El poder de las campañas ganadoras: marcas Pre-Finalistas del Lápiz de Platino comparten estrategias para ser eficaces y memorables

En este nuevo contenido del Libro del Lápiz de Platino:

Las campañas ganadoras del año no se destacaron solamente por su creatividad, sino que lograron también excelentes resultados en términos de eficacia, recordación y refuerzo de los vínculos con sus consumidores. Los responsables de cada una de ellas comentan el impacto que tuvieron más allá de los premios.

“Todos los habitantes de la provincia de Buenos Aires lo sienten como propio”

Juan Cancelli, Gerente de Comunicación Institucional de Banco Provincia

Como forma de resaltar los beneficios, perfil tecnológico y construir imagen positiva de la banca pública, desde Banco Provincia desarrollaron tres campañas que les permitieron incrementar el número de clientes, tanto individuales como comercios. “El impacto se evidenció en el aumento de la cantidad de personas que se incorporaron a nuestras plataformas digitales: la billetera digital Cuenta DNI, la app de cobros Cuenta DNI Comercios, el portal de e-Commerce Provincia Compras. A partir del inicio de estas campañas, Cuenta DNI sumó más de 4 millones de nuevos clientes y Cuenta DNI Comercios incorporó más de 70 mil nuevos negocios adheridos a su plataforma”, dice Juan Cancelli.

Esta estrategia ?en donde lo digital se encuentra en el centro?, que se viene desarrollando desde hace unos años, le permitió al Banco duplicar la cantidad de clientes: pasó de 4,7 millones a más de 9,1 millones. “En ese proceso se inscribió Banco Provincia 2.3. Por ejemplo, el portal de e-Commerce Provincia Compras, que fue el lanzamiento estrella de la campaña, registró en su primer año de operaciones 1,4 millones de ventas, incorporó 451 clientes usuarios/as y recibió 77 mil solicitudes de tarjetas de crédito de personas que no tenían este producto”, dice Cancelli. 

Por otra parte, la campaña “17 millones”, que presentó dos diferentes situaciones, tuvo como objetivo afianzar el perfil de banca pública presente en toda la provincia de Buenos Aires. Cancelli señala que “encaramos este comercial mostrando que un banco público es de todos y que con una buena gestión se obtienen resultados positivos. Todo esto lo consolidamos en la web 17millones.com.ar que permitió poner a disposición de cualquier persona interesada, indicadores relevantes del Banco en los 135 municipios bonaerenses”. Desde que se habilitó, ingresaron más de 4,5 millones de personas a la web.

Estas campañas le permitieron al Provincia no solamente incrementar su cartera de clientes, sino también afianzar su imagen y cercanía con su público. “En algún punto todos los habitantes de la provincia de Buenos Aires lo sienten como propio”, finaliza Cancelli.

“Los consumidores están cada vez más inclinados a engancharse con marcas que ofrecen experiencias ligeras, amenas y emocionales”

María Florencia Caporaso, Brand Manager de Noblex

Pocos días habían pasado desde el Mundial de Qatar, cuando llegó la sorpresa: Lionel Messi pasaba a la Major League Soccer. Ese fue el dato que inspiró a Newsan para desarrollar la campaña de Noblex “Soccer”. Apelando a situaciones de la vida cotidiana, en donde la palabra fútbol fue reemplazada por soccer para generar identificación y cercanía, incluso se lo puede ver a Quique Wolf, un nombre plenamente asociado al fútbol. Se buscó “superar preconceptos y conseguir que el público comprendiera y aceptara el uso humorístico del término”, señala Caporaso.

También con el objetivo de construcción de imagen para la marca, Noblex realizó la campaña “Hay que alentarte selección”: una pieza basada en la popular canción de Gilda, pero reversionada mediante el uso de inteligencia artificial. Según Caporaso, “fue creada para el Mundial Femenino del 2023. El uso de IA representó un desafío tecnológico y ético, especialmente en términos de derechos de autor, y la aceptación de la intervención en un tema tan popular en el país y sobre todo en el fútbol argentino”.

