Es VP de Marketing Commerce de Mercado Libre, abarcando marketplace, Ads y clasificados. En esta entrevista enumera los distintos pilares del e-commerce, señala las oportunidades de crecimiento y comenta el alcance del retail media.
¿Cómo se organiza tu trabajo en función de los distintos desafíos del e-commerce en Mercado Libre?
Para que un e-commerce sea exitoso, hay que tener en cuenta cinco pilares, y todos tienen que funcionar de forma coordinada. Lo primero y básico es precio y variedad, por lo cual hay un trabajo muy fuerte de toda el área Comercial para tener, desde emprendimientos y PYMES hasta las empresas más grandes, que ofrezcan esta variedad y que garanticen los mejores precios en el mercado. En tercer lugar está la logística: para un usuario es muy importante que, cuando compra algo, le llegue en un tiempo corto. Dentro de Mercado Libre, nosotros entregamos el 40% de los paquetes aproximadamente en 24 horas, y un poco más del 80% en menos de 48 horas. Esto se convirtió en el estándar de la industria en América Latina… Son los tiempos más rápidos de la región, y hay equipos que trabajan muy fuertemente para que eso suceda. El cuarto pilar es que, cuando hay algún usuario que recibe un paquete que no era lo que esperaba o estaba fallado, o se arrepintió, tiene la posibilidad de devolverlo y se le reintegra su dinero. La quinta pata es la de pagos. Es decir, que el pago sea seguro, que se pueda abonar en cuotas, que exista la posibilidad de sacar una tarjeta prepaga de débito o de crédito -que está disponible en algunos países como Brasil y México-, o que se pueda pagar en un punto de venta con efectivo. Este grupo garantiza, del lado de Mercado Pago, que se realice el pago en forma sencilla y segura. Estos son los cinco pilares fundamentales que han permitido que el e-commerce crezca en la forma que ha crecido y que siga creciendo.
¿Cómo plantea Mercado Libre su crecimiento?
En América Latina hay bastante lugar para crecer en penetración de usuarios y estamos enfocados en contar las bondades de Mercado Libre. También nos centramos en dar seguridad en cuanto a que lo que se dice y se cumple: entregas, compra protegida, pagos, porque son algunas barreras que algunas personas tienen para el uso del e-commerce. Contar todo eso y traer nuevos compradores es una de las prioridades. Por otra parte, trabajar sobre la frecuencia de compra. Algunos usuarios consideran el e-commerce para algunas categorías y para algunas ocasiones. Lo que estamos viendo es que va avanzando la adopción de distintas categorías en el mercado, y lo estamos impulsando. También buscamos que aumente la frecuencia de compra.
Entre las audiencias, ¿hay perfiles que estén más esquivos, con los que estén trabajando especialmente?
Tenemos distintos niveles de engagement en diferentes segmentos. Lo que descubrimos es que, a medida que le mostramos los beneficios y trabajamos de cerca con los segmentos con menos engagement con Mercado Libre, ese segmento crece. Por este motivo, creo que la responsabilidad es 100% nuestra en cuanto a mostrar el camino de los beneficios. Nos ha pasado en segmentos de usuarios, en distintos países, en diferentes categorías, en regiones, donde quizás estábamos menos desarrollados y hemos tenido muy buenos casos de éxito.
¿Cuál es el lugar que tiene la oferta de servicios?
En servicios, clasificados de autos o inmuebles, nosotros tenemos el rol de unir las puntas. No participamos de la transacción, pero le damos la posibilidad a las inmobiliarias y concesionarias o terminales de autos, y a las personas que ofrecen servicios, de publicitarlos, con el beneficio de tener un tráfico enorme. Mercado Libre tiene 600 visitas por segundo. Una de las cosas que estamos haciendo es participar un poco más para facilitar esa compra. En el caso de automóviles, estamos ofreciendo créditos para comprar vehículos en Brasil, a través de Mercado Pago, y hacemos que esa transacción pueda suceder. El crédito, en América Latina, es una de las grandes palancas para impulsar la venta de producto, y una necesidad, dado que solo el 50% de la población está bancarizada.
¿En nuestro mercado cuáles son las ofertas de crédito?
