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<div>Desde su rol articula las exigencias del mercado local con las de una red internacional, desde los pitches hasta las nuevas modalidades de cooperación entre distintos países y, por supuesto, los problemas de la economía. Analiza en esta entrevista los desafíos que hoy enfrentan las marcas y el potencial de las herramientas digitales.<br></div><div>
</div><div><b>¿Cómo evaluás lo que estuvo pasando en la empresa en estos meses?
</b></div><div>FERNANDO CAPALBO: Fue una sorpresa muy positiva. Nosotros iniciamos el home office una semana antes del aislamiento decretado por el Gobierno, por normas de Omnicom. El tema del home office siempre había sido una gran discusión, cómo manejarlo, si era posible o no. En esta situación se hizo forzado, con solo una semana de anticipación, y la verdad que lo llevamos adelante bien, con muy buenos resultados. No se notó en la calidad del trabajo de los equipos, y la gente, con muy buena voluntad, hizo que algunas cosas que no estaban funcionando se suplieran con otras; pero del lado de lo que vieron nuestros clientes y de lo que les dimos, no hubo mucho cambio. Todo ese proceso para mí fue muy positivo. Pudimos mantener la interacción entre los distintos departamentos, debido a la llama de seguir buscando cosas nuevas, de discutir y llevar el producto a una calidad superior. 
</div><div>
</div><div><b>De acuerdo con las necesidades de sus clientes, ¿tuvieron que reorganizar los recursos?
</b></div><div>CAPALBO: Hubo casos de todo tipo: algunos clientes ya estaban en un estadio más avanzado de e-commerce o de herramientas digitales, con lo cual hubo más un acompañamiento y una potenciación de lo que ya existía. En otros casos hubo que trabajar más en profundidad para modificar los planes anteriores y hacer que el trabajo fluya de otra manera, con lo cual sí se introdujeron otras personas al equipo. Pero nosotros ya veníamos bastante avanzados en tener formaciones de equipos más líquidas que nos permitían poner especialistas de distintas ramas en distintos grupos. Ese ejercicio, físicamente dentro de la agencia, ya lo teníamos y lo que se cambió fue que ahora lo hacemos de una manera virtual. 
</div><div>
</div><div><b>¿Qué expectativas tienen en esta nueva división de e-commerce que han creado?
</b></div><div>CAPALBO: Hoy se transformó en una prioridad para todos. Antes quizás era parte de los planes, a mediano o largo plazo, por la cantidad de bocas que se tenían abiertas o por el contacto que se tenía con los clientes en el día a día, pero ahora no tenés otra forma de hacer llegar tus productos al cliente final, con lo cual para todos es un must. Lo mismo pasa con el desarrollo de piezas digitales; quizás antes el mix de medios que uno tenía permitía trabajar en distintas piezas, hoy ha cambiado por el consumo de medios y porque la mayoría de las plataformas digitales tienen preponderancia en la vida de la gente. Muchas cosas ahora se pueden resolver en una sola plataforma. 
</div><div>
</div><div><img src="https://s3-us-west-2.amazonaws.com/vixnetapi/estoesmedia/5f5b784d1eaab_capalbotext1.jpg" style="width: 650px;"><b><br></b></div><div><b>¿Cómo fue el desafío de participar en concursos en esta situación?
</b></div><div>CAPALBO: Hoy lo que más cambió en relación con los concursos es cómo vos prospectás a los clientes, porque antes tenías más posibilidades de tener reuniones o contactos, almuerzos, un montón de ocasiones de contactar a potenciales futuros clientes como para poder hacerles una presentación o que te inviten después a un pitch. Ahora es difícil hacerlo desde nuestras casas y tratar de ver esas oportunidades. Después, la dinámica de los trabajos es la misma que con los equipos dentro de la agencia. Sirvió para derribar muchas barreras de países. Estamos trabajando con muchos equipos de otros países, con los que por supuesto teníamos relación, pero no con la intensidad de ahora, y eso permitió trabajar proyectos de prospects junto a otro país como lo hacemos con los equipos de acá en el día a día. El pitch más grande que afrontamos nosotros en este proceso, de punta a punta, fue el de Peugeot. Empezó a mediados de febrero, la presentación de credenciales la hicimos la primera semana de marzo y, a partir de ahí, como grupo Omnicom pasamos a la segunda etapa que fue la que corresponde a toda la parte de estrategia y de presentación de creatividad. Lo bueno fue que trabajamos varias agencias del grupo, en distintos países, en el desarrollo de una estrategia por área geográfica y después mundial para la marca, con una presentación de toda esa estrategia más la creatividad, todo virtual. Y se terminó ganando, con lo cual la experiencia fue muy positiva. Fue un cierre perfecto, casi para escribir un libro, porque fue una vivencia ciento por ciento novedosa para todos los equipos de todos los países y derribamos muchas barreras.