En términos de resultados, ambas campañas le permitieron a la marca ubicarse en el tercer lugar en ventas. Además, contribuyeron a fortalecer la percepción y presencia en el mercado, cumpliendo con las expectativas de awareness. Pero, además, “potenciaron una tendencia existente hacia el consumo de contenidos ´snack´, es decir, contenidos cortos, divertidos y virales, ideales para compartir en redes sociales y WhatsApp. Este tipo de contenido se prefiere sobre formas tradicionales de publicidad, lo cual indica un cambio hacia una búsqueda de entretenimiento y emoción, en lugar de solo información de productos. La efectividad de las campañas en este formato sugiere que los consumidores están cada vez más inclinados a engancharse con marcas que ofrecen experiencias ligeras, amenas y emocionales a través de sus comunicaciones”, dice Caporaso.

“Redoblamos el desafío y buscamos volver a hablarle a nuestros consumidores sobre el issue que todos vivimos”

Marcelo Díaz, Gerente de Planeamiento Estratégico y Marketing de Paladini

Con el hilo conductor, que se inicia en la Copa América y finaliza en el Mundial de Qatar, Paladini desarrolló el concepto de su campaña “Salames”. Apelando al humor, se reflejan algunas de las críticas o desconfianzas que surgieron en torno de la Selección de Fútbol y su desempeño. Según Marcelo Díaz, “la campaña debe analizarse en conjunto con la de Panini. El objetivo de la marca fue aumentar el awareness en el contexto de un consumidor agobiado por la situación del país que veía a la Selección como la única alegría posible del año”.

Estas campañas le permitieron a la marca crecer en reconocimiento y que se la asociara al seleccionado. “Redoblamos el desafío y buscamos volver a hablarle a nuestros consumidores sobre el issue que todos vivimos, todos fuimos unos salames cuando arrancó esta Selección”, dice Díaz.

Con tan solo cinco días para producir la pieza, los resultados también llegaron. Así, “Salames” permitió que la marca se perciba como cotidiana en la vida de los consumidores y que entiende sus sentimientos. Al respecto, Díaz señala que “la repercusión fue inmediata, más de 120 M de impactos en medios tradicionales. Solamente los dos matches arrojaron 482.5 M en digital vistas/ alcance potencial de las menciones y 173.2 M de menciones en social media”.

“Nos ayudó a sostener nuestro rol como marca favorita de los argentinos”

Pablo García, VP de Marketing Commerce de Mercado Libre

Con la excusa de que se cumplió un mes desde que Argentina salió campeón del mundo en Qatar, Mercado Libre decidió realizar una campaña para rememorar ese momento. “Envíos que emocionan, que desarrollamos junto a Super, tuvo como objetivo subirnos de una manera original a una fecha relevante”, dice Pablo García. Para esto, realizaron una acción en simultáneo en radios a las 14:55 hs, es decir, el momento exacto en que Argentina se coronó campeón. “Los resultados de marca de enero 2023 se vieron potenciados por esta acción, aumentando 5 PP de top of mind versus el mes anterior y 3 PP en preferencia de marca, ayudándonos a sostener nuestro rol como marca favorita de los argentinos”, dice García. Según el ejecutivo, trabajar con la emoción les permitió profundizar su vínculo con los usuarios, contribuyendo con el posicionamiento de la marca.

“Generó una buena recordación, por encima de la media del resto de las campañas”

María Pía Lachari, Marketing Manager de BBVA

En tiempos en donde la mayoría de las operaciones bancarias se realizan desde el celular en todo momento y lugar, desde BBVA desarrollaron la campaña “Modo discreto”, que enseña y muestra cómo ocultar datos sensibles de una cuenta bancaria. “Las personas se sienten más seguras utilizando el celular en sus casas que en otros ambientes y esto es porque, en tiempos de ciberdelitos, nos da miedo que un extraño vea la información sensible de nuestra app. Nos asusta el hecho de que alguien pueda aparecer desde atrás”, dice María Pía Lachari. Esta campaña 360 les permitió mejorar la percepción de los clientes, colocándolos como una marca digital y confiable. “También generó una buena recordación, por encima de la media del resto de las campañas de BBVA durante el 2023, fortaleciendo la asociación de marca”, señala Lachari.

También desarrollaron la campaña “Turrones”, en donde se pone el acento en los beneficios que recibe una persona al elegir al BBVA para cobrar su sueldo.

