PUBLICADO EL 13/12/2023

El retail media y la tercera ola de la publicidad

Entrevista a Julián Mayorca, Director Global de RappiAds

Entrevista

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Julián Mayorca, Director Global de RappiAds, conversó sobre la apuesta de Rappi para transformar la industria del retail media en América Latina, el crecimiento y el éxito de las campañas implementadas, las nuevas tendencias comerciales y los desafíos para las marcas en un contexto de audiencias hipersegmentadas.

¿Cómo ves el panorama actual del retail media?

Las marcas, hoy en día, se están enfrentando a un comprador que cambió sus hábitos y preferencias a la hora de consumir. De la misma manera, comunicar a todo el público objetivo ya no es relevante, esa pauta que comenzamos a llamar “spam publicitario”. El shopper, sin dudas, evolucionó. Antes de la pandemia nos preguntábamos si la era de la digitalización iba a llegar en algún momento, hoy podemos decir que llegó para quedarse. Rappi, entendiendo la multiverticalidad, ha puesto al usuario en el medio. Pudiendo suplirlo de necesidades básicas, dio origen al retail media con una bella unidad que se llama RappiAds.

¿Cuáles son las particularidades de esta plataforma?

Hoy estamos alineados con la tendencia global de la tercera ola de la publicidad. Las marcas utilizan espacios publicitarios en plataformas en línea para tener un alcance más preciso sobre sus públicos objetivos. Ya no es solamente poner una publicidad porque sí, sino hipermega personalizarla para que llegue el producto de la forma adecuada, en el momento adecuado y con el mensaje adecuado. Además, RappiAds brinda la posibilidad de llegar a los consumidores en un momento de compra activa. Desde la perspectiva del marketing, podés impactar en cualquiera de las partes del funnel para alcanzar esa conversión, entendiendo de la mejor forma al usuario que está detrás.

¿Qué tecnología utilizan?

Es una tecnología desarrollada 100% por nosotros. Lo que hacemos es ver cómo ponemos cada vez placements o lugares para impactar al usuario de la forma más orgánica, menos intrusiva, para que la conversión sea más potente y esa visibilidad que tenga tu marca sea con un entendimiento claro de lo que pasa detrás de ese usuario. Lanzamos RappiAds para poder liderar la industria del retail media en Latinoamérica. Conectamos el tráfico de consumo multivertical, con inteligencia de consumo, audiencias cruzadas y herramientas full funnel, garantizando la trazabilidad y medición de la pauta publicitaria. Además, tenemos un aliado que es Adsmovil y, uniendo las audiencias, tenemos más de 54 millones de compradores. Somos una compañía de tecnología, que brinda varios servicios, y llevamos ocho años, pero queremos ser la compañía tecnológica más grande de la región. Argentina en eso marcó una tendencia. Tiene desarrollos tecnológicos increíbles que seguimos, y algún día queremos ser un Globant, un Despegar o un Mercado Libre. Como colombianos nos dimos cuenta de que también en la parte norte de Sudamérica había talento increíble para poder hacerlo.

¿Con qué marcas están trabajando y cuántas campañas están corriendo?

Desde enero de 2022 hasta la fecha actual, RappiAds ha cerrado más de 1100 negociaciones con más de 150 marcas en Argentina. En agosto de 2023, ejecutamos más de 600 campañas que generaron más de 75 millones de conversiones, a través de posiciones claves dentro de la aplicación como parte de una estrategia de trade marketing. Además, trajeron resultados en ventas atribuidas a más de 1.600.000 dólares, que representan esas compras realizadas para los usuarios en Rappi. Lo lindo de la tecnología es que no tenemos un límite, y que desde el emprendedor pequeño al gran fabricante pueden hacerlo con la inversión que prefieran. Al ser orgánico y tener desarrollos tecnológicos muy fuertes, la habitación nunca se te llena.

¿Qué tipo de industrias son las que predominan entre los anunciantes?