</div><div>
</div><div><b>¿Qué significación tiene el nombramiento del nuevo CEO Global, Marty O'Halloran?
</b></div><div>CAPALBO: Nos comunicaron la designación unos días antes de que se hiciera la comunicación a la prensa. Él es una persona que tiene mucha historia dentro de DDB, conoce bien lo que es la agencia, los valores de DDB por los que tanto nos gusta trabajar, y tuvo muy buenos resultados en Australia y Nueva Zelanda, que son los países que él maneja. La verdad que DDB ahí tuvo un crecimiento muy grande en los últimos años, tiene un nivel de manejo de la gente que es envidiable. Así que ahora estamos todos muy entusiasmados y esperando ver de qué manera puede extrapolar al resto del mundo todos los éxitos que tuvo en esos países. Es una jugada interesante y a la que todos apostamos un montón. Es una persona muy querida, en todas las reuniones globales él era un speaker importante, Australia y Nueva Zelanda tienen un gran nivel creativo y una importante participación en nuevos negocios.
</div><div>
</div><div><img src="https://s3-us-west-2.amazonaws.com/vixnetapi/estoesmedia/5f5b783a39a74_capalbotext2.jpg" style="width: 650px;"><br></div><div><b>¿Argentina qué lugar ocupa hoy en la red?
</b></div><div>CAPALBO: Argentina es un país al que siempre se le demanda creatividad e innovación. Hoy me gustaría aportar mucho más de lo que quizás estamos aportando últimamente. No es un problema nuestro de la agencia, sino que creo que es algo que nos pasa a todos a nivel país, porque nuestra economía no nos está permitiendo desarrollar la creatividad como se hacía años atrás. Pero nosotros, en particular, tenemos que aportar más. Obviamente que se espera un montón de Argentina porque fue siempre una usina de creatividad para desarrollo de herramientas, de proyectos. Nos dan un espacio para ser un actor importante dentro de la network.
</div><div>
</div><div><b>Las estrategias de las marcas, en el contexto del COVID-19, ¿tuvieron alcance global o regional, o más bien se atuvieron a lo local?
</b></div><div>CAPALBO: Yo te diría que, si bien se tienen en cuenta los contextos globales o regionales, la aplicación de los planes de comunicación termina siendo ciento por ciento local, porque hay que medir qué es lo que está pasando con el consumidor en cada país. Hay cosas que sí se pueden llevar a distintos países. Nosotros estamos haciendo un estudio en Latinoamérica y viendo cómo se comporta el consumidor en cada país. Hay similitudes pero, a la larga, el fine tuning que se hace de cada cosa tiene que ser totalmente adaptado a lo que está pasando en el país. No creo que sea hoy un momento para hacer mensajes globales o regionales, difícilmente tengan un buen resultado. Sí puede ser a la inversa, que se haga un mensaje local y luego de otro país lo quieran usar porque lo ven relevante. 
</div><div>
</div><div><b>Más allá de lo que quieren escuchar los consumidores, también está lo que quieren decir las marcas. ¿Hay espacio hoy para mensajes que no tengan que ver con la pandemia?
</b></div><div>CAPALBO: Siempre detrás de la comunicación de las marcas hay una necesidad comercial. Hoy, al haber pasado tanto tiempo y tener tanta incertidumbre, vas atravesando briefs por distintos niveles de incertidumbre y te hacen dudar de si es el momento de hablar y decir lo que tenés que decir, o si es mejor esperar un poquito más porque la gente no está preparada para escuchar eso, o no puede accionar ante ese mensaje de la manera que vos querés. En cada mensaje hay una finalidad y lo ideal es poder prever las respuestas de los consumidores, por eso hay que estar atento. Forzar los mensajes no tiene ningún sentido, hablar por hablar, si uno no tiene nada que decir, en ese caso es mejor ir para adentro y trabajar en el planning y la estrategia.
