GERMÁN YUNES: Yo llevo cuatro años de gestión en la AAP, son períodos de dos años, y en este mercado cuatro años es un montón, no solamente para la gestión, sino para la transformación del negocio. El primer y el segundo año, quizás los recuerdo como los mejores años de gestión, porque veníamos de los dos primeros años del Gobierno anterior y se veía de alguna manera un camino hacia una apertura al exterior, entonces las agencias empezaban a poder balancear su impulso de negocio, tanto en el mercado local como en el exterior, pero el año pasado y a fin del anterior ya se empezó a ver la crisis económica y cambiaria. Entonces, esta crisis del COVID-19 y la pandemia nos agarra ya golpeados. Del lado del negocio lo estamos sufriendo un montón, aunque yo lo dividiría en dos partes: una, la adopción de las nuevas tecnologías es mucho más fácil de este lado de las agencias. El irnos a trabajar cada uno a su casa y seguir desde ahí trabajando con los clientes, esa parte de adopción fue fácil. Por otro lado, al principio vivimos toda una etapa de unión y de tratar de salir todos juntos, con una esperanza de que esto sea algo corto, no más de dos meses, y hoy ya estamos viviendo una situación más que difícil, no solamente del lado de las agencias, sino también de los clientes. Al principio los clientes más afectados eran obviamente los de entretenimiento: restaurantes, cines, viajes y otros sectores que se veían directamente perjudicados por la situación sanitaria, y hoy ya son casi todos los sectores, entonces la realidad es que la situación es complicada.
¿Y cómo se le está haciendo frente?
YUNES: Seguimos unidos, no solamente las agencias de publicidad, sino también las agencias de medios, los medios, la Cámara de Anunciantes y demás, tratando de llevar al Gobierno planes que nos permitan, cuando sea el momento de salir, hacerlo lo más rápido posible. Y no solamente eso, sino afrontar la recesión que se viene.
¿Cuáles son las propuestas que llevaron al Gobierno?
YUNES: Las agencias están viviendo momentos difíciles, pero logramos que el sector de la comunicación y la publicidad fuera incluidos entre los sectores beneficiados por el Gobierno; eso es muy bueno. Tuvimos aproximadamente el 55%-60% del sector que se presentó a planes para recibir ayuda, y el 35% la obtuvo, con lo cual es una ayuda bastante importante. Si hacemos el cálculo, más o menos el 60% de las agencias que se presentaron al primer ATP obtuvo la ayuda, y en la segunda ronda creemos que fue mayor. También tenemos muy buen diálogo con el sindicato sobre cómo afrontar la cuestión de salarios, talento, ajuste salarial y demás, frente a una situación inflacionaria que no se va, pero también una crisis del lado de los ingresos y los clientes bastante fuerte. Acordamos la posibilidad de una reducción de hasta 20% de la gente que se podría cesantear o poner en suspensión en las agencias. No muchas agencias están tomando este beneficio, pero por lo menos está la posibilidad de flexibilizar. Ahora estamos trabajando desde hace ya varias semanas juntamente con la Cámara Argentina de Anunciantes, con la Cámara de Agencias de Medios, con ATA –que es la Cámara de Televisión–, con ADEPA –que incluye a los medios gráficos–, con la Cámara de Productoras y con la Cámara de Radios para elevar al Gobierno un plan para mejorar la absorción de impuestos y demás que puedan llegar a hacer los anunciantes una vez que esto se abra y recuperar la inversión publicitaria de una manera más rápida. Eso es un resumen de los últimos tres o cuatro meses de trabajo; y las actividades de las asociaciones se multiplicaron, la cantidad de gente que viene a las reuniones también, se triplicó, obviamente buscando información, ayuda, colaboración de cómo afrontar cada uno en la micro esta situación.
¿La ayuda del Gobierno se canalizó a todas las agencias?
YUNES: Hay que entender que los parámetros con los cuales se dio la ayuda –no solamente a nuestro sector, sino a todos– se fueron perfeccionando con el tiempo. Nuestra facturación en el sector de la publicidad no es una facturación estándar mes a mes. A veces se facturan proyectos, fees, entonces como acá se comparaban dos etapas del año anterior (marzo-abril) y el año actual (marzo-abril), había agencias que no estaban en una situación fácil, pero habían facturado más en esta época que en la anterior. Y, obviamente, si agregamos el factor inflacionario, a veces se factura más porque hay inflación, entonces eso dejó en el primer ATP bastante descolocadas o afuera a algunas agencias que necesitaban la ayuda, pero se revirtió en la segunda.
