que los argentinos, donde hay un local de McDonald's, tienen la app. Los beneficios que están ahí son reconocidos y utilizados. Vas a un local y las personas muestran el celular para acceder a ellos. A nivel comunicación trabajamos muchísimo con todas las redes sociales, con Instagram, con TikTok, con Facebook, incluso con LinkedIn, que es muy utilizado a nivel corporativo; con YouTube, obviamente. Hace poco auspiciamos un torneo del FIFA 22 en toda la región donde compitieron 11 países, del cual fuimos Main Sponsor y del que participaron unas 18 mil personas; ahí estuvimos en Twitch. McDonald's está mucho en las redes sociales porque el target al que apuntamos como marca se mueve en ellas. Más allá de que en Comunicación Corporativa seguimos trabajando con medios tradicionales, como prensa, y de que es Marketing el gran protagonista en las redes, desde Comunicaciones Corporativas también lo hacemos, muchas veces a través de influencers que trabajan en sus propias redes sociales y también muchas veces en las nuestras. En cuanto a influencers, una estrategia que pusimos en marcha es empezar a trabajar con influencers locales, en las diferentes provincias. Eso nos está dando muchísimo resultado comunicacional.

¿Cuáles son las iniciativas para la reputación corporativa?

Tenemos tres ejes comunicacionales que forman parte de nuestros planes. Lo que llamamos ESG, que tiene que ver con sustentabilidad e impacta muchísimo en reputación. Somos una compañía enormemente comprometida con todo lo relacionado a medioambiente y sustentabilidad. Hoy, nuestros locales, cuando van a abrir, tienen que cumplir con 25 puntos sustentables, en toda la región. Por otro lado, tenemos un eje que se llama 3D, Digital, Delivery y Drive Through, en el que trabajamos en relación con nuestros productos y, por último, trabajamos mucho en Marca Empleadora. Tenemos casi 16 mil empleados en Argentina y somos una marca que le brinda el primer empleo a muchísima gente. Además, le damos a muchísima gente la posibilidad de crecer en nuestra compañía, y muchos de los altos cargos empezaron como crew. También están nuestras acciones solidarias de cada año, como el Gran Día, en el que recaudamos fondos para los proyectos de la Casa Ronald McDonald y Fundación Sí. Son proyectos anuales que nos dan muchísima fidelización y fortalecimiento de nuestra reputación corporativa y que son un hito anual y muchos esperan.

¿Cómo evoluciona el programa de Puertas Abiertas?

Puertas Abiertas es un programa que hacemos desde hace muchísimos años y da mucho resultado. Más de 2.500.000 personas en los últimos 6 años visitaron nuestras cocinas. Con la pandemia lo frenamos, pero igual nos ocupamos de que se pueda visitar nuestra cocina en forma virtual. Desde Comunicaciones somos responsables de que eso suceda. Es una acción en la que toda la compañía en toda la región está muy comprometida.

¿Cómo se construye el storytelling de McDonald's y con qué ejes?

Si hay algo que tenemos dentro de Arcos Dorados son historias. Nosotros trabajamos mucho con el storytelling, que es muy importante para comunicar. Trabajamos mucho con historias internas o externas, de acuerdo a la acción comunicacional que estemos lanzando. Algo que pasó hace muy poco fue que se realizó en Orlando la convención mundial que organiza McDonald's Corporation para todos los franquiciados y todo el mundo McDonald's, donde asisten 12 mil personas y donde se presenta todo lo que tiene que ver con innovación tecnológica y nuevos productos. Este año, Woods Staton, nuestro Chairman, tuvo la posibilidad de cerrar con un discurso muy importante, y en ese discurso presentó a Yermina Benítez, que es una gran protagonista de una gran historia que pudimos contar en Arcos Dorados, porque es la dueña del local del Barrio 31. Hace tres años abrimos un local en el Barrio 31 y yo fui partícipe de una reunión donde convocamos a 10 chicos y chicas que vivían en el Barrio 31 y que trabajaban en locales McDonald's de los alrededores; les preguntamos quién quería trabajar en el local que iba a abrir allí, 7 levantaron la mano y una era Yermina, que era Gerenta de un local nuestro de la calle Lima. Ella no se imaginaba que iba a terminar siendo dueña del local McDonald's del Barrio 31, que fue algo que Woods Staton luego le ofreció. La historia de Yermina fue presentada por Woods en la convención, y Yermina, presente, fue ovacionada por 12 mil personas. Sus lágrimas lo decían todo, y esta fue una gran historia para contar y fue en sí misma una acción comunicacional. El del Barrio 31 es el primer local en un barrio carenciado en todo el mundo. Fue una idea que tuvo Woods en todo sentido. Pero, más allá de que la historia existe, hubo que crear la historia comunicacional junto con el equipo de Marketing, darle una estructura, salir a contarla y tuvo premios de todas partes, en la Argentina, regionales y del mundo. El mayor reconocimiento fue en esta convención. Es una gran historia, que genera muchos resultados positivos. Contar historias es un eje en el cual McDonald's siempre está muy enfocado y nosotros desde Comunicaciones le damos mucha fuerza.

Otra más: tenemos una acción que se llama “De la mano del Mundial”, que son los chiquitos que ingresan de la mano de los jugadores en los partidos y, desde Argentina, para el Mundial de Rusia, llevamos a 11 chicos y a sus papás para ingresar de la mano de los jugadores en el primer partido; esas son 11 historias. Uno de los chicos había sido adoptado por sus papás en Rusia y volvió a su país natal por primera vez gracias a que salió elegido en este concurso. Cada una de esas historias construye una gran historia, y esa gran historia está detrás de McDonald's. Ahora estamos trabajando en este Mundial, donde somos Sponsor de la Selección Argentina y del Mundial. Estamos junto con todo el equipo poniendo mucha fuerza en el concurso que va a salir para que un grupo de amigos pueda viajar a Qatar.

¿Qué otros planes tienen para este año?

El Mundial es muy importante; además, este año vuelve nuestra carrera, la #M5K de McDonald's, donde corren solamente mujeres; está la acción solidaria de Gran Día en noviembre y muchísimas acciones relacionadas con el mundo de la sustentabilidad. El local 221 va a abrir sus puertas a fines de abril en Mendoza; es un local sustentable, modular, que se instala por módulos que se conectan, una iniciativa muy importante también para nosotros. Ayudamos a la Casa Ronald McDonald con su Cena de Gala y en algunas sorpresas de lanzamientos de productos estamos trabajando muy fuerte también. Además, el anuncio de algunos temas relacionadas con tecnología, como el pago por patentes: la gente va a poder ingresar al AutoMac y un lector va a leer la patente del auto, eso se vincula con una app y se realiza el pago en forma automática. 

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