Llevar adelante una campaña de comunicación es todo un desafío, pero lo es aún más cuando tiene como objetivo concientizar sobre un tema que lleva muchos años rodeado de estigmas. Como profesionales de la comunicación tenemos el privilegio y la responsabilidad de utilizar la voz de las grandes empresas para construir un mundo mejor. Debemos ser conscientes que con una campaña creativa podemos cambiar la vida de millones de personas. Es ahí donde la comunicación se transforma en un servicio.
La semana pasada en Kimberly-Clark -para la marca de cuidado femenino Kotex- llevamos adelante la campaña de concientización Normalicemos lo Normal cuyo objetivo es generar conversación en torno a la menstruación, un tema que desde hace muchos años está rodeado de estigmas y aún hoy sigue siendo un tabú. Y si bien los tiempos cambian y la sociedad avanza, quedó claro que el ciclo menstrual sigue dando que hablar.
Tras el hecho -en el que una influencer simula mancharse en vivo en la televisión- la elección de la protagonista y el medio fueron parte clave del éxito. Bastaron sólo unos minutos para que el tema se convirtiera en trending topic, siendo Argentina el país de Latinoamérica en el que más rápido se viralizó el momento. Además, se mantuvo el tema de conversación por más de 7 horas en las redes sociales.
Cuando se develó que lo sucedido había sido parte de una campaña de concientización, el tema siguió en agenda por más de 3 días. Este experimento social -una mancha de menstruación en TV- provocó que muchas mujeres se animaran a contar sus experiencias motivadas por la empatía que generaron con la protagonista de la acción. Queda claro que si una mancha de menstruación genera tanto revuelo es porque tenemos que seguir hablando del tema, y esto no es casualidad.
Según el estudio “U-Report Argentina Desafíos que enfrentan las adolescentes en su gestión menstrual”, realizado por UNICEF en 2021, sólo 1 de cada 10 niñas declaró que recibe información sobre la menstruación en la escuela. Además 3 de cada 10 de ellas siente vergüenza a la hora de comprar productos de higiene menstrual y 4 de cada 10 se sienten incómodas yendo a la escuela cuando están indispuestas.
En Argentina aún existen barreras que limitan a las niñas y adolescentes a gestionar su menstruación en condiciones dignas, como falta de acceso a información libre de estigmas, productos de higiene menstrual, y acompañamiento para manejar el periodo con seguridad; generando así, un impacto significativo en su desarrollo, bienestar y escolaridad.
El objetivo de la acción fue logrado. Durante 3 días los medios de comunicación y las redes sociales hablaron sobre menstruación. Me llena de orgullo ver como una marca como Kotex puede aportar un granito de arena para intentar lograr que la menstruación deje de ser un tabú.
Como toda campaña y aún más estando centrada en un “hecho polémico” tuvo defensores y detractores. Hemos recibido comentarios negativos, aunque fueron críticas constructivas. No obstante, creo que allí radica otro de los logros de esta iniciativa: que se cree un espacio para la reflexión y la concientización.