¿Qué otras iniciativas están ofreciendo a los asociados?
YUNES: Nosotros tenemos una encuesta que hacemos en forma permanente a nuestros socios para ver cómo podemos ayudarlos en todo esto; tenemos a nuestro estudio contable y de abogados a disposición para todas las agencias; y toda esa parte de diálogo y aplicar a beneficios funciona muy bien. Organizamos charlas con el Banco Nación, con el Banco Ciudad, para acceder a líneas de crédito a tasas subsidiadas para empresas que lo necesitaban. El tema de plazos de pago también se presentó sobre la mesa, así que los ayudamos a descontar facturas de clientes. Estamos bastante activos. Tenemos casi unos ocho o nueve eventos semanales de apoyo a las agencias.
¿Cómo se está encaminando la propuesta de incentivo a la actividad?
YUNES: Ya tuvimos tres reuniones con el Ministerio de Producción. Obviamente son leyes que al tocar temas impositivos tienen que pasar por el Congreso, pero sería muy positivo poder lograr un beneficio como este. Sin duda es momento de trabajar, mucho más de lo que todos estamos trabajando. Uno sigue con el doble esfuerzo para mantener la gente, la agencia, los equipos, el funcionamiento, los clientes. Lo hablamos siempre con la Comisión Directiva, es un esfuerzo extra, pero es nuestro rol y nuestra función estar todo el tiempo llamando a los reguladores, a otras asociaciones, para ver cómo todos juntos salimos de esto. Y no solamente estoy preocupado por la situación actual, me preocupa mucho cómo se sale, porque se está viendo en países de otros hemisferios que ya salieron que la actividad no vuelve lo rápido que uno esperaría que vuelva, entonces creo que esta situación viene para largo.
¿Y con respecto a la elaboración del protocolo?
YUNES: Como estamos viendo con la situación de las fases, tanto la Asociación de Rosario como la Asociación de Córdoba ya lograron la aprobación del protocolo y están volviendo a la actividad. En otras provincias están presentando el mismo protocolo, pero nosotros acá en el AMBA todavía no tenemos la aprobación para volver a la actividad.
¿Cómo ves la situación de las agencias, cómo las está afectando en el negocio?
YUNES: Se diferencia mucho en todas las agencias. Depende de la cartera de clientes, de la estructura y demás. Creo que en la micro hay algunas que la están llevando mejor que otras, pero sin duda todas están sufriendo un montón.
¿Ves alguna diferencia en cómo afecta a las internacionales, de las independientes?
YUNES: Creo que hay muchas independientes que la están llevando bastante bien y hay muchas internacionales que están sufriendo mucho. La situación las perjudica, las pone en un lugar difícil a todas por igual, pero en unas es más importante sentarse sobre la caja y sobre la parte financiera, y en las multinacionales a lo mejor la caja también está muy afectada y se ven impactadas por cosas que suceden en el mundo que quizás no suceden acá y se tienen que adaptar. Entonces, a lo mejor tienen un poquito más de respaldo en lo financiero, pero hacia el futuro quizás les va a costar más salir, porque cuando tenés una estructura más chica y sos independiente de decisiones que se toman afuera del país, te podés adaptar, podés flexibilizarte y reaccionar de una manera más rápida. Esto es una crisis global, con lo cual, todas las multinacionales, todas las casas matrices están afectadas. Las decisiones que se toman afuera se toman con una visión global, y Argentina tiene sus particularidades. Acá está la doble indemnización, está prohibido realizar despidos, entonces requiere obviamente una mirada y una adaptación al mercado, sea la agencia que sea.
¿Y en cuanto la producción, cómo se está trabajando?
