PUBLICADO EL 24/01/2024

Estrategias de marketing del gigante: lo cuenta Juan Pablo Grano, Gerente General de Marketing y Gazoo Racing Toyota Argentina

Entrevista

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¿Cómo cerraron el 2023?

A nivel industria en general, nos fuimos recuperando porque estábamos en niveles muy bajos. El dato de ADEFA es de más de 600 mil unidades para 2023, que es un 13,7% de recuperación con respecto al 2022. Pero, habiendo tenido en el pasado un mercado de 800.000 o 900.000 unidades, sigue siendo un mercado bastante deprimido. En el caso particular de Toyota, cerramos el año con 87.000 unidades, manteniendo el liderazgo en el mercado automotor argentino. Para nosotros, más que un objetivo es una consecuencia, ya que es el resultado de todo el trabajo que se viene haciendo durante varios años.

Tenemos más de 25 años en Argentina, y con nuestra red de concesionarios trabajamos mucho en la experiencia del cliente con la marca -1sobre todo en la calidad de los productos y la calidad del servicio-, en todo el país, en nuestros 43 concesionarios. A nivel producción, también fue un año muy importante al haber incorporado el tercer turno de producción. Nuestro negocio es mayoritariamente de exportación, porque más del 80% de lo producido en nuestra planta de Zárate lo enviamos a distintos países de la región.

¿Cuáles fueron los hitos en marketing?

Una de las principales novedades en materia de producto fue, en marzo de 2023, el lanzamiento de la Hilux RG Sport -un producto de la marca Gazoo Racing-, nuestra línea de vehículos deportivos. Esta versión ha mejorado mucho en todo lo que hace a la performance, con la incorporación de la trocha más ancha, siendo un vehículo mucho más confortable y más robusto para el uso, con un 10% más de potencia. Incorpora también un paquete aerodinámico y un desarrollo nuevo de las suspensiones, que lo hacen más controlable en velocidad, en condiciones off road. Siguiendo con Hilux, a fin de año lanzamos la SRX Wide Tread que, a nuestro tope de gama, le incorpora la trocha más ancha, lo que la vuelve más confortable y robusta.

Además, desde hace un tiempo, venimos trabajando en la comunicación de la marca en dirección al posicionamiento de Toyota como una compañía de soluciones de movilidad, más que un fabricante de autos. Dentro del concepto "Todo lo que te mueve", desarrollamos diferentes acciones que van por el lado de la sustentabilidad, del objetivo de carbono neutral para 2050 y de las diferentes tecnologías de electrificación, como los autos híbridos, autos híbridos enchufables, autos eléctricos, autos eléctricos propulsados por hidrógeno a nivel mundial, buscando la diversidad de tecnologías. En relación a nuestro país, es un camino que venimos recorriendo desde hace varios años: a los autos híbridos, primero los importamos de Japón, después los empezamos a fabricar en la región; hoy tenemos más del 85% de market share, con lo cual estamos liderando ese proceso.

Otro de los pilares de la comunicación es el de la confianza, que es el ADN de la marca Toyota. Somos reconocidos como una marca muy fuerte en la calidad de los productos, pero también por el respaldo de la posventa, junto con nuestros concesionarios. Esto es lo que siempre cuidamos porque es la principal razón de compra al momento de elegirnos. También trabajamos un eje de seguridad, dentro del concepto de "Todo lo que te mueve", principalmente en lo que hace a Toyota Safety Sense, que engloba un paquete de seguridad activa que busca asistir al conductor y evitar riesgos y peligros. Hemos expandido el paquete en todos nuestros productos locales y en todas las versiones, para ofrecer vehículos mucho más seguros. En lo que hace a movilidad, Kinto ofrece la posibilidad de flexibilizar estas soluciones para que el cliente no tenga que optar solamente por comprar un auto cuando necesite movilidad, sino que se ofrece, a través de la red de concesionarios, la posibilidad de alquilar un auto de forma temporal, para utilizarlo el tiempo que lo necesite. Por otro lado, tenemos la pasión por los vehículos deportivos que viene de la mano del desarrollo de la plataforma de Gazoo Racing, participando fuertemente en el automovilismo y, a partir de eso, desarrollando autos de alta performance, como el GR Yaris, GR 86, sumándole la Supra, mostrando que también somos una terminal líder en prestaciones, con una gama más amplia de productos en automovilismo.

Más allá de la experiencia de uso del producto, ¿cómo encaran la experiencia de todo el proceso de elección y compra?

Tenemos una alta fidelidad de clientes, en la que trabajamos con los concesionarios para que la experiencia desde que comprás hasta que te convertís en usuario de la marca -tanto la venta como la posventa-, sea de la máxima excelencia. El índice de satisfacción de nuestros clientes con la marca es del 93%. Medimos rigurosamente todos los indicadores que nos llevan a poder gestionar muy bien la experiencia durante todo el proceso. Siempre hemos sido muy fuertes en el servicio posventa. Para la Hilux, por ejemplo, un vehículo de trabajo, la posventa es clave: eso lo tenemos muy arraigado desde el minuto cero. Para el que tiene un Toyota, la buena experiencia es el principal motivador para quedarse en la marca. En los últimos años, también, ha ayudado mucho cuando se comparte esa experiencia con los amigos y familiares, trayendo clientes nuevos a la marca. De alguna manera, es la consecuencia de haber trabajado un montón de aspectos de relacionamiento con el cliente.

¿Qué peso tienen las plataformas digitales en ese relacionamiento vs. el contacto personal?