En Argentina ofrecemos crédito a los usuarios y a los vendedores. Desde Mercado Pago, ofrecemos líneas de crédito a los vendedores, que lo usan para poder incrementar su capital de trabajo y hacer crecer su negocio. En el caso de los usuarios, les ofrecemos pagar en cuotas, ya sea desde productos en el marketplace hasta el pago de servicios o recarga de celular en cuotas. También, en algunos casos, ofrecemos créditos a personas.
Con respecto a la comunicación, ¿cuáles son los temas que le interesan a Mercado Libre y qué uso hace de la comunicación táctica?
Tenemos distintos niveles de comunicación. Por un lado, la que se enfoca en contar estos cinco pilares que mencionaba anteriormente. Hay una combinación de campañas e iniciativas que comunican estas funcionalidades; además, y quizás de forma más táctica, todas las semanas mostramos las ofertas. Puede haber una semana de electro, semana de la belleza, semana de indumentaria, de ferretería. Eso es una base muy sólida que está todo el año. Después, tenemos algunas comunicaciones que tienen la función de conectar de un modo más emocional con el usuario y en algunos segmentos. Este año, en Argentina, tuvimos la campaña en conjunto con Bizarrap y otra de moda, apalancada en el fenómeno pink a mitad de año. También hay un set de comunicaciones que se focalizan en innovación, porque somos una compañía de innovación, y compartimos esas propuestas de valor, como el lanzamiento de Mercado Play, que es nuestra plataforma de streaming gratuita. Hemos comunicado “Clips”, que es social commerce y da la posibilidad a los vendedores de hacer videos de un minuto dentro del feed que tenemos en Mercado Libre, en donde los usuarios pueden navegar en una experiencia de compra mucho más rica. Tuvimos más de 2 mil millones de views de estos Clips desde que los lanzamos. Por otra parte, hemos tenido comunicaciones en función de nuestro programa de lealtad de nivel 6, donde ofrecemos contenido y envíos gratis. Últimamente, anunciamos algunos sponsorships, como el acuerdo con Conmebol en América Latina, por cuatro años. También hemos trabajado muchísimo con la franquicia de Gran Hermano, en todos los países de la región. Es una comunicación muy fuerte, de la cual somos parte de la artística del programa, y en donde ofrecemos, de una forma no invasiva y muy lúdica, beneficios para los usuarios.
Desde el punto de vista del perfil profesional, ¿cuáles son las capacidades que buscan en marketing y qué disponibilidad de talento encuentran?
Te cuento cómo lo pienso a nivel personal para los equipos que lidero. Lo primero es tener un mindset de negocio. Marketing no es un área secundaria, sino que somos protagonistas de lo que construye el negocio de Mercado Libre: adquirir nuevos usuarios, generar más engagement, más frecuencia, más relacionamiento con los lanzamientos que tenemos… con lo cual, el primer atributo es ese mindset. En segundo lugar, una obsesión por la experiencia y la excelencia. Si nosotros no ofrecemos una buena experiencia, no hay marketing que pueda cubrirlo. Todo lo que hacemos tiene que estar hecho con una excelencia absoluta, y ofreciendo una muy buena experiencia. El marketing simplemente es un acelerador, pero todo parte de allí. En tercer lugar, una rigurosidad analítica muy alta. En Mercado Libre tenemos todo medido y tenemos datos para lo que se nos ocurra, lo cual nos da una ventaja competitiva enorme. Si sabemos utilizar esos datos podemos entender qué necesita el usuario, corregir rápido, optimizar lo que sale bien, y ofrecer una mejor experiencia. Por último, un mindset de innovación: buscar hacer las cosas diferentes, con impacto, de una manera que sorprenda, de una forma que no se intentó antes. Me gusta mucho uno de los componentes del ADN MeLi, que está compuesto por varios atributos, y uno de ellos es que estamos en beta continuo, todo el tiempo estamos probando cosas nuevas, iterando, entendiendo qué funciona y qué podemos mejorar. Esa curiosidad, esa proactividad, es algo que también me gusta mucho buscar en la gente para los equipos. En cuanto a si hay disponibilidad de talento, creo que hay gente muy buena en América Latina, simplemente hay que saber encontrarla. No siempre el background es 100% de marketing. Tenemos buenas experiencias en haber hecho cruces de perfiles que quizás no eran tan obvios para marketing, pero que han funcionado muy bien.
