El negocio de electrodomésticos de la marca Philips fue adquirido en 2021 por la firma de inversión global, Hillhouse Capital. Esta incluye electrodomésticos de cocina, de café, cuidado de la ropa y del hogar. Federico Bunse, Marketing & Trade Shopper Marketing Manager de la compañía, habla en esta entrevista acerca de los planes de crecimiento en el país, la apuesta a la producción nacional y la ampliación de su portfolio.
¿Cómo fue evolucionando la marca Philips en nuestro país?
Phillips es una marca que está súper consolidada a nivel mundial, tiene más de 100 años, está presente en 100 países y en Argentina está hace 90 años y es un referente en la industria. Es líder en categorías y familias de productos, no solamente en pequeños electrodomésticos. Con la entrada del nuevo inversor se mantienen los mismos valores, se mantiene la estructura, pero con el nuevo lema de la marca, que es que las personas transformen sus casas en hogares. En estos últimos tiempos se fue acelerando la digitalización, se lanzaron a nivel mundial y estamos empezando a lanzar en Argentina productos conectados para ofrecer nuevas experiencias al consumidor. El B2C está creciendo un montón y nos permite estar mucho más cerca de los consumidores, además de toda la información que eso nos brinda. Hay mayor foco en la personalización y el entendimiento de los insights de los consumidores. Hillhouse es una empresa muy enfocada en la digitalización.
¿En qué productos están poniendo el foco?
Especialmente en cocina, todo lo que es preparación de alimentos está 100% fabricado acá en Argentina: licuadoras de mano, batidoras, procesadoras, son familias súper importantes. Eso sumado a planchas y pavas eléctricas en donde Argentina es uno de los principales mercados del mundo gracias al consumo del mate. Y otra categoría donde nos estamos posicionando muy fuerte son las air fryer. Philips es número uno a nivel mundial en freidoras de aire y hemos tenido un crecimiento muy grande este año. Sumado a eso, en todo lo que es café vemos un gran crecimiento. Hay un nuevo consumidor que es más exigente y quiere trasladar esa experiencia del café de especialidad a la casa, y por eso en la categoría de espresso ponemos mucho foco y vemos un potencial de desarrollo muy grande. Son productos de un ticket más alto, pero ahí vemos algo parecido a lo que es el vino. Así como está el café de especialidad, en el vino los maridajes; es un público con mucho conocimiento y muy exigente que valora la buena experiencia de tener un producto de calidad en la casa.
¿Cómo se distribuye el resto de los negocios de la compañía?
Philips es una empresa que se ha ido orientando a la industria de la salud, como la parte hospitalaria en tomógrafos, ecógrafos y varios productos más. Y se ha ido desprendiendo en los últimos años de varias unidades de negocio que de cara al consumidor siguen siendo de la marca Philips, pero puertas adentro las fueron tomando otras empresas. La parte de iluminación la tomó Signify, la parte de TV y audio la tomó TP Vision y ahora pasó lo mismo con pequeños electrodomésticos, que actualmente está con Hillhouse. Royal Philips quedó principalmente con la parte de sistemas médicos; Avent, que es la marca de productos para cuidados del bebé y cuidado personal como afeitadoras, cortadoras de cabello, secadores, etc. Más allá de esto, la marca sigue siendo líder en todas las categorías. Es muy importante en iluminación, en TV y en preparación de alimentos.
¿Cuáles fueron los principales lanzamientos de este año?
Lanzamos una freidora de aire con mayor capacidad y pantalla táctil. La air fryer es un producto que tiene un potencial muy grande y viene creciendo mucho, y el principal punto que muchos le reclamaban era la capacidad; con este lanzamiento atacamos a ese público y nos está yendo muy bien. Por el lado del café, lanzamos una nueva cafetera espresso automática, que es un producto premium y permite tener ese aroma del café en granos en la casa. Otro producto importante fue el limpia-zapatillas, que lo lanzamos con foco en el canal online y nos sorprendió gratamente. Hay gran fanatismo por el cuidado de las zapatillas en Argentina.
¿Cómo han evolucionado los consumidores? ¿Cuáles son hoy sus principales características?
Todos pasamos más tiempo en la casa que antes, esto se incrementó en los últimos años y ayuda a que se cocine mucho más y se usen más los productos hogareños. Además, hay mayor conciencia de la alimentación saludable. Ahí, como propuesta de valor, lanzamos una aplicación que se llama NutriU, donde hay un abanico de recetas para hacer con la freidora de aire que son validadas por chefs. Creo que este es un claro ejemplo de ir adaptándose, a la digitalización, a darles más opciones a los consumidores.
