Luego del éxito obtenido con la unificación de las marcas Universal Assistance y Travel Ace en México y Colombia, la empresa de asistencia al viajero, con 40 años de trayectoria, replicará el proceso en el resto de los países de Latinoamérica donde opera. Diego Barón, Director Regional de Marketing, conversó con Dossier acerca de la voluntad de consolidar esfuerzos de posicionamiento marcario en la región y optimizar inversiones publicitarias.
¿Cuándo y por qué decidieron unificar las marcas Travel Ace y Universal Assistance en Latinoamérica?
Hasta el año 2019 la empresa de asistencia al viajero contaba con dos marcas en Latinoamérica: Universal Assistance, presente en Argentina y Uruguay; y Travel Ace Assistance. Desde septiembre del año pasado comenzó una nueva etapa y decidió unificar sus marcas en la región consolidando a Universal Assistance, después de estudios realizados con el objetivo de unificar esfuerzos de posicionamiento marcario en Latinoamérica y optimizar inversiones publicitarias. De esta manera, el proceso empezó en el mercado mexicano, continuó en Colombia y luego en Paraguay, y seguirá este año en los otros mercados de la región.
¿Cómo comunicaron al público este proceso?
En esta nueva etapa de cambios, Universal Assistance presta particular atención al servicio, a la sinergia con los actuales y con nuevos aliados estratégicos, y a la tecnología. La empresa planificó, principalmente, campañas offline dirigidas al trade, donde involucró a sus clientes en eventos y acciones específicas. El trade (agencias de viaje) fue el foco debido al fuerte posicionamiento de la marca Travel Ace Assistance en ese segmento. La comunicación se basó en las fortalezas de la marca Universal Assistance y en el respaldo del grupo que ahora es propietario de la empresa. El cambio de marca se engloba en el contexto del nuevo respaldo por lo que es la base del mensaje.
¿Qué otras estrategias publicitarias y comerciales debieron llevar adelante?
La estrategia dirigida al trade fue complementada por campañas digitales de search, social, display/youtube y acciones de SEO para darle lugar a una nueva marca en cada mercado local. Adicionalmente, activamos acciones de prensa en medios turísticos y de finanzas, dirigidos al público final.
¿Cuáles fueron los resultados obtenidos y qué balance hacen de la fusión?
Los mercados de México y Colombia reaccionaron positivamente al cambio, sobre todo aquellos clientes antiguos muy familiarizados con la marca Travel Ace Assistance. El nuevo respaldo del grupo reflejado en la nueva marca también nos está abriendo caminos a otros nichos y clientes, lo que está desembocando en negocios locales y regionales muy saludables para la empresa. De la misma forma, empezamos a centralizar esfuerzos en inversiones y acciones publicitarias regionales, lo que nos hace ser más efectivos en resultados de posicionamiento marcario.
¿Por qué decidieron ahora replicarlo en el resto de Latinoamérica?
La decisión de la unificación marcaria se tomó de manera regional. Los objetivos de focalizar esfuerzos publicitarios, optimizar inversiones y transmitir el nuevo respaldo regional y global son propósitos que se buscan lograr en toda Latinoamérica.
¿De qué manera y en qué países se realizará la fusión?
Será regional, comenzando por México, Colombia, Ecuador y Perú.
De acuerdo al estudio de caso realizado sobre Argentina, ¿qué procesos van a repetir y en cuales se deberá llevar a cabo una mejora?
Justamente eso queremos destacar: que la estrategia de Argentina fue 100% exitosa, por lo que se repetirá en su totalidad, cada paso de la misma.