YUNES: Está difícil, estamos hablando con la Cámara de Productoras, se está trabajando como se puede, con celulares, la verdad que ahí también se ve la creatividad argentina. Vemos muchas piezas en televisión que se hicieron con una producción casi casera, pero con un nivel de calidad espectacular. No estamos preocupados solamente porque no se puede trabajar, sino que además cuando se cumpla el protocolo el costo de producción habrá aumentado entre un 45% y un 60%. Entonces todo eso también hace difícil volver a producir en el formato más tradicional, con lo cual creo que se está haciendo un gran trabajo para mantener lo que se puede, pero sin duda es otro tema que encarece, el de salir a producir de la manera tradicional, y hay que buscar distintas formas de hacerlo.
Antes mencionaste el tema de la cadena de pagos, ¿están buscando alguna solución?
YUNES: La verdad que con la Cámara de Anunciantes siempre nuestra relación fue buena, pero obviamente siempre está ese tema de la cadena de pagos en un país inflacionario, la remuneración de los pitches, el Código de Buenas Prácticas de la Asociación, el impulso hacia la creatividad argentina de las empresas argentinas y cómo trabajamos en conjunto. A veces más lejos, a veces más cerca, pero no tengo más que agradecer, no solo a la Cámara de Anunciantes, sino a todas las cámaras. Hablamos una vez por semana o más, exploramos caminos conjuntos de trabajo para revalorizar la publicidad y la comunicación como motor de la economía. Estamos en contacto con la Cámara de Agencias de Medios y con la Cámara de Anunciantes de forma permanente para ver cómo llevar información al Gobierno para que vea el efecto multiplicador de la publicidad y la comunicación en la economía, y que cada peso se multiplica por siete no solamente en el consumo, sino en la cadena de valor de la industria. Estoy muy contento de estar trabajando tan fuertemente en pos de objetivos que no son fáciles, y esto obviamente derrama en toda la cadena de valor: en la AAP, en los medios, en los anunciantes, en las agencias de medios, en las agencias interactivas, así que feliz de lo que estamos haciendo. Respecto a la cadena de pagos, es momento de estar unidos, no está fácil, pero sobre todo por lo que se viene en Argentina: un país con una brecha en el tipo de cambio enorme y con una inflación latente y fuerte. Me parece que más que enfrentar, es momento de estar unidos para ver cómo salimos juntos de esto, porque si nos empezamos a enfrentar por estas cosas que son muy importantes, pero que siempre fueron puntos distantes, vamos a terminar peor que yendo todos unidos y tratando de salir todos juntos.
Hablemos de Geometry, ¿cómo está la agencia y cómo la afectó la crisis?
YUNES: Geometry está viviendo una transformación a nivel global muy importante. Tener un lugar dentro de la oferta de WPP como pilar, siendo una agencia que nació de la fusión de G2 y de OgilvyAction en el 2013, que después vino con todo el impulso de fusiones como Wunderman y Thompson, VML y Y&R, la verdad que Geometry dentro de su corta historia, y sobre todo a nivel global en Asia, Estados Unidos y Europa, tenía performances dispares y no tan alineada, pero en Latinoamérica con nuestro equipo de Brasil, Colombia, México, Argentina, Perú, Costa Rica, todos los países, se lograba despegar. Nosotros teníamos un buen desarrollo creativo, un buen producto creativo, un buen producto de tecnología y digital, y una muy buena performance con los clientes y los números, pero lo que se hizo en los últimos dos años fue alinear esta idea de end to end, de punta a punta commerce agency, con un fuerte desarrollo creativo para el mundo del commerce, que incluye tanto al retail o la tienda física como al e-commerce. La verdad que nos agarra bastante bien parados para esta etapa. Si vemos el impacto en los clientes de nuestra agencia, es muchísimo menor a la media del mercado; y en algunos mercados hasta estamos creciendo frente al escenario actual, así que estamos bastante contentos, esforzándonos, con mucho trabajo, pero creo que estamos bastante fortalecidos para afrontar la situación que se viene.
¿Cómo se adaptaron a las nuevas maneras de trabajar y producir?
YUNES: Hace un mes lanzamos una plataforma que ya veníamos trabajando hacía un año, que se llama Living Commerce Platform. Es una plataforma de trabajo de toda la agencia, en la cual no solamente hay videoconferencias, reuniones, Zoom, sino que también hay brief, herramientas de trabajo, interacción entre los equipos, lo que nos permite trabajar un proyecto con distintas oficinas de la región y del mundo en una misma plataforma. Con lo cual, en vez de venir a la oficina, te levantás a la mañana, te logueás y es como estar en una oficina virtual con todo el equipo de la región y global, no solamente por el entorno, sino porque ahí podés acceder a información de Kantar, información de estrategia, podés acceder a brief, a casos creativos y ver el status de trabajo de un proyecto, no solamente en el área de social media o de producción, es en todo el trabajo de la agencia.
