A partir del slogan “Sigue sonriendo”, la compañía busca dejar de lado el componente funcional, centrándose en el contenido humano y emocional de los mensajes. Para ello, seleccionaron historias inspiradoras, que representan sus valores y contagian las ganas de superación. “Para nosotros el optimismo es el driver, lo que va a ayudar a desenredar aquellas situaciones que se presentan en el día a día”, explica el Gerente de Marketing para Cono Sur, Fernando Mayoral, sobre la estrategia comunicacional, que se llevará a cabo en otros 13 países de la región (México, Brasil, Colombia, Argentina, Chile, Perú, Guatemala, Ecuador, Bolivia, Panamá, República Dominicana, Uruguay y Paraguay), teniendo en cuenta las particularidades y la idiosincrasia de cada uno de los mercados.
¿Por qué decidieron enfocarse en una comunicación más humana?
La compañía empezó a ver que a nivel mundial hay un montón de situaciones, como lo llamamos nosotros, de “sí mismo corrosivo”. Muchas noticias y movimientos que suelen erosionar nuestra motivación y ganas de sobrepasar barreras. Entonces, apalancándonos en una comunicación mucho más directa y centrada en las personas, lo que estamos haciendo es llevar el mensaje de que el mundo tiene razones para seguir sonriendo y que con optimismo uno puede superar las barreras que surgen en el día a día. Por eso, nuestra comunicación es mucho más humana y tiene en el centro a las personas. Incluimos diferentes imágenes en las que las personas pasan tensiones básicas que hay en las sociedades modernas, que todos nosotros vivimos. El mensaje, entonces, es: “Cuando veo una barrera yo no solamente la sobrepaso, sino que le pongo una sonrisa y optimismo a esa situación”.
¿Cuáles son los valores que guían a la empresa y entienden que se relacionan con este nuevo modelo de comunicación?
Somos una compañía con más de 200 años y 92 en argentina, y son los valores mismos desde su fundación los que se llevan adelante en la comunicación: la honestidad, la transparencia y el cuidado de las personas. Estamos con los consumidores, prácticamente, a lo largo de todo el día: a la mañana cuando se despiertan y a la noche cuando se van a dormir.
¿Cómo surgió la idea de invitar a participar a la gente para convertirse en influencers del optimismo?
Más allá de que todos queremos ser protagonistas de nuestra propia vida, lo principal es que el mensaje está con el corazón en las personas, mostrando imágenes que son realmente cercanas e identificables, no de supermodelos. Con la búsqueda de amplificar la campaña aún más, estamos tomando influencers y celebrities (macro y micro a nivel local) para que nos ayuden a llevar este mensaje con sus seguidores. El principal es Radagast, un mago y comediante muy reconocido, con el que vamos a realizar diferentes entrevistas con personas que se conectan con cada una de estas imágenes clave. Entonces, tenemos una futbolista profesional de San Lorenzo, que cuenta su historia y lo que le costó llegar a donde está hoy, con el mensaje “cuando me dicen que el fútbol es sólo de hombres, yo sonrío”. Estamos seleccionando una por cada uno de los mensajes que mostramos en nuestra comunicación masiva.
¿Qué acciones formarán parte de esta campaña y en qué período de tiempo?
El inicio de la campaña fue en febrero y planificamos darle un always on todo el año. El ciclo de entrevista con Radagast está saliendo ahora como contenido 100% online. Se va a poder ver por Youtube y por nuestros canales propios. Después, estamos con una fuerte activación en lo que es in store media dentro de las tiendas, vía pública, digital, radio y televisión; junto con una activación local en los puntos de venta con promotoras para llevar el mensaje a la mayor cantidad de usuarios posibles.
¿La campaña se replica a nivel global?
Exactamente. La comunicación se hace a nivel global y cada mercado lleva las tácticas de la operación a lo que le resulta más conveniente. La mayoría está haciendo influencers.
¿La identificación de la marca con la higiene bucal no forma parte de esta estrategia?
La realidad es que no. Si bien Colgate promueve los hábitos de salud y bienestar de toda nuestra boca, son mensajes distintos. Una es de consumo per cápita (por qué los argentinos no nos cepillamos los dientes tanto como otros países vecinos) y esto es más un mensaje como marca, para al final del día estar conectados y llevar lo que tenemos como visión de empresa: que todas las personas merecen un futuro por el cual sonreír.
¿Cuáles creés que son hoy las perspectivas y tendencias en comunicación de marketing y cómo se ubica Colgate respecto a ellas?
Estamos en un entorno moderno, que es mucho más dinámico; donde los movimientos se hacen cada vez más profundos, radicales y marcan tendencias. Hoy estamos inmersos en un mundo de la sustentabilidad y el cuidado holístico de la salud. Son macrotendencias muy importantes y relevantes en Latinoamérica. Nosotros (no sólo desde la comunicación, sino también desde el desarrollo) tenemos que estar conscientes de que el consumidor está elevando la vara de los productos que está buscando y está dispuesto a pagar más por aquellos que hagan el delivery de eso. En esa línea, vamos a estar cada vez más comprometidos con la sustentabilidad, lanzando diferentes productos que van a tener ese requisito. De hecho, en febrero acabamos de lanzar nuestro cepillo hecho con caña de bambú, 100% natural. Somos la primera compañía nacional que lo trae al mercado. Buscamos, a su vez, reducir el plástico. Tenemos la meta para el 2025 de tener el total de nuestros empaques en cuidado oral reciclables.