“Mostrar la forma en que la marca acompaña el día de los usuarios”

Pilar Lopardo, Gerenta de Comunicación y Branding de Telecom Argentina

Ampliar la percepción de los usuarios y resaltar la variedad de contenidos fueron las ideas que motivaron a Flow a desarrollar la campaña “Mirar mejor”. “Buscamos explicar la propuesta de entretenimiento que abarca desde los contenidos que integran la plataforma hasta las funcionalidades (como pausar, retroceder y reiniciar), que permiten mejorar la experiencia, adaptando el consumo a los momentos y lugares en los que los usuarios eligen ver”, explica Lopardo. Con el entretenimiento como eje de la campaña, se buscó superar la categoría de cableoperador para mostrar la forma en que la marca acompaña el día de los usuarios.

Esta idea se reforzó con “Flow Flex Lollapalooza”, en donde se hace énfasis en la facilidad de poder disfrutar de este icónico festival de música, mediante la transmisión vía streaming que ofreció la plataforma de contenidos.

“Logró un gran desempeño, destacándose como la segunda campaña más efectiva en términos de creatividad y relevancia del 2023”

Almendra Ogdon, Gerenta de Comunicaciones Integradas de Marketing de Movistar Argentina

Mucho se habla sobre el bullying y el grooming. Sin embargo, poco se reflexiona desde las acciones individuales y personales sobre estos temas. Ese fue el objetivo de Movistar para su campaña “Sharenting”. Almendra Ogdon dice que “buscamos concientizar y visibilizar temáticas, junto a partners especializados que nos acompañan y asesoran en el desarrollo de nuestras campañas, como Faro Digital, una ONG dedicada al análisis, estudio y promoción de la ciudadanía en los territorios digitales”. Así, buscaron la manera de reflejar las distintas consecuencias que puede generarle a las infancias la sobreexposición en redes sociales, tanto en el corto como en el largo plazo. “Logró un gran desempeño, destacándose como la segunda campaña más efectiva en términos de creatividad y relevancia del 2023. Además, a través de un reporte de eficacia publicitaria de Kantar, detectamos que la campaña logró incrementar indicadores de imagen de marca ligados a la Responsabilidad Social Empresaria, tales como la promoción de acciones de inclusión social y la promoción del uso responsable y seguro de la tecnología”, señala Ogdon.

En términos de efectividad, Ogdon describe que “notamos un incremento en el interés de las personas en la temática, tanto en nuestros touchpoints como por fuera de ellos. En nuestras RRSS, los contenidos de sharenting no solo fueron algunos de los más compartidos del año, sino que también se registró un incremento positivo del sentiment. Por ejemplo, el 98% de los comentarios de nuestro reel de Instagram fueron mensajes positivos, mencionando la utilidad del comercial para concientizar”. Adicionalmente, las búsquedas en Google del término “sharenting” se incrementaron notablemente, logrando que más de 200 mil personas ingresaran a la información en el sitio web de Movistar. “Esta campaña conforma una de nuestras comunicaciones ESG, ya que busca generar impacto en la sociedad, concientizando sobre una temática poco conocida”, finaliza Ogdon.

“Se generó un gran engagement por parte de la gente, fue viral, fue comentado y compartido en el país y en el resto del mundo”

Agustina Pelfini, Gerenta de Publicidad de YPF

Con la figura de Lionel Messi como eje de la comunicación, YPF desarrolló tres campañas que merecieron dos Lápices de Oro y uno de Bronce. A comienzos de 2023, se pudo ver “Abuela Celia”, en donde Messi, vistiendo la 10, se persigna y mira al cielo. De fondo, suena la canción que surgió espontáneamente durante la Copa del Mundo, cuando una abuela salía a festejar los goles de la Selección.

Luego, la marca apostó a unir dos de sus fortalezas: la gran cantidad de socios de su programa ServiClub y la pelota YPF Messi, para realizar un homenaje a su embajador de marca con la campaña “Asamblea”.

