El CEO de la plataforma global de publicidad digital conversó acerca del nuevo estudio que realizó la compañía, en partnership con Kantar, sobre el rol que juega la sustentabilidad en la vida de las personas y las expectativas de los consumidores; al tiempo que compartió su opinión sobre los esfuerzos que hacen las empresas con respecto al tema.
¿Por qué decidieron llevar a cabo el estudio “El desarrollo sustentable: las marcas y la publicidad en Latinoamérica”?
Teads se ha comprometido a compartir conocimientos relevantes para la toma de decisiones con el mercado. Este estudio pretende ayudar a las marcas a comprender las expectativas de sus consumidores en materia de sostenibilidad para que puedan dirigir su estrategia de forma más inteligente y eficiente. Ya que estamos en contacto constante con marcas, sabemos que se preocupan mucho por el medio ambiente (en particular, por las emisiones de dióxido de carbono), por lo que quisimos darles más información para que estén más preparadas para navegar el complicado momento de la economía global.
¿Cómo realizaron la investigación?
Kantar es socio global de Teads para realizar estudios con diferentes objetivos. Esta asociación siempre nos permite encontrar información relevante que merece ser compartida con el mercado.
¿Se encontraron con datos que los sorprendieron?
Sí, de diferentes maneras. Primero, nos encontramos resultados bastante similares en Argentina, Brasil, Colombia y México; y no suele ser así. Por otra parte, nos sorprendió mucho que tanta gente esté muy preocupada por el medio ambiente (86% en Latinoamérica y 75% en Argentina) y que tanta gente (76%) opine que las empresas deben comunicar sobre las acciones que realizan para ser sustentables. También ver que el 71% de los encuestados en Argentina declara que dejaría de comprar una marca si supiera que contamina nos impactó mucho.
¿Cuáles son las principales preocupaciones de los consumidores en Argentina?
En Argentina las principales preocupaciones de los consumidores están relacionadas con la contaminación y la escasez de agua. Aun así, otros temas relacionados con ESG también son relevantes, como la equidad de género y la discriminación de grupos étnicos, religiosos y raciales. Aunque la principal preocupación es la sostenibilidad, los consumidores argentinos aún realizan actividades muy básicas (como ahorrar agua y controlar el consumo de electricidad), lo que demuestra un alto potencial de educación sobre el tema.
A partir de lo investigado, ¿qué les aconsejarían a las marcas?
Es algo a lo que las marcas deben prestar más atención, no porque no tengan ninguna estrategia de sostenibilidad, sino porque los consumidores no conocen esas estrategias. El 68% de los argentinos está insatisfecho con los esfuerzos de sostenibilidad de las marcas, y la mitad afirma que conoce pocas marcas verdaderamente sostenibles. En el punto en que un tercio de los encuestados del estudio estarían dispuestos a cambiar de marca por opciones más sostenibles, esto debe convertirse en una prioridad. Nosotros hablamos con las marcas todos los días, y aseguro que la gran mayoría tiene muy presente el medio ambiente y están muy involucradas en cambiar lo que pueden para contaminar menos. También corremos todas sus campañas, y el porcentaje dedicado a hablar de sus esfuerzos medioambientales es mínimo. Por eso, creo que deberían considerar este tipo de comunicación con más prioridad y asegurarle una parte relevante del mensaje que distribuyen.
¿Qué esperan los clientes y audiencias por parte de las marcas?
Transparencia y educación. Los consumidores afirman que las marcas deberían enseñar a ser más sostenibles y ser honestas sobre su comportamiento social y medioambiental. Este último punto, por ejemplo, no es percibido por el 63% de los argentinos que participaron en nuestro estudio. Existe una gran oportunidad para mejorar los esfuerzos de comunicación en relación con las estrategias ya existentes, trabajando este pilar como una comunicación always on.
¿Cómo creen que seguirá evolucionando la sustentabilidad en torno a la publicidad?
Considerando que el 4% de las emisiones globales de carbono lo produce la publicidad online, que el 70% de los encuestados amenaza con dejar de comprar una marca que no es responsable y que el porcentaje de gente que no se fía de las acciones sustentables de las marcas oscila entre 23% y 45%, me parece evidente que las marcas van a empezar a dedicar un porcentaje exponencialmente más alto a las campañas de información sobre su acción sustentable.
