El "Gol de Platino" en TV y el anunciante, la agencia y la productora de mejor performance del año

Desde los estudios de Vorterix, Dossier celebró una nueva edición del Lápiz de Platino, la número 39. TyC Sports, Mercado McCann y Rebolución se quedaron con los grandes premios del año, gracias al Lápiz de Platino de TV que ganaron con el spot "Gol de oro" en homenaje al gol de Maradona a los ingleses. Con este premio, se quedaron con el título de Anunciante, Agencia y Productora de Mejor Performance del año. Mariano Malvasio, Gerente de Marketing de TyC Sports, Guchi Coste, Managing Director de Mercado McCann, Nicolás Massimino, DGC de la agencia, Watta Fernández, Fede Cummins (directores) y Chino Fernández (productor ejecutivo) de Rebolucion hablaron con CARTA después del Lápiz de Platino.

Coste: Estamos muy contentos, muy emocionados con este reconocimiento para una campaña que fue muy difícil de hacer. Fue un proceso largo, arrancamos a fines del 2019 y con todo lo que ya sabemos, la pandemia en el medio, la triste noticia del fallecimiento de Diego, se hizo difícil, pero estamos contentos con el homenaje que hicimos, y el premio es un cierre muy lindo.

Massimino: Era un idea que teníamos hace un tiempo con Martín. Surge de esto de que cuando pasan cosas extraordinarias, uno recuerda dónde estaba. Y obviamente el gol de Maradona es algo extraordinario para todos los argentinos. Siempre lo teníamos ahí, que lo queríamos hacer, se lo contamos a Mariano y a todos los chicos de TyC que por suerte se coparon de entrada, y entre todos fuimos empujando para conseguir a Maradona. Y una vez que lo conseguimos nos juntamos con la productora, con Watta, Fede, el Chino, y empezamos toda la parte de producción: conseguir al juez de línea, a los jugadores, aunque fue en plena pandemia fue divertido, y a pesar de que podríamos haber parado estábamos entusiasmados y seguimos haciéndolo a pesar de eso.

Massimino: pudimos contarle la idea, y cuando se la cuenta Martín (Mercado) le dice "¿vos dónde estabas?", y Diego se rió. La verdad que la idea lo entusiasmó y para nosotros eso fue fundamental porque lo pudimos hacer desde un lugar lindo, sabiendo que él quería que lo hagamos, nos habilitó a hacerlo y eso fue lo más importante.

Coste: Lo lindo es que se emocionó cuando se le contó la idea. Y una persona que vivió tantas cosas y tantos momentos importantes, que se siga emocionando con las ideas fue algo muy lindo, el ok estuvo de entrada y eso hizo mucho más fácil toda la parte productivo.

Malvasio: Esto arrancó en 2019, parece muy loco pero fue así, cuando nos sentamos a charlar la idea a mí me gustó de entrada. Lo único que planteé en ese momento es que obviamente acá tenemos que ir de atrás para adelante: tenemos que conseguir a Diego y si tenemos a Diego después tenemos que ver el resto. Pasó esto de poder llegar a él, poder transmitírselo, que le guste, que esté contento y que lo quiera hacer. Eso era lo más importante, y después de tenerlo a él ver cómo crecía todo el resto. Así que no fue muy difícil la toma de decisión, pero sí planteamos que esto sin Diego no podía funcionar. Entonces fuimos con todos los cañones apuntados ahí, lo conseguimos y a partir de eso nos pusimos a laburar en todo el resto, que tiene todos esos condimentos de las cosas que ya sabemos que pasaron en el medio.

Malvasio: A nivel resultados, lo que nos dio la pieza después fue espectacular. En todas las plataformas digitales nuestras rompió todos los records que veníamos teniendo, tanto de visualizaciones, interacciones. Nosotros somos un medio de comunicación y como tal no tenemos una pauta muy fuerte por fuera de lo que son nuestras pantallas. Entonces teniendo un spot de un valor incalculable, dio la vuelta al mundo de manera orgánica. Eo para nosotros es sumamente importante, porque más allá de tenerlo a Diego, el valor periodístico y el valor de producción que había en toda la pieza es enorme. Si nos fijamos, esto arranca desde lo más general a lo particular, llegando a Diego. Desde lo más lejano a lo más cercano, de gente común que era "qué estaba haciendo en ese momento", gente que estaba en su casa, hasta pasar por un fotógrafo que estaba trabajando ese día en el estadio, por un hincha que estaba en el Azteca también, por Berni Ulloa que era uno de los jueces de línea del partido, los compañeros de Diego, y llegar también a Gary Lineker, rival de Diego en Inglaterra en ese mismo partido, y lograr lo que lograron los chicos con lo que dijo.

Coste: algo que me pareció importante fue que en un canal de la competencia, ese día el Pollo Vignolo hizo la editorial de su programa y habló y se emocionó, y está bueno que cuando hay algo que gusta trasciende hasta la competencia también.

Malvasio: el motor de Whatsapp fue un motor de viralización tremendo en los dos primeros días, y eso es algo que lamentablemente se pierde dentro de las métricas, no se puede contabilizar. Pero fue tema de agenda en todos los programas. Hasta llegar a esto de la competencia, que está buenísimo porque en el código de la televisión no suele pasar esto, y mucho menos con el canal que es tu principal competidor en el programa de mayor audiencia.

