El objetivo fue conocer cómo estos sesgos inconscientes aparecen y refuerzan las principales brechas al momento de acercarse al público, y qué herramientas pueden aplicar las empresas para revertirlas.
Dirigido a integrantes de áreas de marketing, comunicación o publicidad de empresas o agencias de toda Latinoamérica, el encuentro (que alcanzó el cupo máximo de 500 personas conectadas) fue presidido por Mariana Massaccesi, especialista en Género y Diversidad, quien invitó a revertir la presencia de estereotipos nocivos. Además, destacó que, de acuerdo a datos recabados, las mujeres deciden el 70% de las decisiones de compra y en Argentina 4 de cada 10 personas toman decisiones de marca en base a sus valores.
La primera exposición estuvo a cargo de Rocío Restaino, integrante de la red Mujeres en Publicidad (MEP), quien abordó las estrategias para eliminar sesgos y estereotipos en la publicidad. “La publicidad es un problema central de la desigualdad de género. Hasta no hace mucho tiempo era posible encontrar imágenes de violencia explícita en los avisos hacia las diversidades”, señaló y manifestó que “la violencia se volvió simbólica, escondiéndose en los detalles, en los íconos y patrones estereotipantes que forman parte de las comunicaciones”. A su vez, remarcó que la comunicación tiene un poder de influenciar la vida de la gente y por eso es necesario atenderla, y no dejar que decante. “Queremos que las publicidades empiecen a mostrar ese mundo que aspiramos a ser para promover que la realidad cambie”, sintetizó Restaino. Por eso, la perspectiva de género debería usarse como herramienta. Compartió, entonces, tres puntos de partida a atender: la representación (¿quiénes forman parte de mis anuncios?), las narrativas (¿qué historias estoy contando?) y la creación (¿cómo se están pensando las ideas?).
A continuación, Philip Pérez, presidente de la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA), profundizó acerca de los beneficios de una publicidad sin sesgos, haciendo un repaso sobre la evolución de este compromiso y cómo llegaron a ser parte de la Unstereotype Alliance, la coalición de empresas en la industria de la publicidad que se enfoca en reducir los estereotipos, convocada por ONU Mujeres. Coincidió en que la publicidad tiene mucho poder para influir en cómo las personas se perciben y, sin embargo, no está sincronizada con la necesidad de los consumidores. De hecho, el 85% de las mujeres cree que la publicidad debe ponerse al día con el mundo real. “Si la gente no logra identificarse, claramente -aseguró- tenemos un problema”. A su vez, invitó a conocer las regulaciones y guías, y puntualizó que una publicidad diversa es importante para la sociedad y para los consumidores; para las marcas, desde el punto de vista de la rentabilidad; y también desde una óptica política.
Finalmente, se invitó a conocer y reflexionar en torno a lo que están haciendo las empresas para comunicar de manera positiva y diversa. Participaron de ese espacio Florencia Yanuzzio, Gerente de Comunicaciones Integradas de Avon; Sol Martín, Consumer Planning Manager en Diageo; y desde Unilever, Agustina Gerónimo, Dove Senior Brand Manager Argentina, y Patricia Vigo, Dove Global Brand Manager Latam. Por empezar, Yanuzzio celebró los espacios para repensar las comunicaciones con las revendedoras de la marca y expresó que “la diversidad tiene que ver con sumar personas, no restar gente”. Propuso, así hackear la comunicación desde adentro, considerando: que la diversidad no es un cupo, un check list, necesariamente, sino una forma de ser e ir a los detalles; redefinir el aspiracional hacia uno que viva y disfrute los productos; y que quien se enoja, pierde, entendiendo que todos tienen diferentes recorridos.
Luego, Martín contó que la representación es solo el primer paso y que el impacto comercial aumenta notablemente cuando los infrarrepresentados son retratados de forma positiva. Contó que desde la compañía cuentan con una serie de pilares para impulsar el cambio, trabajando interna y externamente en la excelencia creativa, cerrar el gap, los medios, así como la innovación y el diseño. Recomendó empezar desde adentro, tener un fuerte compromiso de capacitación constante, trabajar con aliados, medir y partir del propósito hacia el hacer y decir. Finalmente, Gerónimo y Vigo señalaron que el propósito de Dove es hacer que una experiencia positiva de belleza sea accesible para todas las mujeres, rompiendo los parámetros hegemónicos. Para ello, siguen principios estrictos, asegurando que la publicidad sea una celebración de belleza real, libre de patrones y ansiedad, tanto desde el casting como la filmación y postproducción. De este modo, capturan la autenticidad de mujeres reales y diversas, que comparten los valores de la marca, para capturar su autenticidad e historias genuinas, sin retoques ni distorsión. “Buscamos que haya una identificación con estas personas, que se sientan alcanzables”, reveló Vigo. A modo de cierre, Massaccesi agradeció a las empresas que participan de la alianza y contó que se seguirá convocando a espacios de capacitación y entrenamiento.
