¿Cuál fue el origen de este proceso de renovación?
Fue un proceso muy complejo y largo, hace por lo menos dos años que se viene evaluando, tras la fusión de Telecom y Cablevisión nos encontramos con una arquitectura de marcas donde teníamos seis marcas, todas muy potentes y con mucha visibilidad en el mercado. Así que empezó un proceso de evaluación más estratégico de cómo íbamos a terminar conformando nuestra arquitectura de marcas. En ese proceso sumamos a varios partners: BMC nos ayudó con el research y entender las categorías, el tema del stretching de cada una de las marcas para entender, más allá de la salud marcaria que era buena y positiva en todas, cuáles de las marcas tenían mayor potencial de expansión hacia otras categorías que no fueran la propia. La conclusión de todo ese proceso nos llevó a esta decisión en donde tenemos una arquitectura marcaria con tres marcas: Telecom como marca compañía y la marca del segmento corporativo, en donde el peso de la marca ya era bastante importante y tiene muy buena performance. Luego la marca Personal, haciéndose cargo de todo lo que es conectividad, tanto fijo como móvil, y también de todos los productos y servicios que están en proceso de desarrollo, que lo que buscan es potenciar la conectividad, como el proyecto que tenemos de Personal Pay (la billetera digital), Smart Home, Mi Negocio Personal, hay una gran cantidad de productos que van a potenciar aún más esa conectividad. Y luego Flow como la marca que se hace cargo de todo el entretenimiento. El gran desafío allí es que Flow no es solamente video y hacerla crecer como paraguas del entretenimiento, donde la música y el gaming son también otros verticales fundamentales en esa estrategia de negocio.
¿Cómo se definieron las nuevas identidades de las marcas?
A partir de esa decisión de arquitectura marcaria nos pusimos a trabajar en la evolución del visual ID, la imagen de todas esas marcas, porque teníamos que aggiornarlas, hacerlas un poco más modernas, y a su vez que se vean como marcas de una misma compañía. Cada una de ellas tenían una personalidad muy definida y venían de historias y de inicios muy diferentes. Tratar de que esto se vea como un sistema completo, donde cada una de las marcas tenga su autonomía y tenga de nuevo su personalidad, pero a su vez que se vean como de la misma compañía. Para ese proceso de desarrollo visual contratamos a Alegría Buenos Aires, que ganó el concurso que hicimos con una propuesta que fue la que lanzamos.
¿Cómo fue el trabajo de desarrollo del proyecto?
Hubo mucho trabajo de por medio, fue muy desafiante. Cambiar la identidad de Telecom, con la trayectoria que tiene, de tantos años, tan construida, cómo evolucionarla sin perder sobre todo la esencia de las marcas. Son marcas sólidas, no eran marcas que tenían un problema de reconocimiento o de preferencia. Entonces cómo rescatar las fortalezas de cada una de esas marcas pero a su vez hacerlas evolucionar y hacerlas mucho más digitales que eso es lo que tienen que representar por toda la evolución del negocio que estamos atravesando.
¿Qué implica esta evolución desde el lago del negocio?
Esto no es solamente un cambio de logo. Este cambio de imagen acompaña una transformación muy profunda que se viene dando en la compañía desde hace ya tiempo, y necesitábamos que la imagen de alguna manera traduzca y represente toda esa transformación y que vamos hacia un negocio de soluciones digitales. Estamos muy contentos y satisfechos con el resultado, es un cambio grande.
¿Cómo llegaron a la implementación de la nueva identidad?
La estrategia que elegimos para este lanzamiento es bastante distinta a la que habitualmente se hacía en estos rebrandings donde tenías un Día D que explotaba todo, y cambiaban todas las marquesinas, los puntos de contacto. Acá es un proceso diferente, un poco más progresivo. Tomamos como hito que primero nosotros mismos como compañía nos enteremos de esto, nos hagamos carne y empecemos a comunicar, y a partir de ahí empieza todo el despliegue, sobre todo el físico que es lo que más tiempo lleva, los puntos de venta, los móviles, tenemos casi 180 puntos de venta en todo el país, 8 mil móviles que plotear, es un proyecto muy desafiante y está trabajando toda la compañía, más de 40 áreas colaborando para que esto suceda. Hay mucha pata operativa, hay que alinear a mucha gente en los speech, cambiar los sitios web, las facturas, todos los puntos de contacto que le llegan al cliente.