</div><div>
</div><div><img src="https://s3-us-west-2.amazonaws.com/vixnetapi/estoesmedia/5f5b7823f1928_capalbotext3.jpg" style="width: 650px;"><b><br></b></div><div><b>¿Tuvieron clientes en esa situación?
</b></div><div>CAPALBO: Con la mayoría de los clientes pasamos por una situación de volver para atrás, analizar todo lo que teníamos planificado, ver si era útil o no en el contexto en que estábamos y, a partir de ahí, arrancar de nuevo. Fue un trabajo muy específico de un análisis interno. En la mayoría terminamos cambiando mucho los planes, por distintos motivos. En algunos casos porque se redujeron los presupuestos de manera drástica y hubo que manejar esa realidad con otras posibilidades. La mayoría de las categorías bajó la inversión.
</div><div>
</div><div><b>¿Cómo ves la comunicación que hay en pandemia de parte de los distintos actores, empresas, medios, Gobierno?
</b></div><div>CAPALBO: Creo que hay mucha información. El problema que veo es que hay más información de la necesaria, lo que lleva a que mucha gente emita opinión sin ningún conocimiento, eso se viraliza de una manera y termina siendo negativo. Tuvimos en algún momento a los que creían que el virus no existía y que era un invento, se encargaban de transmitir ese mensaje y mucha gente los escuchaba y quizás se convencía de eso. Después están los que toman a esto como una situación totalmente dramática y lo único que hacen es meterte miedo en la cabeza, que tampoco creo que sea positivo. Creo que hay una sobreinformación y con la cantidad de plataformas disponibles y la posibilidad de que cualquiera se filme en un video y se viralice, lo veo como algo contraproducente y que está afectando la psiquis de la gente. Te da ansiedad, incertidumbre, te da ganas de tener una libertad que hoy no tenés y de hacer un montón de cosas. Eso seguramente lleva a que la gente, cuando ve la posibilidad, se junte, en lugar de cuidarnos entre todos y ser responsable cada uno, expandiendo la pandemia como resultado. Hay algunos actores dentro de la comunicación que lo están manejando de una manera más seria y otros que no, y se malinterpreta la información. No lo veo del lado de las marcas, sino lo que se emite desde el Gobierno y después se traslada a los medios y los periodistas. Las marcas fueron muy cuidadosas a la hora de hablar y la comunicación fue correcta.</div><div><img src="https://s3-us-west-2.amazonaws.com/vixnetapi/estoesmedia/5f5b781420e20_capalbotext4.jpg" style="width: 650px;"><br></div><div>
</div><div>
</div><div><i><b>EN PRIMERA PERSONA</b></i><br></div><div>
</div><div><b>¿Qué tiene que incluir una buena cena?
</b></div><div>Una buena compañía. Una buena cena es estar bien acompañado; la comida es anecdótica. Es el ambiente, el estar bien y vivir un buen momento.
</div><div>
</div><div><b>¿Qué música te gusta escuchar?
</b></div><div>Soy malísimo para la música. Escucho cualquier cosa y me cargan todos porque paso de Queen y los Beatles a Roxette, así que no tengo estilo musical. Mis hijas me dicen “papá, lo único que tenés en tu playlist son lentos”, así que si tengo que ser concreto, serían lentos.
</div><div>
</div><div><b>¿Qué te gustaría aprender?
</b></div><div>A tocar música. El otro día lo estaba hablando en casa. Mi mujer y mis hijas cantan, a mí no me dejan cantar ni en la cancha de Boca porque desafino mucho y es una cosa que siempre miro con admiración, cuando tocan la guitarra, y ahora que estamos acá viviendo los cuatro juntos mucho más de lo que estábamos acostumbrados, las veo y me encantaría aprender a tocar la guitarra o algún instrumento musical.
</div><div><br></div>

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