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El Gerente de Comunicaciones Corporativas para McDonald's Argentina de Arcos Dorados habla sobre los cambios en la cultura que produjo la pandemia, las acciones orientadas a reputación corporativa y la centralidad del storytelling para esta compañía. ¿Cómo está organizada el área de Comunicaciones Corporativas?
Está dividida en tres regiones: NOLAD, SLAD y Brasil. Yo pertenezco a SLAD, que es el Sur de Latinoamérica, desde Colombia hasta Argentina. En cuanto a Comunicaciones, tenemos un Vicepresidente, hay un Director Divisional que trabaja coordinando toda la región y, en cada país, está el Gerente de Comunicaciones que reporta al Director General de la Unidad de Negocios de Argentina. Mi jefe directo es el Manager Director. A mi cargo yo tengo tres áreas: una Jefa de Comunicación Interna, una Jefa de Comunicación Externa y una Jefa de Comunicaciones encargada de todo lo relacionado con Atención al Cliente, que se ocupa de responder a las necesidades, consultas o reclamos de nuestros clientes, por todas las vías de comunicación existentes. Externamente tengo una agencia nacional, que es Feedback PR; otra agencia, que es Ávila Nores Comunicación, que coordina todo el mercado del interior de la Argentina, mercado por mercado, no solo para Arcos Dorados, sino también para los franquiciados. En el caso de Rosario, la agencia es Nazer Comunicación y en Bariloche es Altavoz Comunicación. Después, tenemos una agencia que se ocupa de todo lo que tiene que ver con influencers y brand PR, que es Público Press Group; una que se ocupa de Asuntos Públicos y Relaciones Institucionales, que es Blapp; y una agencia que se ocupa del desarrollo de contenidos y de comunicación interna, que es Oxean Group. Además, trabajamos con TBWA, que es nuestra agencia de publicidad y, a la vez, es nuestra agencia digital, tanto para Marketing como para Comunicaciones. En este caso, tenemos dentro de TBWA a un Director Creativo que trabaja exclusivamente para Comunicaciones. Este Director Creativo interactúa con el departamento creativo que trabaja para Marketing y, de esta manera, podemos tener cohesión de equipo y, en muchos casos, en las iniciativas que toma Marketing o Comunicaciones se trabaja en conjunto. Esto es algo bastante innovador en el mundo de las Comunicaciones Corporativas; le dimos una vuelta más de tuerca porque entendemos que contar historias necesita de gente que tenga una cabeza creativa distinta, que salga un poco de la caja. Buscamos caminos alternativos comunicacionales que hagan el PR más atractivo para la vista de nuestros públicos objetivos. Este Director Creativo piensa desde el PR, no publicitariamente. Eso realmente para nosotros viene siendo muy importante. De hecho, los últimos éxitos comunicacionales que tuvimos vinieron de la mano de esta iniciativa.

Fernando Arango de Arcos Dorados: “Contar historias es un eje en el que McDonald's siempre está enfocado y desde Comunicaciones le damos mucha fuerza”

Fernando Arango

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