Es cada vez más fuerte. De hecho, acabamos de lanzar la nueva app de relacionamiento con los clientes, para facilitarles la comunicación con la marca, gracias a un canal mucho más directo. A través de ella, podemos contactarlos cuando sea necesario y facilitarles el vínculo con nosotros y con los concesionarios. Allí pueden acceder a las diferentes soluciones de movilidad que ofrecemos, hacerlo en un solo lugar, ver algún producto nuevo, o cuando tienen que reservar un turno para hacer el service de su vehículo, lo pueden hacer a través de la app. Es el principal vínculo digital que estamos desarrollando ahora, más allá de los tradicionales, como la web.

En relación con los autos eléctricos, ¿cuál es la receptividad que hay en el mercado argentino y latinoamericano?

Lo que se ve es que hay una ansiedad por los autos eléctricos, pero creemos que todavía hay que recorrer un camino que mercados más maduros -como Japón, Estados Unidos o Europa- ya hicieron. Lo primero es la adopción de los autos híbridos. A diferencia de los eléctricos, son una primera solución más funcional y más fácil de adaptar a la realidad de nuestros mercados, porque son vehículos que no requieren ningún tipo de infraestructura adicional para ser utilizados. A un auto híbrido le cargás la misma cantidad que a un vehículo tradicional y hacés el doble de kilómetros. Entonces, la infraestructura ya la tenés, que es el combustible, son las estaciones de servicio, y el híbrido es mucho más eficiente que un auto convencional a combustión. Esos mercados más maduros, lo que hicieron fue tratar de desarrollar y masificar la opción de los híbridos y, después sí, empezar a adoptar tecnologías que requieren infraestructura. En nuestra región, el tema de la disponibilidad de cargadores masivamente es algo que comenzó, pero todavía falta muchísimo para que pueda utilizarse libremente un auto eléctrico como si fuera un auto a combustión. Nosotros creemos que la diversidad, la oferta de las diferentes tecnologías, es lo que nos va a llevar a nuestro objetivo de carbono neutral.

Nuestro foco es tener más autos híbridos e ir sumando -cuando la tecnología esté- eléctricos, para poder llegar a tener toda la tecnología masificada y diversa que va a permitir eliminar el motor a combustión, en 2050. Pensamos que esto no se soluciona solamente con autos eléctricos, sino que la convivencia de diferentes tecnologías, dependiendo de las diferentes situaciones de uso y necesidades de movilidad, es lo que va a resolver el problema.

Siguiendo con el concepto de movilidad, ¿qué pasó con el uso del automóvil a partir de la pandemia?

A nivel global, la pandemia generó mayor necesidad de uso de movilidad privada, porque el aislamiento en el traslado es una consecuencia de ella. Cuando todo el mundo pensaba que la industria automotriz iba a seguir perdiendo volumen, está pasando lo contrario, ha crecido. Creemos que tuvo ese efecto, porque más gente se volcó a una necesidad de moverse en forma privada y no en transporte público.

En relación con Hilux y el mercado de trabajo en el campo, ¿cómo evoluciona esa parte del negocio?

El campo es un mercado muy importante para Hilux, nosotros hemos desarrollado un producto muy adecuado para las exigencias y condiciones que se requieren en el agro. Es una herramienta de trabajo donde se busca que sea duradera, y con una gran confiabilidad y, en ese sentido, Hilux es un referente, con un muy alto valor de reventa, un bajo costo operativo, porque no se va a romper. En el caso de que tuviera algún desperfecto, tiene muy buen servicio de posventa. Considerando que estamos hablando de cuestiones muy racionales, nosotros matcheamos muy bien con esas necesidades. Siempre destaco que fue el productor agropecuario en Argentina el que primero adoptó Hilux y, a partir de compartir su experiencia con el producto, con la camioneta, fue creando esa imagen fuerte que tiene hoy Hilux en Argentina. En ese sentido, para nosotros es un sector clave.

¿Qué planes hay en la plataforma deportiva de automovilismo?

Tenemos la marca Gazoo Racing, que es la base de nuestra participación activa en el automovilismo deportivo, sea global, regional y local. Desde el año 2017 venimos trabajando en el desarrollo de esta plataforma. Hemos ampliado nuestra presencia, durante todos estos años, en el automovilismo argentino, en Brasil y en diferentes países de la región, y seguimos manteniéndolo, porque entendemos que es la base, la raíz para desarrollar nuestra plataforma de autos deportivos. Lo primero es desarrollar la marca con el seguidor del automovilismo como deporte y teniendo varios equipos oficiales, corriendo en diferentes categorías. Estamos presentes en TC, acabamos de salir campeones de TC Pick Up. También estamos en TC 2000, en Top Race, en Turismo Nacional. El segundo eje de Gazoo Racing apunta a los fanáticos de manejar autos deportivos, los que tienen esa pasión con los autos de altas prestaciones. En ese sentido, además de estar presentes en las carreras, desarrollamos muchos eventos relacionados con la experiencia de manejo en autódromos, donde los clientes vienen, aprenden a manejar, reciben cursos de manejo de autos deportivos. Hemos incorporado la posibilidad de que conozcan nuestros autos manejándolos en un ambiente seguro, como lo son nuestros eventos y les damos clínicas de manejo con nuestros ingenieros y pilotos profesionales, lo que les permite mejorar sus habilidades conductivas para que disfruten mejor esa experiencia.

¿Qué están haciendo en el verano?

Durante enero y febrero, estamos presentes en Pinamar, donde aprovechamos que tenemos una amplia gama de vehículos off road. Invitamos a nuestros clientes y los ayudamos a disfrutar de sus vehículos con diferentes acciones de travesía en los médanos de esa localidad. Desde la marca, facilitamos la posibilidad de realizarlo en forma segura, con instructores. Todo esto como parte del programa de Club Toyota, un club de fidelización con diferentes acciones y algunas de ellas, muy fuertes, se concentran en el verano.


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