¿Cómo ha sido el impacto de la crisis en los distintos países?
YUNES: Creo que Argentina siempre tiene sus particularidades de ser más flexible, más activa y obviamente también se adapta a las situaciones de los clientes. La verdad que la cantidad de trabajo no bajó. Sí hay muchas reuniones con los clientes sobre cómo afrontamos esto y vamos para adelante, qué se puede ajustar en el fee hoy y recuperar más adelante. Vivimos situaciones donde clientes que tenían sus tiendas o sus restaurantes cerrados, después pudieron abrir para delivery. Entonces al principio nos decían ‘no voy a poder trabajar’ y, después, a la semana decían ‘vamos a trabajar, pero con este foco’, entonces había que reenfocar todo el scope de trabajo. Pero la verdad que yo esperaba un impacto mucho más grande en países como Colombia –que no es el caso–; Brasil y México al principio quizás no tenían tanto impacto y ahora la situación, sobre todo en Brasil, es bastante difícil. No es tan grande el impacto que tenemos a comparación con agencias que están muy expuestas a los medios, como en Brasil, donde el negocio de los medios está adentro de las agencias, que no es nuestro caso, y están bastante castigadas. Sí en mercados como Perú o Chile, con la situación que están viviendo, vamos a ver impactos bastante fuertes.
En relación a los clientes, ¿cómo los están ayudando en este proceso de aceleración de la transformación digital?
YUNES: Compartimos información del mismo cliente entre nosotros de lo que está sucediendo con ese cliente en todo el mundo. En muchos de esos proyectos podemos autorizar a que los clientes se conecten en la plataforma, con lo cual estamos super preparados para afrontar esto. Obviamente esto no lo construimos ahora, pero sí veníamos trabajando y es verdad que acelera la innovación. Es lo que estamos haciendo y hemos incorporado muchas características nuevas a la plataforma en las últimas semanas. Tenemos una plataforma de e-commerce propia, con todo lo que es venta por redes sociales. Estamos con proyectos no solamente implementando en la plataforma de los clientes, sino también desarrollando en nuestra plataforma propia que se llama gcommerce; es la parte del negocio que nos está ayudando a cubrir la otra parte que hubo que reformular y retrabajar. También en la parte de estrategia, de approach estratégico, transformación digital, estamos muy bien ahí con todo el equipo.
¿Y a nivel del talento y creatividad?
YUNES: Argentina la verdad que bien, con Tony, la Reina, el equipo. La agencia acaba de ganar un cliente muy grande, que es Shell, después de un pitch importante, con quien estamos empezando a trabajar y estamos con mucho más trabajo de lo que preveíamos en esta situación. En Creative Week el equipo tiene una participación importante y es jurado en la primera ronda de trabajo global, así que estamos muy contentos con el trabajo del equipo creativo en Argentina. En Geometry estamos en una época de una oferta bastante balanceada. La agencia hizo una apuesta por mejorar su creatividad en los últimos dos años y esa apuesta viene pagando sus frutos, lo vemos en los resultados de todos los clientes. La realidad es que en el área de estrategia la agencia tiene un buen tándem y esto se suma a nuestra oferta de retail, de canales, de shopper, que ya era una oferta desde siempre. Acá llega el turno de balancear un poco más la oferta hacia el lado de data, analytics y tecnología, que es un área que hoy está como tirando del crecimiento de la agencia. Pero todas las áreas funcionan muy bien y ese es el valor de lo que siempre luchamos con Geometry, ser una agencia más integral, 360°, balanceada, que una agencia que es conocida solo por experiential marketing, creatividad, canales o retail.
¿Han podido trabajar para el exterior en este contexto?