A todas les funciona, pero depende también de la inversión que quieran hacer y de cómo llevan adelante la campaña 360. Porque no es solamente ponerle la acción de visibilidad de marca, sino armar un plan que te lleve a impactar al usuario en todos los momentos para poder tener una conversión. Depende de cómo lo mida cada compañía. Nosotros tenemos acciones que llegan hasta 37x ROAS, lo que no te da ninguna acción publicitaria del mundo offline. Tiene también algo que no posee nadie, que es el entendimiento del shopper, y quizás adelantarse a lo que viene en el futuro con ese consumidor.

¿Qué lugar ocupa Argentina en la estrategia?

Argentina es trendy en todo lo que tenga que ver con digital. Hoy es nuestro tercer país en importancia donde tenemos operaciones. Las marcas son conscientes de que el mundo digital está ahí y de que quieren impactarlo. Te das cuenta también en el landscape competitivo de las aplicaciones, cómo van creciendo. Creo que el argentino tiene varios temas importantes de los que nosotros atribuimos el por qué RapiAdds es la plataforma más importante de retail media: la innovación, la inmediatez (como el caso de nuestro producto Turbo, donde entregamos en menos de 10 minutos), la accionabilidad y la integración.

¿Qué tendencias ves en los hábitos de consumo?

Vamos a seguir viviendo en Latinoamérica, van a seguir existiendo los kioscos y son superfuertes. El 90% del consumo viene de esas tiendas. Eso no va a cambiar, lo que sí viene evolucionando es el shopper. Dentro de 10 años, los compradores serán, en su gran mayoría, nativos digitales. Hoy hay una penetración en la región del móvil de casi el 97% y del 20% en e-commerce. A nosotros nos tocará ir evolucionando mucho más rápido en temas de tecnología. Cuando comparás el retail media con el social commerce, este ha disparado mucho más rápido: en cinco años hizo lo que no hicieron ellos en 15. Entonces, habrá una evolución rápida de tecnología y producto, entendiendo al usuario, sin llenarlo de spam publicitario. Creo que la tendencia seguirá siendo brindar oportunidades desde la multiverticalidad, para que el usuario tenga más tiempo dedicado a disfrutar de lo que más le gusta. Nacimos siendo una superaplicación, convencidos de que había ciudades caóticas y densas, y tenemos que regalarle tiempo al consumidor.

¿Qué lugar ocupa la IA en esta evolución?

Para nosotros, la IA es un asset superrelevante, pero la adoptamos desde que nos dimos cuenta de que venía. Eso, cruzado a la inteligencia de datos y la información, es una máquina hermosa para que las cosas salgan mejor. Queremos ayudar a las marcas a evolucionar del reach al engagement, creando esas publicidades que generen emociones que conecten. Disponemos de una inmensa cantidad de datos (100% accionables para el online y el offline) e inteligencia sobre ellos para convertirlos en business insights. Entonces, estamos hablando de soluciones para que un director de marca (personas que hoy son data driven) sepa qué pasa con el usuario al revisar un dashboard.

¿Cuáles son los próximos desafíos?

2023 es un superaño. La unidad de negocio sigue presentando crecimientos mensuales sostenidos. El último año hemos crecido más del 50%, esperando cerrar el 2023 por encima de 80 millones de dólares en ingresos adicionales. Tenemos más de 67 mil campañas realizadas, a través de más de 30 productos diferentes, de enero a agosto. Respecto a pauta programática, vamos a llegarle a más de 350 millones de devices en toda LA con nuestro producto Amplify. Queremos que cualquier empresa, grande o pequeña, pueda cumplir sus objetivos a través de nuestra red y estamos convencidos de que Rappi va a seguir capitalizando esos momentos, y de que el retail media no va a parar. Estamos obsesionados con regalarles tiempo a los usuarios con verticales que le hagan sentido, impactándolos con los productos que necesitan, con inteligencia de datos.

Magalí Sztejn


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