Las cookies son herramientas poderosísimas para crear experiencias del usuario hiperpersonalizadas y entender mejor sus necesidades y comportamientos. Sin embargo, las tendencias actuales sugieren la muerte de las cookies de terceros. Incluso navegadores como Google Chrome han anunciado que dejarán progresivamente de admitirlas en sus plataformas.
A primera vista, su eliminación tendrá un impacto en el mercado programático, ya que dificulta obtener datos para entender a las audiencias y, así, orientar la publicidad. En este sentido, los gigantes tecnológicos están reaccionando con iniciativas difíciles de medir en impacto, orientadas al desarrollo de soluciones alternativas que les permitan personalizar los anuncios prescindiendo de las cookies de terceros; es decir, reinventarlas con otro nombre. Pero sería exagerado afirmar que van a desaparecer definitivamente.
Aunque pueda parecer una amenaza, este contexto obliga a los medios de comunicación a transformarse y buscar nuevos tipos de fuentes de datos. Es una oportunidad para que los publishers redefinan sus estrategias de recolección de datos. Hay una sola certeza: se puede esperar una revalorización del tráfico de calidad, que claramente va a beneficiar a los publishers y es una oportunidad para que los medios se transformen y generen nuevas fuentes de información.
Para esto hay tres soluciones claves para capitalizar este nuevo paradigma. Primero, apostar a las suscripciones y el registro, ya que con un enfoque sociodemográfico se va a poner en valor una mayor calidad en la segmentación al conocer al individuo.
Segundo, la publicidad contextual, por la que se ofrecerán targets en función a la afinidad e interés de los usuarios, en vez de por su comportamiento. Por ejemplo, Google acaba de lanzar Topics, una solución que penalizará a sitios generalistas.
Finalmente, el foco en first party data, que va a hacer hincapié en este tipo de cookies que permiten monitorear el comportamiento de los usuarios anónimos y registrados en un entorno propio. El desafío estratégico es que requieren desarrollo tecnológico y data management in-house, es decir, fusionar la data para generar audiencias que sirvan a las marcas.
Es importante entonces, si esto se llega a dar en el próximo año, que los anunciantes se apoyen en estos datos propios con los que cuentan los medios, con información de calidad y con una segmentación adecuada. La comprensión que se necesita de estas referencias, por parte de los equipos de marketing, es fundamental a la hora de generar una campaña. Los medios debemos estar preparados para los cambios que se vienen, no sólo con un adecuado y organizado análisis de la información, sino con la ayuda de una plataforma o software que permita gestionar y recopilar información útil y que acompañe este cambio.