Finalmente, presentaron “Línea de Cal” en donde, nuevamente, Messi cierra la pieza uniendo el sentimiento que genera el fútbol en la Argentina, con el impacto de la pelota de la marca que se expande más allá de nuestras fronteras a todo el mundo. Según Agustina Pelfini, “el impacto en relación con las expectativas fue excelente, las piezas lograron altos niveles de asociación marcaria y sentiment positivo. Además, se generó un gran engagement por parte de la gente, fue viral, fue comentado y compartido en el país y en el resto del mundo”. De acuerdo con el relevamiento realizado por Kantar para YPF, “Línea de cal” logró que 6 de cada 10 encuestados la recuerden. Además, en cuanto a la construcción del mensaje, se la consideró como una historia “diferente e interesante”. También, los sentimientos que transmitió la campaña permitieron reforzar y potenciar el vínculo de la marca con todos los targets. 

Conscientes de que muchas marcas utilizarían el Mundial de Fútbol, desde YPF asumieron el desafío para estructurar estas campañas, logrando así diferenciarse de otras piezas. “Encontrar ese uniqueness en un territorio tan explorado como el fútbol y que, conceptualmente, tuviese un link muy fuerte con el rol y el mensaje de una marca como YPF, era un desafío grande”, dice Pelfini.

“Un movimiento pionero en un país donde la categoría de cerveza sin alcohol era prácticamente inexistente”

Fernando Sanz Nicuesa, Country Manager South Cone de Heineken

Anclados en datos de la realidad, CCU desarrolló dos campañas para la marca Heineken: la elección presidencial y el síndrome del burnout fueron las excusas que generaron no solamente identificación, sino que se incorporaron al día a día de las personas. En 2023 durante más de 24 horas de diferentes días, los bares, supermercados y demás comercios no podían vender bebidas con alcohol. Este dato se convirtió en una oportunidad única para la presentación de la cerveza Heineken 0.0 alcohol. "Como ya nos ha pasado en otros países, Heineken 0.0 se presenta como la solución perfecta para esos momentos en los que querés tomarte una cerveza, pero no podés tomar alcohol. La veda electoral nos pareció una oportunidad perfecta para brindarle alternativas al consumidor, sin resignar el sabor de una buena cerveza", dice Sanz Nicuesa.

A pesar de la veda electoral, “los anuncios de marcas de cerveza persistieron, promocionando un producto temporalmente no disponible para la compra”, relata Sanz Nicuesa. A la marca, los resultados de esta acción integral le permitieron obtener buenos volúmenes de venta y distribución con crecimiento en bares y restaurantes. “Por medio de las apps de delivery conseguimos que más de 5.000 personas probaran Heineken 0.0 y contrastasen de primera mano que tomar y votar, ahora también es posible”, señala Sanz Nicuesa.

Entre los indicadores más destacados se logró un 30% de share en el segmento sin alcohol, más del 50% de conocimiento por parte de los consumidores y un 4% de mix de venta sobre Heineken original. Según Sanz Nicuesa, la campaña “representó un movimiento pionero en un país donde la categoría de cerveza sin alcohol era prácticamente inexistente. El principal desafío radicaba en agrandar esta categoría, enfatizando las nuevas ocasiones de consumo que presenta”.

Con respecto a “The Office Cleaners” ?que pone el foco en uno de los aspectos que genera el síndrome de burnout, como lo es el aislamiento?, instaba a las personas a prestar atención a la llegada del personal de limpieza a la oficina: una señal para dejar de trabajar e ir a un bar, a compartir un momento con amigos.

No solamente trabajaron en las piezas, sino que también generaron acuerdos con diferentes empresas de servicios de limpieza para equipar a sus colaboradores con un código QR que permitía a los consumidores canjear ese voucher por una cerveza en los bares. Según Sanz Nicuesa, se canjearon más de 5.000 códigos QR, más de 43.5M de impresiones con más de 137K de clics y un alcance de 7.8M llegando al 45% del target. 

“El insight lo teníamos ahí, frente nuestro. En contextos donde algunos eligen irse, otros eligen venir”.