¿Cuáles son las principales ventajas de Retail Media?
El tema de Retail Media es súper caliente en la región y se relaciona con un par de temas. Primero, el e-commerce está creciendo fuerte. Pesaba 5% del total retail en 2019 y hoy pesa más del 13%. La publicidad digital crece: en 2019-2020, era el 45% del total de la torta publicitaria y hoy es el 60%. Tenés un e-commerce creciendo, la publicidad digital creciendo, y todo un tema de privacidad que impide a veces entender bien a las audiencias y llegar a las específicas. Los e-commerce o Mercado Libre, con el first party data, permiten realmente entender cuál es la audiencia perfecta que estás buscando y seguirla, desde que ve un anuncio en el banner principal de Mercado Libre hasta que hace el clic de compra, y a la marca le podemos mostrar cómo performa esa audiencia, cuál es el retorno de la inversión, por qué vemos el clic de la compra y lo podemos seguir en todo el funnel. Entonces, Retail Media ofrece esa gran ventaja y nosotros, siendo líderes, tenemos la responsabilidad de desarrollarlo y de mostrarlo. Acabamos de hacer una campaña, llamada FOMA, que juega con el concepto de FOMO ("Fear of Missing Out") y, en este caso, sería "Fear of Missing Audiences", que todos los marketers tienen. En Retail Media podemos garantizar que llegamos a esa audiencia, y para eso trabajamos con Patrick McGinnis, el creador del concepto de FOMO. Es una campaña muy divertida porque resume muy bien una de las principales ventajas que tiene Retail Media con first party data. También, estamos trabajando en cómo podemos, al conocer una determinada audiencia en Mercado Libre, salir a buscarla fuera de Mercado Libre y eso nos ayuda. Con el lanzamiento de Mercado Play sumamos video, que era un formato que no teníamos dentro de Mercado Ads y eso nos da una potencia enorme, porque hay ciertos anunciantes que tienen formatos que van mucho mejor en video. Se cierra un círculo de formatos, audiencias, la posibilidad de mostrar el retorno de inversión, generar insights, y todo eso es muy poderoso para las marcas.
¿Cómo terminaron el año y qué planes tienen para el 2024?
El 2023 fue un año muy positivo. Hemos ganado participación de mercado en todos los países donde operamos, en un e-commerce que crece, de la mano de ofrecer nuevas funcionalidades, una experiencia aún mejor, más variedad de productos y marcas, más tiendas oficiales. Ha sido un año en el cual hemos sido reconocidos con varios premios, lo cual nos da mucho orgullo. Y, si bien no trabajamos para los premios, es un lindo mimo que hemos tenido: Revista Time reconoció a Mercado Libre dentro de las 100 compañías más influyentes del mundo, siendo una compañía solamente de América Latina. Kantar tiene un ranking global de las marcas más valiosas y Mercado Libre es la única de la región que está en ese ranking. Hemos sido reconocidos como la marca más valiosa de Argentina por Brand Finance. En el Festival de Cannes recibimos nueve premios, con lo cual es un año muy positivo. Como todo, siempre apostamos por más y, en el 2024, tenemos unas cuantas iniciativas como para seguir creciendo a nivel categorías y capilaridad de los mercados. Vamos a continuar trabajando sobre innovaciones en nuestro programa de lealtad que es muy valorado por los usuarios, mejorando la experiencia de compra con Clips. Estamos con más de 50 proyectos que usan inteligencia artificial para mejorar la experiencia del usuario, en cuanto a lo que recomendamos, líneas de crédito, poder optimizar la entrega. Seguiremos trabajando sobre Retail Media que es nuestro negocio de publicidad: hoy, en América Latina, Retail Media pesa el 3% de digital advertising; en Estados Unidos es el 18%; en China es el 40%. Esto implica que puede multiplicarse varias veces de una forma bastante rápida. Nosotros somos líderes en Retail Media en América Latina y lo que estamos viendo es que hay una muy buena adopción de parte de marcas y vendedores, con muy buenos resultados. Es un círculo virtuoso, porque ven los resultados e invierten más, así que va a ser un área de foco en 2024 para Mercado Libre. Y todo lo que tiene que ver con entretenimiento, desde Mercado Play (lo que ofrecemos a través de la suscripción de nivel 6), también va a ser un área importante para nosotros.