¿Qué herramientas utilizan para desarrollar estas conexiones y cómo está posicionada la marca en los consumidores?
Todas las herramientas que se usan a nivel global. Hoy hay una gran cantidad de información brindada por los clientes y la importancia está en rescatarla y procesarla, allí hay parte de business intelligence a nivel nacional e internacional. Philips históricamente es una marca muy fuerte en Argentina. Los estudios la muestran siempre en el top 3 y no solamente con la fuerza que tiene la marca, sino también en ventas. El año pasado terminamos como número uno en la categoría preparación de alimentos, según datos de GfK. Hacia adelante los planes de crecimiento son súper desafiantes. Hemos puesto mucho foco en el crecimiento de la fabricación local, hemos incorporado nuevas familias al portfolio local y también de nuevos productos.
¿Cómo están trabajando la comunicación hacia consumidores, cómo se conectan con ellos?
El mayor foco está en lo digital, siempre buscamos un mix entre lo online y lo presencial, yo vengo de la parte de trade y para nosotros el punto de venta es muy importante, es un gran decisor de compra. El ámbito online está creciendo día a día, pero se sigue manteniendo eso de ir a ver el producto, tocarlo, hablar con el vendedor, sacarse las dudas, por eso tratamos de estar en el 360° del consumidor.
¿Qué acciones están desarrollando en esta comunicación digital?
Yo veo un gran desafío ahí, hay miles de opciones y hoy todas las marcas les estamos llegando a los clientes por varios medios. El principal desafío no pasa por llegarle al consumidor, sino pasa por lograr el foco de atención, que nos preste atención en nuestra propuesta. Cada vez hay más opciones, evoluciona muy rápido, nuevas redes sociales, TikTok, Twitch, toda la parte de gaming que está creciendo, hablamos de live commerce, de metaverso, hasta de las cripto. La realidad es que tratamos de experimentar todo el tiempo, probar cosas nuevas, aprender haciendo, prueba y error. Esa es la forma de no quedarse atrás. Siempre hay una base en la comunicación, pero todo el tiempo hay cosas nuevas y la mejor forma de aprender es haciendo, el principal desafío es poder lograr ese foco del consumidor. Ya no es llegar, es encontrar su atención.
¿Cuáles son las claves para lograr ese foco?
El entendimiento del cliente, quién es la persona compradora, cuáles son sus gustos y preferencias, ese entendimiento es lo que ayuda a llegarle por los canales y la forma adecuada. Y trabajamos con varias agencias: agencias de performance, de PR, de influencers, BTL.
¿Y en cuanto a los canales, cómo ha sido su evolución?
Cada canal, retailers, hipermercados, todo lo online, los marketplaces, a veces hay una mezcla de canales, porque hay clientes que tienen su tienda propia, tienen su marketplace, sucursales. Ha ido evolucionando porque quieren cubrir todos los canales. Y nosotros a veces segmentamos los productos por canal para que cada uno tenga el producto adecuado para su público.
¿Qué participación tiene hoy el ecommerce?
La venta online de los clientes ha ido creciendo mucho y varía dependiendo de cada uno de los canales. Por ejemplo, los retailers tienen mayor venta online que los supermercados. Y lo que buscamos con nuestra tienda es esa amplia variedad de productos y que el cliente pueda encontrar toda la variedad.
¿Cómo ves a la industria en general?
A nivel contexto país hay un crecimiento de la demanda, sobre todo en pequeños electrodomésticos. Sin embargo, hay un contexto macroeconómico y político en donde el principal problema que tenemos es el abastecimiento en la industria. El principal desafío es tener la mercadería suficiente para poder abastecer a los distintos canales, y hablo tanto de productos fabricados en Argentina como de productos importados. Es algo que hoy nos pasa desde el lado de las marcas, el desafío es lograr el mayor abastecimiento posible para poder abastecer a los distintos canales.
¿Cuáles son los próximos proyectos y desafíos?
Hay nuevos lanzamientos en proceso de aprobación, productos a nivel global para sumar para el año que viene. Para nosotros el Q4 es el más importante del año a nivel ventas. Tenemos una dinámica muy fuerte de activaciones comerciales por delante y fechas como el Cyber Monday, el Mundial, que es un desafío ver cómo podemos complementarnos. Con respecto a productos, estamos lanzando la primera freidora de aire conectada de Argentina, que permite a partir de la app de NutriU ajustar el tiempo, la temperatura, controlar el progreso y recibir las notificaciones a través de la conexión wifi, y tenemos muy buenas expectativas.