Alfredo Sayús, Director de Marketing de Quilmes

El Mundial Sub-20 se iba a desarrollar en Indonesia, pero, por diferentes motivos, se modificó la sede y terminó disputándose en Argentina. El anuncio de este cambio se realizó apenas 45 a 50 días antes del inicio. Esto no fue un obstáculo ?sino todo lo contrario? para que desde Quilmes desarrollaran la campaña “Europibes”. Al respecto, Sayús señala que “el punto de partida para la campaña fue uno de los principales temas de conversación alrededor del equipo: la convocatoria de jugadores argentinos que no nacieron en el país y que eligen la camiseta argentina. El insight lo teníamos ahí, frente nuestro. En contextos donde algunos eligen irse, otros eligen venir”.

Tomando el concepto que habían acuñado los medios de comunicación para referirse a los jugadores que integraban el equipo, se comenzó la construcción del relato. El resultado fue rápido y la campaña se viralizó en las primeras 24 horas. “La identificación fue tal que varios jugadores profesionales la sintieron propia, incluso quienes brillaron como juveniles, como el Fideo Di María, Pablito Aimar, Juampi Sorín, Maxi Rodríguez. Alcanzamos 30 MM de usuarios con nuestro contenido. Y en X (ex Twitter) los 10 MM”. Incluso el éxito de la campaña no se vio opacado por el hecho de que el seleccionado juvenil quedó eliminado en octavos de final.

Además, la campaña “Peludo 2023”, en donde se busca mostrar a la marca cercana a los consumidores y facilitarles sus compras en un contexto de alta inflación, también fue ganadora en el Lápiz de Oro. Se trata de una pieza que anuncia la extensión de los descuentos no solamente para la segunda quincena, sino para todo el mes. 

“El mensaje fue evidentemente muy bien decodificado por el consumidor”

Ignacio Segade, Marketing Manager Social Beverages LAB South de PepsiCo

Como forma de completar la categoría de bebidas sin azúcar, poniendo el énfasis en la libertad de elección, desde PepsiCo desarrollaron “Pepsi sí”, una campaña para volver a comunicar su producto Pepsi Black. “Queríamos marcar posición, luego de varios años de su lanzamiento, poder setear una postura más bold en la categoría, pero que no olvide las necesidades de la coyuntura del negocio y el acelerar nuestras ventas de non sugar en colas. Con la comunicación logramos mantener el crecimiento doble dígito en volumen de Black en el año y así ganar casi un punto de participación de mercado dentro de colas non sugar”, dice Ignacio Segade. Y agrega que se logró un 37% de recordación, dato que supera la media de Argentina que se ubica en el 35%. “El mensaje fue evidentemente muy bien decodificado por el consumidor, que destacó la mirada moderna, actual y de época que propone la marca en su mensaje”, detalla Segade. Finalmente, durante el año 2023, Pepsi Black potenció sus ventas, llegando a más de 300 mil nuevos hogares.

“En un contexto en el que otras marcas fueron perdiendo espacio, Galicia logró mantenerse estable e ir creciendo a lo largo del año”

Juliana Uva, Brand Content Manager de Galicia

Para reforzar y potenciar su estrategia de mejorar el día de las personas, Galicia desarrolló “Tenés”. Esta plataforma de comunicación pone, a disposición de los clientes, diferentes soluciones de productos y servicios concebidos de acuerdo con cada una de sus necesidades. Juliana Uva señala que se trata de “un concepto superpoderoso, porque se adapta genuinamente para impulsar desafiantes objetivos de crecimiento de negocio y para empatizar con la diversidad de perfiles y necesidades. Somos universales y tenemos propuestas que se adaptan a cada persona”.

Los resultados de la campaña muestran un crecimiento que robustece el posicionamiento de la marca en cuanto a familiaridad, habitualidad del uso, “crecimiento tendencial en awareness espontáneo, permitiéndole cerrar el año como líder de la banca tradicional. Avanza también en consideración de forma tendencial y crecimiento en indicadores de meaningful del set competitivo”, destaca Uva. 

Incluso, la acción les permitió llegar a nuevos perfiles que hoy no son clientes del banco. “En un contexto en el que otras marcas fueron perdiendo espacio de manera significativa, Galicia logró mantenerse estable e ir creciendo a lo largo del año, liderando la categoría marcaria en top of mind y siendo reconocida por su ágil y eficaz resolución, ofreciendo una app robusta y resolutiva”, cierra Uva. 

 Por Javier Blanco Toledo