¿Qué representa la identidad de cada una de las tres marcas?
El punto de partida fue el logo de Telecom (internamente le decimos “la banana”), que representaba el mundo próximo en ese momento, que hablaba también de este futuro de la tecnología y la comunicación. Queríamos rescatar esa esencia de Telecom como marca, y eso de alguna manera originó este nuevo sistema visual. Parte de ese mundo próximo que se transforma hoy en un puente que potencia la vida de las personas. Es mantener ese ADN, pero con un código visual mucho más moderno, más aggiornado, más simple. Entonces esa “banana” hoy se transforma en un puente, y a partir de ese puente es donde se construyen todas las marcas. Es lo que conecta el sistema visual de todas. Entonces está el puente hacia la transformación de Telecom con su rol como marca compañía, en el caso de Personal esa conformación de la conexión afuera, que es la esencia de Personal con la telefonía móvil, con la conexión adentro que es el símbolo de wifi que representa la conectividad fija, y la O completa que es este mundo conectado, sin fronteras. Y Flow desde el mundo del entretenimiento, que ya lo venía representando la marca pero la aggiornamos a este nuevo código visual.
¿Cómo fue el desarrollo desde el aspecto del diseño?
Para esto el gran trabajo que hizo Alegría con Luigi Ghidotti a la cabeza, armamos una tipografía propia para este Visual ID, que se llama Pulso. Al verlo parece simple, pero es justamente lo que estábamos buscando, simplicidad, marcas que estén representando un mundo mucho más digital y dinámico. Por eso este juego del visual ID que intentamos que sea dinámico, queremos representar marcas vivas, que laten, que no es algo estático, y mostrar esta movilidad y esta flexibilidad que tienen las marcas.
¿Cómo se relaciona esta evolución con los cambios en los hábitos de los consumidores?
La pandemia vino a acelerar todo esto que ya lo teníamos en la cabeza, pero este era el momento oportuno. Evolucionaron tanto los hábitos de los consumidores y toda esa evolución es lo que necesitábamos traducir en esta nueva imagen. Hoy el cambio es la única constante. Ese movimiento y ese cambio constante en donde las cosas van evolucionando permanentemente. Las marcas tienen que adaptarse a ese contexto, entonces necesitamos marcas mucho más ágiles. En todo sentido, y por eso también la transformación de la compañía, porque no es solo un logo dinámico, es la transformación profunda de todos nosotros como empresa.
¿En qué negocios están haciendo foco desde la compañía?
El negocio de la conectividad es la base de todos los negocios actualmente, pero son bastante repartidos. El negocio del entretenimiento, más allá de todos los cambios que están dándose en la categoría y en el mercado, ahí estamos muy consolidados y evolucionando y por eso la decisión de ir con Flow como marca del entretenimiento y empezar a expandirnos en ese segmento. Y tenemos casi 18 millones de clientes móviles, por obvias razones es el negocio de mayor penetración, pero también tenemos 4 millones de hogares con conectividad fija, es bastante importante el impacto de todos los negocios.
¿Cómo se está implementando el cambio?
Estamos empezando a desplegar en todos los puntos de contacto. El ecosistema digital fue lo primero que modificamos, los sitios web, las redes sociales, y ahora el resto de los puntos. Y a nivel comunicación estamos en pleno lanzamiento. Tenemos distintas estrategias, lo que priorizamos fue la comunicación a nivel masivo del cambio de Fibertel por Personal porque es el mayor impacto en términos de cantidad de clientes. Trabajamos con Alegría en la campaña de lanzamiento donde intentamos contar bien directo este mensaje, pero también darle un sentido, de por qué ahora cambiamos el nombre. Por este mundo tan dinámico que permanentemente vamos cambiando y evolucionando y que es algo orgánico, natural en la vida de los seres humanos, y también es natural en la vida de las marcas, de las empresas, la gente cambia y las marcas también. Por eso el concepto de la campaña es “Tu mundo no se queda quieto y nosotros tampoco”.
Y para la marca Telecom, que es el cambio más desafiante en términos de visual ID y de comunicación, es un proceso más a mediano plazo, con un reposicionamiento de la marca profundo. Todo ese trabajo lo estamos haciendo con Don, con Papón a la cabeza, para dotar a la marca de un sentido mucho más tecnológico después de tantos años en el mercado. Hay muchas cosas que vamos a ir desplegando con una estrategia más a mediano plazo.