YUNES: Estamos con muchas oportunidades del exterior. El tema de ser un hub creativo, con talento, con conocimiento de data y tecnología, con buen nivel de estrategia y obviamente con una devaluación como la que tenemos hoy, hace que no mirar la oportunidad de crecer sobre mercados externos sea casi ilógico; con lo cual, con la agencia estamos muy contentos con el desarrollo del equipo, remando a toda fuerza para ayudar a nuestros clientes, seguir creciendo en el mercado interno, pero también apalancándonos en todo lo que podemos vender para el exterior.
¿En qué rol estás más cómodo, como CEO de agencia o como Presidente de la Asociación?
La respuesta es más disruptiva. Yo me siento un gran líder de negocios, motivador de creativos, vendedor de ideas y director de cuentas. El cargo de CEO de agencia, yo que soy emprendedor y vengo de tener mi propia agencia, es como algo para la pared. A mí me gusta vender ideas, juntarme con creativos, pensar estrategias y dirigir clientes, esa es un poco la esencia de mi rol. La Asociación no es otra cosa que tratar de devolverle a la industria todo lo que a mí me dio. Yo soy rosarino, viví en Córdoba, trabajé en empresas, después me desarrollé en este negocio. Soy muy agradecido con la industria de la publicidad y la comunicación, creo que me dio un montón. Cuando me dijeron de ir a la Asociación, lo hice totalmente de manera desinteresada. Una frase que yo digo mucho es que cuando uno llega a la Asociación, deja el logo de su agencia en la puerta y se pone a trabajar para la industria. Y en una industria con tanto ego, tanto personalismo y demás, creo que ese es el ejercicio difícil de hacer, pero sin duda así fueron todos mis años de trabajo con la AAP y lo seguirán siendo hasta fin de este año que termina mi último mandato. Me pongo la camiseta y me levanto todos los días muy contento de trabajar en la industria que amamos, ir a buscar clientes, vender ideas y pensar estrategias.
¿Qué es lo que más extrañás de la normalidad?
Yo no soy de los que creen que todo va a ser distinto, ni que va a volver a ser igual que antes. Creo que de esto vamos a tomar cosas que realmente vamos a poder seguir haciendo, no solamente en nuestro comportamiento personal, con la familia, con el consumo, con un montón de cosas, sino también con el trabajo. Yo extraño mucho las reuniones, ir a comer, mirar a los clientes a la cara y preguntarles cuáles son sus problemas, y no que me hablen de una semana, sino de un año o de mediano plazo. Hoy, más allá del cómo, vivimos una realidad del plazo inmediato y no se puede vivir mucho tiempo más así. Uno siempre tiene que pensar qué es lo importante para la semana que viene, qué es lo importante para el resto del año, qué es lo importante para los próximos tres o cinco años, y eso es lo que más extraño.
¿Cómo consumís medios?
De todo. Los que estamos en esta industria somos un gran consumidor de todo tipo de medios. No consumo tanto papel, pero disfruto leer una revista, un libro, hojear un diario. Es algo que disfruto, así como también ir al cine cada tanto, aunque tengo la suscripción a Amazon, Disney+, Netflix, Hulu y Pluto. La realidad es que consumo de todo, digital a la noche, YouTube Premium y reveo el no vivo de algunas cosas que no pude ver en vivo. Leo el diario, los domingos me gusta sentarme a leerlo. También todo el día consumo digital, abro los email alert de ustedes, cuando recibo la revista también me gusta hojear el papel y hasta marcar las hojas que quiero volver a leer en algún momento o hacer el clipping propio. También tengo colecciones de revistas y demás. No creo que sea la media, consumo un montón de medios y de todo tipo.
¿Descubriste algo positivo en esta cuarentena?
Creo que sí. Descubrí que se puede estar distanciado, pero cerca. Estar más lejos, pero más conectados. Lo vengo diciendo desde las primeras semanas cuando nos fuimos a trabajar cada uno a sus casas. Yo acostumbrado también a viajar permanentemente, a visitar países, ver los equipos, ir por una semana a México, a Estados Unidos, Brasil, Colombia, pasar tiempo con ellos, la verdad que también me acostumbré muy rápido a conectarnos y a hacer reuniones por videollamada. Me llevo ese aprendizaje, que no es tiempo con la gente, sino vínculos de calidad, y creo que esta situación nos hace mantener relaciones más fuertes con personas con las cuales tenemos vínculos de calidad, que es obviamente como tienen que ser con nuestros clientes y con nuestros equipos.
