La marca de yogures de la compañía Danone presentó su reciente campaña #SerAlimentaTuFuerza, que tiene a diez mujeres desconocidas como protagonistas, el martes 14 de marzo en el salón Figueroa 550. Atravesado por las nuevas formas de comunicar y amplificar el mensaje, la primera parte del evento fue un desayuno, donde influencers y famosas (como Eugenia Tobal) tuvieron la posibilidad de realizar vivos, fotos y videos, contando acerca de la convocatoria y la campaña, en espacios especialmente creados para ello.
Luego, se convocó al salón para la siguiente parte del encuentro, el desarrollo del camino creativo, que contó con la conducción de la periodista Carolina Amoroso, quien advirtió que “el mundo está cambiando y les exige más a las marcas”, y señaló la enorme desigualdad que todavía atraviesa a las mujeres. En primer lugar, se presentó el estudio “Convicciones vs. Barreras”, realizado en alianza con Neuronal, para explorar las percepciones y actitudes de las mujeres en relación a sus convicciones, a las barreras y al rol de la mujer en la sociedad.
A partir de una encuesta digital, participaron de este estudio 350 mujeres, con cobertura total de Argentina: 52% AMBA y 48% Interior. En cuanto a edades, la muestra fue en un 37% de 25 a 35 años y en un 62% de 36 a 45 años.
Los primeros resultados arrojaron que se percibe una alta conciencia del cambio en el que las mujeres se encuentran en constante movimiento. Ante la pregunta de si piensan que el rol de la mujer en la sociedad ha cambiado en estos últimos 10 años, la vasta mayoría dijo que sí: 86% de las mujeres se siente más empoderada que en épocas pasadas.
Si bien las mujeres más jóvenes, protagonistas “nativas” de esta transformación, se sienten más libres que las generaciones anteriores, desde la mirada de las encuestadas la libertad absoluta aún no existe. Cuando se les consultó acerca de si se sentían absolutamente libres de decir públicamente lo que piensan, el 100% de las mujeres manifestaron que no se sienten con libertad ABSOLUTA de decir SIEMPRE lo que piensan, porque sigue siendo protagonista la pesada carga de la mirada social.
Hace sentido, considerando el resultado que arrojó la investigación: 7 de cada 10 encuestadas coinciden en que la reacción más habitual cuando manifiestan públicamente sus ideas es SER JUZGADAS NEGATIVAMENTE, especialmente cuando hablan de temas como ganar mismo sueldo por mismo trabajo realizado o relegar por momentos las tareas de cuidado de sus hijos.
A continuación, tomó la palabra Laura Rapino, Senior Marketing Director de Danone, quien declaró que “Ser quería acompañar esta transformación cultural que tiene a las mujeres como protagonistas”. Y agregó: “Ser tiene más de 30 años en el mercado, siempre fue pionera en innovación y queríamos acompañar el lanzamiento de una nueva línea de productos para poner de manifiesto el valor de las mujeres al expresar sus convicciones”. Indicó que “la saludabilidad nos da fuerza para romper barreras” y contó que desde la marca trabajan para innovar en recetas apropiadas, como los yogures con probióticos, con colágeno, o los nuevos Ser Free (suavemente endulzados) o los CalciPlus.
Luego, Rapino invitó a ver la campaña, realizada junto a la agencia Vendaval, que consistió en un casting publicitario en el que se les pidió a las protagonistas que pronunciaran sentencias contradictorias con los avances de género. La realizadora audiovisual y directora del comercial, Jess Praznik, contó con emoción lo que significó para ella estar al frente de este proyecto y manifestó que llegó en un momento especial de su vida, donde fue batallando contra los “no”.
Se develó, así, en el evento que quienes desafiaron el guion son hoy son las protagonistas de la flamante estrategia de difusión de la marca y estuvieron presentes en la presentación, donde cinco de ellas fueron invitadas a compartir con Amoroso sus sensaciones y experiencias. “Fue una montaña rusa el día del call back, demasiadas emociones juntas”, revelaron. La campaña tendrá visibilidad tanto en TV como en medios digitales, buscando visibilizar el propósito de potenciar la transformación cultural que tiene a las mujeres como protagonistas, dispuestas a defender sus convicciones con determinación y coraje.
¿Qué estímulos les dan fuerza para, a pesar de todo, defender lo que piensan y expresar sus ideas libre y públicamente? Las principales respuestas que dieron las mujeres encuestadas fueron -para 3 de cada 10- EL CORAJE y -también para 3 de cada 10- LA FUERZA DE SUS CONVICCIONES. De hecho, frente al pedido de decir públicamente una frase con la que no estaban de acuerdo, más de 5 de cada 10 mujeres declararon que se negarían de lleno y que manifestarían su desacuerdo.
Al respecto, el estudio observa que, mientras las más jóvenes se muestran más combativas y al frente, las mayores de 35 años son más propensas a interpretar el contexto y negociar según las circunstancias, aunque coinciden en el valor de mostrarse en desacuerdo. Tres de las mayores fuentes de coraje para luchar por sus convicciones reflejadas en el estudio fueron: el amor propio, los hijos/as para quienes eligieron ser madres y por sobre todo la contención de la “red”, que las inspira al sentir la sonoridad de la mayoría de las mujeres luchando y alimenta su fuerza para querer tener una vida diferente y romper mandatos.
¿Dónde hay que seguir luchando por equidad, autonomía y libertad? El mundo laboral, la remuneración y las tareas de crianza siguen siendo pendientes más allá de los logros alcanzados: 2 de cada 5 mujeres reclaman contar con más oportunidades laborales y aspiran a que se les reconozcan los mismos sueldos que un hombre por realizar la misma tarea. Tener una mayor paridad en la distribución de tareas en la crianza es otro de los avances pendientes.
Independientemente de las edades, hubo consenso en que, cuando LAS MUJERES SE SIENTEN FUERTES Y SALUDABLES, pueden lograr lo que quieran en la vida. Más de 7 de cada 10 argentinas así lo aseguran. En este contexto de evolución constante, el rol de las marcas juega un rol muy importante como actores sociales. El estudio ha manifestado que 6 de cada 10 mujeres esperan que a través de diversos programas, las marcas puedan darles herramientas para alcanzar su potencial.