Watta: Fue toda una experiencia, por lo que viene detrás y por lo que uno se imagina. De alguna manera cuando te cuentan una historia como esta uno se imagina una pieza que puede llegar a lograr todo lo que mencionaba Mariano. Después está el desafío de hacerlo y que funcione. Con Fede le metimos mucha pasión, y creo que son esas piezas que por eso ganan el Lápiz. Yo siento que las piezas que ganan el Lápiz son las piezas que trascienden lo que tienen que lograr comercialmente. Este tipo de comerciales, con una idea como esta y con los personajes que la interpretaron, trascienden lo que uno quiere lograr cuando uno hace un comercial. Son esos comerciales que después le llegan por Whatsapp a tus hijos cuando hay un Mundial. Son piezas que terminan perdurando en el tiempo y tiene que ver con una idea que desata esa pasión. Nosotros nos apasionamos en conseguir los personajes, en conseguir las entrevistas. En plena pandemia algunos tuvimos que viajar, otros por zoom, otros mandar una cámara, algunos tuvimos que filmar varias veces porque no es fácil que un jugador de fútbol del 86 se autofilme, entonces tuvimos que hacer varias vueltas en algunos casos. Y con los resultados pasó eso, cuando la terminás de ver te pasa lo que te imaginaste cuando te la cuentan los chicos. Son esas vivencias que realmente trascienden el trabajo normal que hacemos siempre de hacer comerciales, es algo único.

Watta: Me acuerdo que cuando ya le había contado la idea a Maradona y antes de registrar su testimonio, Martín me llamó y me contó toda la idea, y son esas ideas que te paran lo pelos, ya te movilizan, a mí particularmente como hincha de fútbol pero es una idea que uno ya puede visualizar que si la hacemos bien, te tiene que emocionar, que es lo que a uno lo pone más feliz cuando hace un comercial y trasciende esto que diga más allá de que venda más un producto o que sea un éxito en cuanto a lo que la compañía se pone como objetivos comerciales, trasciende todo eso y te llama tu tía de Córdoba y te dice que se emocionó viendo el comercial. Esas son las piezas que al final terminan encendiendo una mecha en estos festivales, donde el peso de la emoción, de la risa genuina del público, tiene que ver. Y buscamos eso, laburamos en buscar testimonios reales y que todo el que pueda ver el comercial lo interpele pensando qué estaba haciendo uno, porque es algo que todos nos acordamos. Y empezamos con nosotros, los conocidos, y empezamos a tirar de un ovillo grande para llegar como decían hasta Gary Lineker.

Cummins: sí, los testimonios tenían que ser naturales por causa misma del guión. Teníamos que buscar gente que tuviera ganas de contar su historia. Eso era lo importante de la idea, sino no tenía sentido. Y fue difícil en medio de la pandemia, comunicarnos con todos, recién estábamos saliendo a filmar, era difícil armar productivamente todo lo que teníamos que armar alrededor para que estuvieran todos seguros, de tener ganas de dar su testimonios, o filmarlos remotos que no era la tarea más fácil. Berni Ulloa, Gary Lineker, los jugadores del 86 que los grabamos, se grabaron, los volvimos a grabar. La búsqueda de la agencia y de TyC siempre fue que sabíamos que esta pieza tenía un potencial muy fuerte y necesitaba estar a la altura a nivel productivo. Entonces también estuvo bien eso, los testimonios si la primera vez no funcionaba por estética, ir a filmarlo de nuevo para que la pieza estuviera a la altura de lo que productivamente que tenía que tener. Son esas piezas que te van a quedar para toda la vida, que decís tuve la suerte de trabajar en eso.

Chino Fernández: Había algo ahí que a todos nos pasaba eso, ese gol, Maradona, eso hacía que fuera todo un poco más fácil, aunque no fue fácil hacerlo por todo lo que dijeron, pasamos por muchas etapas, grabaciones y re-grabaciones. Grabarlo a Maradona también. Fueron dos años haciendo otros proyectos pero en paralelo siempre estuvimos ahí con el Gol de Oro en la cabeza.

Coste: el año pasado fue el primer Lápiz de Platino desde que arrancó la agencia y ahora dos consecutivos es muy lindo. Es un reconocimiento que es a todo el trabajo del año, y de la agencia en conjunto con grandes marcas que nos permiten haber ganado en los Lápices como Coca-Cola, Uber, Conmebol y TyC Sports.

Malvasio: Este es el cuarto Platino de TyC Sports. Cuando nos sentamos a charlar con los chicos de la agencia, siempre tratamos de buscar y contar historias que toquen un poco esa fibra que todos los que vivimos el deporte, que nos apasiona, nos toque de una manera sensible. Y eso es lo que logramos con "Gol de oro" y con muchos otros trabajos que hacemos con la agencia. Porque sabemos cómo es nuestro público y lo que queremos comunicar como marca. Nosotros somos un medio de comunicación, no somos una empresa de producto, entonces el valor que tiene ser el mejor anunciante es mucho más grande para nosotros.

Watta: parece que no, pero es una industria muy grande. Yo lo gané una vez en el 2010 también con TyC Sports, y me acuerdo que Martín me dijo "sentite orgulloso porque hay directores que tienen una carrera enorme y laburan toda la vida y no lo ganan". Es elegida popularmente, es la pieza que en el año tuvo más comentarios entre la gente. Te das cuenta cuando la pasan en un lugar masivo que la gente se emociona, aplaude. Y tener la posibilidad de ganar un premio así, con tantos que somos haciendo tan buen material que se hace acá, son esas ideas que trascienden más allá de lo comercial y generan una emoción genuina, siempre estamos dando vueltas con cosas parecidas con el laburo que hemos hecho con los chicos y Mariano en muchas oportunidades, con ideas que realmente tratan de buscar esa emoción genuina en la gente.